Réduire le CPI grâce à une meilleure visibilité sur l’ensemble du parcours client

CONTEXTE

fuboTV est une plateforme de streaming de programmes vidéo live (également appelée MVPD virtuelle) proposant des contenus sport, information et divertissement parmi les plus populaires au monde. Fondée en 2015, la plateforme fuboTV se consacrait au départ sur la diffusion en continu et en direct de matchs de football. Elle a évolué pour offrir aujourd’hui plus de 100 chaînes premium provenant de réseaux partenaires, tels que FOX, ViacomCBS, A+E Networks, AMC Networks, beIN Sports, Crown Media, Discovery Communications, NBA TV, NFL Network, NFL Redzone, Turner, SHOWTIME, Univision, et bien plus encore. fuboTV est aujourd’hui la seule MVPD virtuelle diffusant des contenus live ainsi que de la VOD en 4K.

Les utilisateurs de fuboTV ont la possibilité de choisir les appareils sur lesquels ils souhaitent diffuser du contenu en continu : mobile, web ou téléviseurs connectés. Un grand nombre d’utilisateurs fidèles choisissent plusieurs de ces options en fonction de leurs préférences personnelles et pour des raisons de convivialité (comme par exemple, le streaming sur un smartphone lors des trajets dans les transports en commun, et la diffusion sur un ordinateur portable sur le lieu de travail et, enfin, la diffusion sur une téléviseur connecté chez eux)

L’équipe de fuboTV a cependant constaté que la multiplicité des appareils n’était pas seulement conçue pour offrir un confort aux utilisateurs, mais qu’elle ouvrait également la voie à de nouvelles stratégies d’acquisition d’utilisateurs.

LES DÉFIS

En tant que service par abonnement, l’objectif de l’équipe était de fidéliser les utilisateurs, de les engager et de les inciter à payer. Afin de générer un ROI plus élevé et de minimiser les coûts d’acquisition d’utilisateurs sur mobile, l’équipe a décidé de redoubler d’efforts pour augmenter les abonnements au service depuis le site web de fuboTV au lieu de se concentrer sur les achats in-app.

Tout en réduisant efficacement les coûts d’acquisition d’utilisateurs, cette stratégie a créé une faille dans le parcours utilisateur et des difficultés dans l’attribution de la source d’acquisition. Étant donné que les utilisateurs passent allègrement du
streaming sur mobile à la diffusion web, et inversement, obtenir un tableau complet s’avérait une tâche complexe.

ACTIVATION

Connaissant bien les atouts d’AppsFlyer, fuboTV fut ravie d’apprendre l’existence du produit People-Based Attribution (PBA). En tant
qu’utilisateurs quotidiens des tableaux de bord et des rapports
d’attribution mobile d’AppsFlyer, lier le site web et les
appareils connectés fut une décision facile à prendre.

Après une courte période d’accompagnement, fuboTV a pu accéder aux nouvelles données brutes et commencer à les diffuser en continu dans ses systèmes de business intelligence, afin de pouvoir les analyser et les visualiser.

Grâce aux données PBA, l’équipe marketing a pu mener à bien projet, en croisant les nombreuses données brutes provenant de l’attribution mobile avec de nouvelles données brutes issues des activités du site web ainsi que de leur propre CRM. En unissant toutes les ressources, les données PBA sont devenues l’outil qui a permis de relier ensemble les tunnels du site et de l’app.

LES RÉSULTATS

Bien que l’objectif initial de l’équipe était de gagner en visibilité sur l’ensemble du parcours utilisateur, les résultats se sont avérés supérieurs aux attentes.

Réaffectation des budgets marketing

La solution People-Based Attribution d’AppsFlyer a agrégé en un seul endroittoutes les données relatives aux initiatives marketing :affiliation, recherche, affichage et réseaux sociaux. Cela a permis de mieux comprendre les parcours qui mènent à un événement d’abonnement, à travers l’ensemble des canaux et des appareils, tout en mettant en avant certains exemples de dépenses redondantes, et donc inutiles, effectuées par différentes équipes pour les mêmes utilisateurs.

En conséquence, chaque équipe a pu réaffecter son budget en vue de garantir le bon équilibre en matière d’exposition tout au long du parcours vers l’acquisition. Dans certains cas, l’équipe a même jugé bon d’augmenter les investissements publicitaires sur mobile, car elle était désormais en mesure d’attribuer les abonnements d’utilisateurs qui se produisaient sur le site web de l’entreprise aux efforts d’acquisition mobile. Suite à ces changements d’affectation budgétaire, l’équipe a été en mesure de fidéliser les utilisateurs et de les engager davantage avec les budgets existants.

Concentrer les efforts d’acquisition sur les utilisateurs fidèles

L’équipe marketing de fuboTV avait déjà conscience que la fidélisation des clients est directement liée au nombre d’appareils utilisés ; un utilisateur qui consommant régulièrement du contenu sur trois appareils différents a plus de chances de devenir un utilisateur fidèle qu’un utilisateur consommant le même contenu sur un seul appareil. En liant les données cross-device de la People-Based Attribution, l’équipe a pu mieux reconnaître les canaux qui attiraient les utilisateurs les plus fidèles, et orienter une partie plus importante de leur budget vers les canaux offrant des taux de rétention élevés.

Rassembler uneéquipe cloisonnée

Fait sans doute encore plus important, cette nouvelle visibilité a permis à fuboTV de décloisonner l’ensemble de l’équipe marketing. Les nouvelles données ont révélé la manière dont les efforts de chaque équipe contribuaient à l’ensemble du projet, comment les canaux interagissaient entre eux et quels étaient ceux qui guidaient le mieux les utilisateurs lors de leur parcours.

“En fin de compte, tout repose sur les données. Aucun autre outil ne permet d’agréger et de mesurer les données aussi bien qu’AppsFlyer. Consolider, comparer et exploiter les données de manière créative a permis à nos équipes marketing de se rassembler dans le but d’apprendre et de repenser notre stratégie marketing sur l’ensemble des canaux et des dispositifs.”

Vincent Eterlet, Responsable Marketing de la Croissance Mobile