Le pourquoi et le comment en matière de retargeting pour les apps de Shopping

Attirer des consommateurs de qualité vers votre app de Shopping n’est pas toujours simple. Les conserver dans le temps tout en générant des revenus permanents grâce à des offres pertinentes et séduisantes est parfois encore plus difficile. 

Compte tenu des attentes de plus en plus élevées et des innombrables concurrents proposant des offres similaires, les utilisateurs peuvent facilement et rapidement devenir inactifs (voire même désinstaller votre app). 

Au niveau marketing, l’augmentation des coûts d’acquisition d’utilisateurs signifie qu’attirer de nouveaux utilisateurs vers votre app devient de plus en plus coûteux, tandis que le retargeting est une solution beaucoup moins onéreuse. À cet égard, il est utile d’exploiter les données d’intention ainsi que les capacités avancées de segmentation d’audience afin de réengager les utilisateurs existants – qu’ils soient déjà inactifs (expirés) ou dont l’inactivité est prévue.

Concrètement parlant, quelle est la meilleure façon de mettre en place de telles campagnes ? Comment les marketers peuvent-ils optimiser pleinement la valeur du retargeting pour leur app ?

Cet article aborde le pourquoi et le comment du retargeting pour les apps de Shopping afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de vos budgets marketing et atteindre vos objectifs. N’oubliez pas de consulter la fiche pratique complète sur le marketing des apps de Shopping à la fin de cet article. Vous y trouverez :  

• Les principaux objectifs par verticale + les KPI à mesurer
  
• Quels et combien d’événements in-app à configurer
  
• Comment bien sélectionner les sources média à utiliser
  
• Les segments recommandés

Qu’est-ce que le retargeting et quels sont ses avantages ? 

Le retargeting est une méthode marketing consistant à réengager les utilisateurs d’apps existants par le biais de canaux média payants et propriétaires. 

Comme les données de notre nouvel État de l’App Retargeting le montre, les efforts de retargeting donnent de bons résultats et sont particulièrement bien adaptés aux apps de Shopping, dont le taux d’adoption est de 50 à 72 % et dont la part de conversions par retargeting a augmenté de 25 à 60 % (selon la région) au premier trimestre 2020.

Plus important encore, nous avons constaté que le retargeting a entraîné une augmentation significative de la part des utilisateurs payants dans toutes les régions : États-Unis (+90%), France (+70%), Italie (+43%), pour ne citer que ces quelques exemples.

Le retargeting dans les apps de Shopping est une solution tout à fait logique dans la mesure où les campagnes de réponse directe incitent à agir, ce qui favorise l’achat des produits pour lesquels les utilisateurs ont exprimé un intérêt. En fait, selon Criteo, les acheteurs réengagés affichent des taux de conversion in-app plus de quatre fois plus élevés que sur le web mobile ou sur les ordinateurs fixes, ce qui fait de l’app le point de contact privilégié et un canal incontournable pour les marques de Shopping. 

Il est évident que le web mobile n’est pas une alternative mais plutôt un canal mobile complémentaire dont le rôle principal est de répondre aux utilisateurs qui atterrissent après une recherche.

Que faut-il mesurer

Pour mener une campagne de retargeting efficace, il faut en premier lieu mesurer les données appropriées qui guideront vos analyses. Ceci est particulièrement vrai pour les apps de Shopping, qui doivent inciter les utilisateurs qui n’ont pas effectué leur premier achat à le faire, tout en reciblant les utilisateurs payants et non payants avantqu’ils n’expirent (généralement dans la semaine suivant l’installation).   

Pour vous permettre de commencer à mesurer de manière ciblée le retargeting, nous avons intégré le tableau suivant, qui présente certains des objectifs les plus courants, propres à chaque verticale, ainsi que les KPI correspondants :

Objectif	KPI
Premier achat	Nombre et part des premiers achats induits par le retargeting ARPU & ROAS
Achats répétés	# d’achats répétés grâce au retargeting ARPU & ROAS
Réactivations	# d’utilisateurs expirés réactivés

Le calendrier des campagnes de retargeting

De nombreux facteurs entrent en ligne de compte au moment d’initier vos campagnes de retargeting. Ces facteurs incluent le type de segment d’audience, le niveau d’engagement, le fait de savoir si vous cherchez à récupérer les utilisateurs ou simplement à les réengager, votre budget, et bien d’autres encore. 

Les campagnes de retargeting peuvent être lancées immédiatement ou 24 heures après l’installation, au cours de la première semaine, voire même ultérieurement. N’oubliez pas qu’il n’existe pas de panacée et que le choix du moment dépend en définitive de vos propres objectifs.

Il en va de même pour l’arrêt de vos campagnes, qui est à nouveau déterminé par vos objectifs marketing attendus et les limites de votre budget de campagne. En matière d’apps de Shopping, les meilleurs marketers ont tendance à mettre fin aux campagnes après 7, 14 et 30 jours, bien que certaines analyses suggèrent que tous les engagements prévus ont lieu dans les 14 jours. 

N’oubliez pas qu’il est important d’éviter une surexposition qui pourrait nuire gravement à votre marque et amener les utilisateurs à désinstaller rapidement votre application. 

Segmentation de l’audience pour le retargeting

Vous avez donc établi la carte de vos KPI cibles et défini la portée de votre campagne, mais il est encore trop tôt pour lancer vos campagnes de retargeting. Comprendre votre public et être capable d’utiliser vos données pour segmenter efficacement les audiencesest essentiel pour diffuser des publicités ciblées et efficaces.

Nous avons inclus ci-dessous certains des segments d’audience les plus courants que les marketers Shopping utilisent pour guider leurs efforts en matière de retargeting :

Objectif	Description
Retargeting et réengagement	Améliorez votre réengagement en ciblant les utilisateurs de grande valeur qui ont effectué plusieurs achats au cours du mois précédent, mais qui sont restés inactifs ce mois-ci.
Récupérez les utilisateurs qui ont désinstallé l’app	Ciblez les utilisateurs qui ont effectué un achat de plus de 50 $ mais qui ont récemment désinstallé votre app avec des créations personnalisées pour inciter les réinstallations.
Cross-sell et upsell	Encouragez les utilisateurs avec une intention d’achat élevée à finaliser leur achat pour les articles de même marque ou de même catégorie que ceux ajoutés précédemment au panier.
Retargeting de l’exclusion	Une audience engagée avec une source média spécifique (push, email, SMS, ou autre) est exclu du retargeting payant.
Mélanges de catégories	Si votre plateforme de shopping commercialise plusieurs marques, optimisez les marques proposées aux utilisateurs payants afin d’augmenter les achats de vos marques les plus rentables. Utilisez la segmentation d’audience afin d’identifier les utilisateurs qui n’achètent pas encore ces marques et ciblez-les.

Pour les segments d’audience d’acquisition d’utilisateurs spécifiques au Shopping, ainsi que d’autres conseils pratiques pour le marketing d’apps de Shopping, consultez la fiche pratique ci-dessous.