Les premières données indiquent que les taux d’opt-in ATT sont beaucoup plus élevés que prévu – au moins 41% [mise à jour]

Note: L’étude a été mise à jour le 21 avril basée sur un échantillon de données significativement plus large de près de 550 apps (vs les 300 apps présentes dans l’étude du 8 avril)

Lorsque Apple a annoncé pour la première fois qu’elle appliquerait un mécanisme d’opt-in dans le cadre de son système AppTrackingTransparency (ATT) sous iOS 14, le secteur des applications mobiles a connu une période d’incertitude.

Dans ce nouveau contexte, les utilisateurs devront donner la permission à une app d’utiliser leur identifiant Apple IDFA à diverses fins (attribution, ciblage publicitaire, etc.).

Au départ, certains craignaient que les applications mobiles ne soient plus capables de mesurer et d’optimiser correctement leurs campagnes iOS. Au fil du temps, ce constat a évolué alors que le secteur a fait preuve d’innovation pour s’adapter à l’ère de la confidentialité et pour s’assurer que la mesurabilité soit largement conservée.

Mais une conviction demeurait : L’IDFA allait devenir obsolète. De nombreuses estimations du taux d’opt-in ont été réalisées : de 2% à 20%, la plupart se situant dans la fourchette basse. Des taux à un chiffre étant les plus courants.

L’hypothèse était que la confidentialité étant au centre des préoccupations du public, très peu d’utilisateurs accepteraient de partager leur donnée, en particulier à cause des termes utilisés par Apple dans le message affiché. Il s’agissait d’une hypothèse logique.

Mais, au final, à quoi ressemblera le taux de consentement ATT ? Il s’agit d’une question essentielle, voire primordiale, à laquelle la réponse est attendue avec impatience. Nous disposons déjà de quelques éléments de réponse basés sur des études menées sur des millions d’interactions au travers de centaines d’apps.

Ne négligez pas pour autant l’IDFA.

En avril 2021, alors que la mise en œuvre de l’ATT par Apple est très probablement imminente, les statistiques d’opt-in se sont révélées différentes. Il semble qu’en réalité, les taux d’opt-in soient beaucoup plus élevés que prévu : 39% globalement (moyenne pondérée, où les totaux sont utilisés), et 26% en moyenne par app (où chaque app a la même importance, quelle que soit sa taille, en excluant les valeurs aberrantes).

C’est une bonne nouvelle pour les marketeurs qui désirent tirer le meilleur parti de leurs campagnes grâce à un plus grand nombre de données disponibles et consenties, ainsi que pour les utilisateurs finaux privilégiant une expérience plus personnalisée et qui ont clairement donné leur accord à cet effet.

Il est important de souligner qu’il s’agit d’un aperçu préliminaire sur près de 550 apps, et que ces apps sont des pionnières qui ne représentent pas nécessairement le secteur dans son ensemble. Les chiffres peuvent changer après l’entrée en vigueur de l’ATT.

Mais nous savons disposer actuellement d’un échantillon suffisamment important pour être prudemment optimiste. Dans l’ensemble, au cours des trois dernières semaines, nous avons recensé 7 481 724 cas où les utilisateurs ont vu un pop-up et ont autorisé le “suivi”, et 12 120 114 cas où le suivi a été refusé (pas nécessairement via le pop-up – nous reviendrons sur cette distinction).

Voici la répartition par catégorie :

Le plus frappant dans ces données, au-delà des taux globaux élevés bien sûr, est l’écart entre les apps de gaming et les apps de non-gaming (42% contre 31%). Il semble qu’une affinité moindre avec la marque dans le domaine du gaming entraîne des taux d’opt-in beaucoup plus faibles. Bien que la valeur de la marque soit en hausse dans le secteur des jeux, elle ne concerne pour l’instant que les plus grands studios.

Dans le domaine des jeux, les utilisateurs finaux font preuve d’un esprit expérimental. Ils se contentent d’essayer de nouveaux jeux sans prêter beaucoup d’attention à la marque qui en est à l’origine. Leur relation initiale avec un jeu est presque inexistante, et tout message demandant des autorisations de tracking éveille la méfiance.

En revanche, de nombreuses apps de non-gaming possèdent une valeur de marque plus élevée et sont connues des utilisateurs finaux. Plus le niveau de confiance est élevé, plus le taux d’opt-in augmente. L’intention est également plus forte avec ces apps : lorsqu’il s’agit par exemple d’acheter un nouvel ordinateur portable, de commander des plats ou de s’inscrire à un cours de yoga.

Qu’en est-il des utilisateurs LAT ?

Il convient de noter que le taux d’opt-in que nous avons présenté ne correspond pas exactement au pourcentage d’utilisateurs ayant un IDFA, mais plutôt le taux d’IDFA de facto . Ceci s’explique par le fait que nous avons également exclu le statut “restreint” (utilisateurs finaux mineurs qui ne peuvent pas faire d’opt-in, ou appareils restreints). Actuellement, ce groupe, qui ne peut pas avoir d’IDFA même s’il le souhaitait, représente environ 13% et il sera intéressant de voir à l’avenir si ce pourcentage augmentera ou diminuera.

De plus, sans Limit Ad Tracking (LAT) , les pourcentages pourraient être encore plus élevés. Nous avons calculé le taux d’opt-in comme Autorisé / (Autorisé + Refusé). Mais les “Refusés” comprennent également les utilisateurs ayant activé LAT dans les versions précédentes d’iOS . L’invite ATT n’est pas présentée à cette catégorie d’utilisateurs lorsqu’ils mettent à jour leur OS, et ils sont automatiquement transférés au statut “Refusé” ou “Restreint”.

