Android Privacy Sandbox arrive : à quoi s’attendre en terme de marketing ?

En février 2022, Google a annoncé son intention de renforcer la confidentialité des utilisateurs sur Android, attirant l’attention des spécialistes du marketing. Cette initiative marque un tournant important dans la protection des données personnelles. Cette décision fait suite aux préoccupations soulevées par la transparence du suivi des applications (ATT) d’Apple, laissant les entreprises se demander ce qu’Android prévoit à son tour de mettre en place et surtout, comment les activités marketing seront affectées par ces changements. 

Cet engouement est en effervescence, bien que la dépréciation du Google Advertising ID (GAID) ne soit prévue que pour 2024. L’Android Privacy Sandbox change évidemment les habitudes des spécialistes du marketing du monde entier.

Pour vous aider à vous préparer au Privacy Sandbox, nous avons décrit certains des principaux changements introduits par cette méthode. Ces changements constitueront un nouveau standard dans l’industrie. Les informations présentées ici sont issues d’une étroite collaboration avec les équipes Google, d’une analyse approfondie de la documentation et de tests pratiques du Privacy Sandbox. Découvrons tout de suite ces changements !

Le GAID : La fin des données au niveau de l’utilisateur sur Android

Découvrons comment le GAID est principalement utilisé de nos jours, en tenant compte du fait qu’il constitue le fondement du Privacy Sandbox.

1. Attribution : GAID aide les spécialistes du marketing à mesurer l’efficacité de leurs campagnes et à comprendre le parcours des utilisateurs au sein de ces mêmes campagnes.
2. Gestion des audiences : GAID aide les spécialistes du marketing à personnaliser leurs campagnes de remarketing. 
3. Partage de données third party : GAID aide les réseaux publicitaires à identifier des persona. Ces graphiques aident les réseaux publicitaires à attribuer les meilleures publicités en fonction de chaque persona.

Maintenant que nous avons rappelé comment le GAID a été utilisé, déterminons qui sont les acteurs qui l’exploitent principalement. Nous pourront ainsi identifier les éléments qui devront changer lorsque GAID sera obsolète et bien-sûr comment implémenter ces changements.

Objectif	Actions requises par
Mesure	MMP, spécialistes du marketing
Remarketing	Marketeurs, réseaux publicitaires, MMP
Targeting	Les réseaux publicitaires

En examinant l’utilisation du GAID, le tableau ci-dessus montre que sa dépréciation affectera principalement les spécialistes du marketing. Cela impactera leurs efforts actuels de mesure et de remarketing. Concentrons-nous sur ces indicateurs pour déterminer comment nous préparer.

Mesure  

En matière de mesure et d’analyse, il n’y a pas lieu de s’inquiéter. La dépréciation de GAID ne signifie pas la fin de la mesure marketing. 

Pour l’instant, Android n’a pas annoncé son intention d’abandonner Google Play Install Referrer, qui est l’une des principales méthodes d’attribution sur Android, ce qui nous donne des indices sur la suite des activités. 29 % des installations attribuées par AppsFlyer sur Android sont effectuées via Google Play referrer. 

Pour vous aider à vous préparer à Privacy Sandbox, nous vous suggérons d’examiner la teneur de vos données actuelles. Dans les rapports de données brutes d’AppsFlyer, vous pouvez voir que l’un des champs s’appelle <match_type>. Sous <match_type>, vous pouvez identifier combien de vos installations actuelles utilisent l’attribution du Google Play Referrer. Cette requête de données, simple à utiliser, peut aider à apaiser les préoccupations liées aux changements importants liés à la mesure de l’attribution. 

Malgré l’importance du Google Play Install Referrer, il est indéniable que le GAID constitue actuellement la fondation essentielle sur laquelle reposent de nombreuses activités de mesure. 

