Que signifie AdTech ?
L’AdTech est l’acronyme de “Advertising Technology” (technologie de la publicité). Il s’agit des applications, des plateformes et des technologies qui facilitent l’achat et la vente de publicité numérique.
AdTech
L’AdTech est le marché des fournisseurs de technologie et des systèmes qui constituent l’infrastructure du secteur de la publicité en ligne.
Qu’est-ce que l’AdTech ?
L’AdTech, abréviation de advertising technology, décrit les logiciels, les outils et les systèmes qui permettent l’achat et la vente de publicité numérique. L’AdTech permet aux annonceurs de segmenter leur public, d’acheter des espaces publicitaires en ligne, de diffuser des publicités et d’analyser leurs performances.
L’achat et la vente de publicité en ligne est un processus complexe, qui implique un réseau d’annonceurs (marques ayant du contenu à promouvoir), d’éditeurs (sites ou applications ayant des espaces publicitaires à vendre) et d’intermédiaires. L’AdTech réunit tous ces acteurs en leur fournissant les outils et les plateformes dont ils ont besoin pour négocier et mener des campagnes.
AdTech vs MarTech : Quelle est la différence ?
Il est facile de confondre AdTech et MarTech (vous l’avez deviné : technologie marketing), mais il existe plusieurs différences évidentes. La MarTech est un terme générique qui couvre tous les produits de technologie marketing, du podcasting à la gestion de contenu en passant par les plateformes de gestion des médias sociaux. Vous pouvez considérer AdTech comme une branche du grand arbre de la MarTech.
Les équipes de marketing internes construisent une pile de plateformes MarTech pour les aider à communiquer directement avec les prospects et les clients par le biais d’emails, des réseaux sociaux et de leur site web. Toutefois, elles ne peuvent pas jouer un rôle direct dans le processus d’appel d’offres ou de placement de la publicité en ligne.
Les plateformes AdTech, souvent dirigées par des agences, servent d’intermédiaires pour automatiser le processus d’achat de publicité et acheter des impressions d’audience pour le compte d’une entreprise.
| L’AdTech | MarTech | |
| Types de supports pris en charge | Publicité en ligne payante | Publicité payante en ligne, email marketing, SMS marketing, marketing organique des réseaux sociaux, publication de sites web, SEO/SEM, contenu organique vidéo et audio. |
| Modèles de facturation | Coût des dépenses publicitaires avec une majoration en guise de commission | Tarifs d’abonnement forfaitaires |
| Audience principale | Agences et éditeurs | Marketers in-house et agences |
Quels sont les avantages de l’AdTech pour les annonceurs ?
La complexité croissante de la publicité en ligne a entraîné l’apparition de nouveaux outils et de nouvelles solutions pour aider les annonceurs à gérer et à mesurer leurs campagnes. L’AdTech permet aux annonceurs de mener des campagnes sur différents canaux, d’atteindre des audiences spécifiques et d’analyser les performances.
Voici comment l’AdTech peut vous faire gagner du temps et vous aider à optimiser vos campagnes digitales.
1. Automatisation et scaling
Avant l’AdTech, les responsables de la publicité devaient rechercher, sélectionner et approuver manuellement des emplacements ou des placements publicitaires individuels. Désormais, les marques peuvent utiliser l’automatisation, notamment l’IA et le machine learning, pour acheter des espaces publicitaires et optimiser les campagnes en fonction des résultats en temps réel.
En bref, les outils d’AdTech ont permis de lancer plus facilement des campagnes à grande échelle sans disposer d’une grande équipe de marketing.
2. Optimisation des dépenses publicitaires
L’AdTech vous permet d’identifier et d’atteindre un groupe démographique précis, de sorte que vous ne gaspillez pas votre budget dans des publicités générales qui peuvent ou non atteindre votre public idéal.
3. Suivi inter-appareils
Avec l’AdTech, vous pouvez mener des campagnes omnicanales sur tous les appareils. Il s’agit de reconnaître un utilisateur sur la base de son adresse email ou de ses cookies et de l’associer à d’autres appareils. Lorsqu’une correspondance est établie au sein du réseau, les réseaux publicitaires peuvent diffuser des publicités de réengagement afin d’offrir aux consommateurs plusieurs points de contact. Le suivi inter-appareils permet également d’améliorer l’analyse, en donnant une image plus complète du parcours du client sur l’ensemble des appareils.