Toutefois, les données ATT ne font pas de distinction entre ces deux groupes.

Cela signifie que le pourcentage de 39 % représente en fait le minimum et qu’il ne peut qu’augmenter (au sein de cet échantillon de données initial, et non après la mise en œuvre globale, laquelle comporte davantage d’inconnues). Pourquoi ?Si vous retirez le LAT de l’équation, le dénominateur diminue, ainsi que le pourcentage global, comme le montre l’exemple suivant :

Moyenne par app

Une autre lecture des données montre que la moyenne par app est inférieure à la moyenne pondérée, mais reste supérieure aux prévisions avec un taux d’opt-in de 26%.

Le fait que la moyenne pondérée soit plus élevée que la moyenne par app signifie que les apps plus importantes ont des taux d’opt-in plus élevés. En effet, les 10% les plus importantes (par nombre d’appareils) ont un taux 40% plus élevé que les dernières 10%, tandis que les 50% les plus importantes ont un taux 20% plus élevé que les dernières 50%.

Distribution : La moitié des apps présente un taux d’opt-in supérieur à 29%

Voici la distribution du taux d’opt-in de toutes les apps de notre échantillon :

Le taux médian d’opt-in dans ce graphique est de 29%, ce qui signifie que la moitié des apps avait un taux d’opt-in supérieur à 29%. Ce pourcentage est important et montre que de nombreux utilisateurs sont prêts à accepter l’opt-in et d’être suivis afin de bénéficier d’une meilleure expérience utilisateur, et que les apps sont en mesure de convaincre les utilisateurs.

Comment optimiser les taux d’opt-in

En tant que précurseurs, il est clair que les apps de notre échantillon de données font le maximum pour augmenter leur taux d’opt-in. Voici quelques exemples d’optimisation possible :

1. Timing

Trouver le bon moment dans le parcours de l’utilisateur pour lui envoyer la pop-up ATT est un facteur clé à prendre en compte. Par exemple, si vous êtes en mesure d’accroître la confiance ou de mieux présenter la valeur de votre produit, les chances d’opt-in augmentent par rapport à l’affichage de la pop-up dès le premier lancement de l’app.

2. Texte personnalisable

Le texte non gras peut être modifié afin de mieux expliquer pourquoi vous souhaitez obtenir l’IDFA de l’utilisateur.

Voici quelques exemples concrets que nous avons vus utilisés par des apps :

3. Invite pré-ATT

Nous recommandons vivement aux marketeurs d’utiliser un message “pré-ATT” qui consiste à afficher un message qui vous est propre en amont de l’ATT d’Apple. Ce message natif vous appartient entièrement, vous pouvez donc en personnaliser le design, le timing et le contenu pour qu’il s’adapte au mieux à votre app – et ainsi expliquer aux utilisateurs l’intérêt de l’opt-in :

1. Permettre à votre app de rester gratuite
   
2. Présenter aux utilisateurs un contenu pertinent
   
3. Interdire l’utilisation de leurs données à d’autres fins que celles de leur fournir une expérience pertinente.

Par exemple, voici le message natif de Facebook, actuellement testé sur les utilisateurs d’iOS14

Quelle que soit la méthode utilisée, veillez à ne pas inciter les utilisateurs à l’opt-in en leur proposant des promotions ou tout autre offre commerciale, car cela est contraire aux conditions d’Apple.

4. Reconnaissance de la marque

Enfin, comme expliqué ci-dessus dans le premier graphique, le poids de la marque joue un rôle essentiel. Plus une marque est connue de l’utilisateur, plus le niveau de confiance est élevé et, au final, plus les chances d’opt-in sont grandes. Les efforts et les campagnes axés sur l’image de marque peuvent donc améliorer les taux d’opt-in.

Et ensuite ?

Plusieurs scénarios sont envisageables :

1. À l’instar du RGPD et de la CCPA, les premiers utilisateurs liront le message et décideront d’approuver ou pas ; une fois qu’ils auront lu le même message plusieurs fois, la plupart approuvera sans réféchir. Ce scénario est envisageable si les utilisateurs constatent que le même message apparaît dans chaque app téléchargée.
   
2. Les utilisateurs finaux se lasseront de ce message et l’élimineront de toutes les apps dans les paramètres de l’appareil.
   
3. Une large proportion d’apps conservent les paramètres par défaut et n’optimisent pas leur taux d’opt-in, ce qui entraîne une acceptation moindre du suivi.

Conclusion

Quel que soit le scénario, des taux d’opt-in plus élevés peuvent aider les apps de nombreuses façons : attribution plus granulaire, remarketing vers les utilisateurs consentants, monétisation des publicités, maintien de la communication avec les utilisateurs finaux grâce à une expérience beaucoup plus pertinente/contextuelle, et bien plus encore.

Par conséquent, il ne fait aucun doute que le marché continuera à évoluer en développant davantage de stratégies et d’expériences améliorées en vue d’optimiser davantage le tunnel d’opt-in.

Nos recherches révèlent qu’il y a en effet encore de quoi faire. En adoptant les bonnes pratiques décrites ci-dessus, vous pouvez augmenter de manière significative le nombre d’utilisateurs consentants, ce qui constitue un avantage considérable pour les apps iOS.

Nous allons surveiller de près les chiffres qui continuent d’affluer avant ATT, et bien sûr après. Entre-temps, veillez à optimiser l’expérience utilisateur afin d’améliorer les taux d’opt-in. A suivre !