Pour aider les spécialistes du marketing à poursuivre leurs efforts d’attribution sans GAID, Privacy Sandbox introduit de nouvelles méthodes de mesure des campagnes avec le lancement de l’API d’attribution. Cette API propose deux types de rapports : les rapports au niveau des événements et les rapports agrégés. Chaque rapport présente différents avantages et informations, comme par exemple :

Rapports au niveau des événements

Les rapports au niveau des événements offrent une vision limitée des installations et des événements post-installation. Cependant, les données sont détaillées au niveau des identifiants de clic, ce qui permet aux réseaux publicitaires d’obtenir des informations précises sur les annonces affichées. Pour protéger la confidentialité des utilisateurs finaux, les rapports sont retardés d’au moins un jour pour l’affichage via l’attribution et de deux jours pour l’attribution par clic, et un maximum de trois postbacks sont attribuées par source. Bien que certains puissent vouloir comparer les postbacks offerts par Sandbox avec ceux fournis par SKAN, une compréhension approfondie de Sandbox révèle que ces postbacks diffèrent à la fois par leur nature et leur utilisation. À l’heure actuelle, cette solution génère des rapports au niveau des événements qui ont le plus d’impact pour les réseaux publicitaires à des fins d’optimisation, et sont moins utiles pour les marketeurs.

Rapports agrégés

Les rapports agrégés offrent des informations plus riches aux spécialistes du marketing, car ils peuvent inclure des mesures détaillées de la campagne, telles que le nom de la campagne, la date, l’ensemble de publicités, la zone géographique et les créations. Les détails des mesures de la campagne inclus dans les rapports agrégés sont définis par le réseau, le MMP et l’annonceur. Les postbacks qui composent les rapports agrégés sont envoyés le jour même. Les rapports agrégés fournissent des LTV d’installation et de post-installation, donnant aux spécialistes du marketing des informations exploitables au sujet de la campagne. 

Les rapports agrégés et au niveau des événements permettent une attribution entre réseaux, mais la détermination de l’attribution au dernier clic entre réseaux est uniquement communiquée au MMP.
Les spécialistes du marketing peuvent configurer des fenêtres de lookback allant jusqu’à 30 jours. Cependant, il est important de noter que cette configuration doit être effectuée pour chaque réseau publicitaire, ce qui peut représenter une tâche extrêmement lourde lorsqu’elle est réalisée par les spécialistes du marketing eux-mêmes. La configuration des fenêtres de lookback est rationalisée lors de l’utilisation d’un MMP, car elles s’intégreront et se coordonneront directement avec les réseaux publicitaires, prenant en charge le gros du travail. 

Même si tout cela semble possible, il y a quelques inconvénients : il sera désormais plus complexe pour les spécialistes du marketing de dédupliquer leurs données. En effet, l’API d’attribution est agrégée et ne fournit pas de données au niveau de l’utilisateur côté annonceur, ce qui rend impossible la fusion de ces données avec les analyses reçues du Google Play Install Referrer.  

Pour surmonter ce défi, AppsFlyer intègre un mécanisme de source unique de vérité, ce qui permet de dédupliquer les données d’attribution et d’enrichir les informations avec des insights de référence.

Remarketing

Aujourd’hui, le remarketing s’appuie fortement sur l’utilisation du GAID, car les marketeurs peuvent définir des audiences en fonction des préférences des utilisateurs, des intérêts et de l’utilisation des applications pour générer une liste de GAID afin d’activer une campagne de remarketing. À la lumière de l’obsolescence prochaine de GAID, Google a présenté FLEDGE, une solution de gestion d’audience et de publicité intégrée à l’appareil (non envoyée à aucun serveur) et centrée sur la confidentialité.

Pour les marketeurs

Pour les spécialistes du marketing, les changements introduits par FLEDGE peuvent être ressentis à différents niveaux. Par exemple, les clients AppsFlyer qui utilisent l’outil Audiences ne ressentiront pas de changement significatif ; la création d’audience dans AppsFlyer prend en charge les modifications FLEDGE et permettra à différents réseaux publicitaires de personnaliser les publicités en fonction des configurations définies par chaque marketeur.

Cependant, si vous avez l’habitude de créer des audiences au sein de votre propre BI, cela peut être un gros travail à faire. Créer des listes d’utilisateurs et les envoyer à différents partenaires ne sera plus possible. 

Alors, comment s’adapter ? Il existe quelques options :

1. Gérer FLEDGE. Avec FLEDGE, vous pourrez toujours créer des audiences et les « étiqueter » comme étant disponibles pour être ciblées par un réseau publicitaire spécifique ; cependant, vous devrez communiquer cette intégration aux différents partenaires. Par exemple, si vous souhaitez créer une audience « ajouté-au-panier-n’a pas-acheté » et l’attribuer à un DSP, vous pouvez potentiellement le faire, mais cela nécessitera une intégration avec ce DSP (pour passer et obtenir des données des DSP).
2. Travailler avec un MMP. AppsFlyer construit déjà les infrastructures pour intégrer FLEDGE via différents partenaires, ce qui soutiendra la gestion de l’audience dans l’ère post-GAID et facilitera le remarketing personnalisé.