4. Vitesse
Étant donné que l’AdTech peut mettre des supports de campagne aux enchères en une fraction de seconde, vous pouvez lancer une campagne pertinente rapidement, en éliminant les négociations et les placements prolongés. Cela vous permet de faire connaître votre marque, d’obtenir des clients potentiels et de réaliser des ventes dans un délai plus court.
Publicité programmatique : Le cœur de l’AdTech
L’AdTech est essentielle pour la publicité programmatique – un processus automatisé d’achat de publicité qui permet aux annonceurs d’acheter en temps réel l’accès à des audiences précisément segmentées. La publicité programmatique est considérée comme l’avenir de la publicité en ligne : Allied Market Research a évalué le secteur de la publicité programmatique à 451 milliards de dollars en 2021 et estime qu’il connaîtra une croissance supplémentaire de 36 % d’ici à 2031.
Voici comment l’AdTech rend tout cela possible :
- L’annonceur fait appel à un réseau publicitaire pour lancer une campagne. Par l’intermédiaire d’une plateforme à la demande (DSP), les réseaux publicitaires indiquent au marché ce que l’annonceur recherche : l’audience souhaitée et le nombre d’impressions.
- L’annonceur transmet au réseau le contenu de sa publicité (principalement de l’affichage, de la vidéo, du social et de l’audio).
- De son côté, l’éditeur utilise une plateforme d’offre (SSP) pour répertorier ses espaces publicitaires disponibles (inventaire).
- L’ad-exchange relie les deux parties et utilise l’enchère en temps réel (RTB) pour organiser une vente aux enchères ouverte pour le contenu publicitaire. Le SSP enchérit sur le contenu publicitaire pour le compte des réseaux publicitaires et des éditeurs. Les ventes aux enchères ne durent que quelques fractions de seconde.
- L’enchérisseur gagnant publie l’annonce sur sa plateforme et partage les données analytiques avec les annonceurs par l’intermédiaire des réseaux publicitaires.
L’ensemble des parties intermédiaires et des infrastructures utilisées dans le cadre de la publicité programmatique peuvent être qualifiées d’AdTech. Nous les examinerons plus en détail ci-dessous.
L’écosystème de l’AdTech
Pour vous aider à comprendre les complexités de l’AdTech, nous allons décortiquer chacun des différents éléments qui composent l’écosystème de l’AdTech.
Agency trading desk (ATD)
Il s’agit du secteur d’une agence de publicité qui s’occupe de la planification et de l’achat des médias pour le compte des clients. Alors que les marques peuvent gérer cela directement par l’intermédiaire d’un DSP, les ATD offrent des conseils d’experts et le pouvoir d’achat d’une agence. Comme ils représentent de nombreux clients, les ATD peuvent travailler avec plusieurs DSP et négocier en bloc pour faire baisser les prix.
Demand-side platform (DSP)
Une DSP est une plateforme d’automatisation qui permet aux annonceurs de faire des offres, d’acheter et de placer des publicités en ligne. La DSP permet aux annonceurs de gérer plusieurs comptes d’ad-exchange au moyen d’une interface unique et d’apporter des modifications en temps réel en fonction des performances de la campagne.
Supply-side platform (SSP)
Une SSP est une plateforme qui gère l’inventaire publicitaire d’un éditeur (l’espace publicitaire dont il dispose) sur les plateformes d’échange. Les SSP aident les éditeurs à vendre et à gérer leur inventaire à grande échelle, en gagnant des revenus grâce à la vente programmatique en temps réel.
Réseau publicitaire
Les éditeurs gèrent leur inventaire et perçoivent des revenus directement par l’intermédiaire des réseaux publicitaires. Un réseau publicitaire regroupe les offres et l’inventaire de plusieurs bourses afin de faciliter les ventes entre les éditeurs et les annonceurs. Les réseaux publicitaires utilisent des algorithmes pour mettre en relation les annonceurs et les éditeurs qui correspondent le mieux à leur public cible.
Ad Exchanges
Un ad exchange est la technologie qui réunit les DSP et les SSP de la publicité programmatique dans un environnement neutre et transparent – de la même manière que le marché boursier met en relation les acheteurs et les vendeurs. Il s’agit essentiellement d’un pool ouvert d’impressions qui utilise des algorithmes et l’apprentissage automatique pour faciliter le processus d’enchères en quelques millisecondes.
Serveur de publicité (Ad server)
Un serveur publicitaire est une plateforme qui stocke les éléments créatifs d’une campagne, sélectionne la version à proposer à l’utilisateur et recueille des données sur les performances de la campagne.