Pour les réseaux publicitaires

En plus des changements ressentis par les spécialistes du marketing, FLEDGE introduit de nombreux changements dans les réseaux publicitaires sous deux aspects principaux :

1. Définir les audiences : Dans la structure actuelle de FLEDGE, un SDK, capable de communiquer avec FLEDGE, est requis sur l’application de l’annonceur afin d’ajouter ou de supprimer un utilisateur d’une audience. Les réseaux publicitaires, avec l’aide des MMP, devront créer des intégrations permettant des fonctionnalités de création d’audience. 

2. Enchérir sur un utilisateur appartenant à une audience : Outre la création d’audiences, une partie importante de FLEDGE consiste en fait à aider les réseaux publicitaires avec une solution d’enchères centrée sur la confidentialité. FLEDGE propose un échange d’offres de bidding on-device entre le SSP et le DSP. Les réseaux publicitaires devront adapter leurs stratégies et solutions d’enchères afin de garantir que les bonnes publicités soient diffusées aux bons utilisateurs de la manière la plus rentable possible. 

Au-delà de la solution actuelle d’AppsFlyer, et en accord avec notre vision globale axée sur la confidentialité, nous soutenons l’écosystème en facilitant la création d’audiences du côté des réseaux publicitaires. Comme indiqué plus haut, FLEDGE est une solution intégrée à l’appareil ; toute création d’audience nécessite une présence sur l’appareil (SDK). AppsFlyer facilitera toute création d’audience par n’importe quel réseau publicitaire via des intégrations dédiées.

Targeting

L’un des principaux inputs des capacités de ciblage des réseaux publicitaires sont les données third party. Autrement dit, lorsque app.game.com envoie l’utilisation des données de l’utilisateur 123 à un réseau publicitaire, ces données peuvent ensuite être utilisées pour cibler l’utilisateur 123 avec des publicités dans une autre application de jeu. 

La notion de ciblage multi-applications basé sur les données au niveau de l’utilisateur constitue une part importante de ce que Google tente d’éviter. Nous constaterons probablement un impact majeur sur la capacité de ciblage des réseaux publicitaires dans l’ère post-GAID. La bonne nouvelle est qu’il existe des solutions qui pourraient aider les réseaux publicitaires à garantir la diffusion d’annonces contextuelles, notamment :

1. Les Topics : En tant que l’une des solutions suggérées par Google, les Topics facilitent le marketing multi-applications. Il s’agit d’une solution on-device conçue pour protéger la confidentialité des utilisateurs tout en permettant des signaux de ciblage multi-applications. Différents réseaux publicitaires devront adopter des Topics et optimiser en fonction de ces Topics.
2. Signaux de l’API d’attribution : Nous l’avons vu ensemble, l’une des fonctionnalités clés offertes par l’API Attribution est la création de rapports au niveau des événements, qui offre un nombre limité de publications basées sur les données au niveau de l’utilisateur. Par exemple : un réseau publicitaire aura la possibilité de savoir que click-id123 a effectué un achat sur l’application annoncée, mais ces rapports seront retardés pour protéger la confidentialité de l’utilisateur final.

L’Hiver Sandbox approche, mais cela ne signifie pas que les défis seront insurmontables.

Même si le changement fait peur (et Privacy Sandbox apporte beaucoup de changements), les changements introduits par Android font évoluer l’écosystème dans la bonne direction. On s’éloigne de la dépendance aux données au niveau de l’utilisateur et on s’oriente vers des approches axées sur la confidentialité. 

Pour commencer dès aujourd’hui à se préparer à l’abandon de GAID, nous encourageons les spécialistes du marketing à réduire leur dépendance aux données au niveau des utilisateurs et à commencer à adopter et à utiliser des informations agrégées. 

Préparez-vous pour l’hiver en restant informé sur ce cadre évolutif. Google offre une documentation abondante, et bien sûr, AppsFlyer est là pour répondre à vos questions et vous aider à comprendre les nouvelles modifications avant leur mise en œuvre.