Plateforme de gestion des données (DMP)
Une DMP est une base de données centralisée qui collecte, stocke et déploie les données des utilisateurs pour la publicité en ligne. Les DMP collectent des données à partir de sources multiples afin d’établir un profil des caractéristiques démographiques, des intérêts et du comportement en ligne d’un utilisateur.
Tendances et défis de l’AdTech
Le secteur AdTech s’est développé et a mûri au cours des vingt dernières années, en ajoutant de nouvelles technologies et de nouveaux fournisseurs pour rendre l’achat et la vente de publicité plus rapides et plus efficaces. Au cours de cette période, la technologie s’est adaptée pour refléter les préférences des utilisateurs et un environnement réglementaire en constante évolution.
Jetons un coup d’œil sur les principales tendances et les défis qui façonnent l’AdTech aujourd’hui, et sur la manière dont le paysage pourrait évoluer.
1. Vie privée et sécurité des données
La publicité programmatique s’est largement appuyée sur les cookies pour faire correspondre les identifiants et le réengagement. Cependant, les consommateurs et les régulateurs se sont opposés aux cookies et au suivi inter-appareils pour des raisons de protection de la vie privée. Toujours adaptable, l’industrie AdTech a développé des méthodes de suivi alternatives qui permettent aux annonceurs d’obtenir les données et les analyses dont ils ont besoin, sans compromettre la sécurité de l’utilisateur.
Tout d’abord, Apple a mis en place son cadre de transparence du suivi des applications (ATT), limitant les données disponibles pour les annonceurs. Ensuite, Google a annoncé qu‘il supprimerait sa dépendance à l’égard des cookies tiers d’ici à 2024. Aujourd’hui, les annonceurs doivent s’attendre à de nouveaux changements, car Google, dont les publicités Android reposent en grande partie sur le suivi de l’ID de compte Google (GAID), s’apprête à supprimer progressivement le GAID au profit de l’outil Privacy Sandbox.
À partir de 2024, Google fera passer une partie de ses utilisateurs à l’option Privacy Sandbox. Au lieu d’enregistrer et de stocker le comportement individuel, Privacy Sandbox regroupe les utilisateurs en groupes anonymes ayant des intérêts similaires et leur propose un contenu publicitaire basé sur les données démographiques et les intérêts de leur groupe. Google sollicitera l’avis des annonceurs et des développeurs tout au long du processus de transition, afin de protéger ses clients tout en offrant aux annonceurs les informations et les impressions qu’ils souhaitent.
2. Mesure de la télévision connectée (CTV)
Le streaming règne en maître : 87 % des foyers américains possèdent aujourd’hui au moins un appareil de télévision connectée (CTV). Les appareils CTV comprennent les téléviseurs intelligents, les boîtiers de diffusion en continu et les consoles vidéo connectées.
Avec la diffusion en continu, les réseaux publicitaires ont la possibilité de diffuser des publicités vidéo ciblées entre les émissions, plutôt que des publicités linéaires destinées au grand public. La CTV offre aux annonceurs la possibilité d’atteindre des audiences précieuses en fonction de leurs intérêts, de leurs caractéristiques démographiques, de leur situation géographique et de l’heure de la journée.
Outre l’exposition ciblée des marques, la CTV offre aux annonceurs de puissantes possibilités de mesure des performances. Grâce aux données inter-appareils, les annonceurs peuvent suivre l’attribution CTV-mobile pour mesurer les installations d’applications et les événements postérieurs à l’installation dans le cycle de vie du client. Dans le climat économique actuel, il est plus important que jamais de comprendre l’impact réel de chaque dollar dépensé en marketing.
3. Publicité dans le jeu (in-game advertising)
La publicité dans les jeux est une autre tendance en plein essor dans le domaine de l’AdTech. Si les jeux mobiles ont connu une forte popularité pendant la pandémie, l’engouement est retombé et les marketers des applications de jeux mettent tout en œuvre pour augmenter le nombre d’utilisateurs. Les dépenses publicitaires mondiales pour les installations d’applications de jeux ont totalisé 26,7 milliards de dollars en 2023.
Regarder une publicité vidéo pour obtenir une nouvelle vie ou une récompense n’est qu’un exemple du fonctionnement de la publicité dans le jeu. Ce partenariat profite à la fois aux annonceurs et aux éditeurs, mais les développeurs d’applications doivent trouver un équilibre entre les publicités dans les jeux et l’expérience utilisateur. L’AdTech facilite les enchères et fournit du contenu publicitaire aux applications, tout comme elle le fait pour les sites web et les plateformes vidéo.
4. La publicité numérique hors domicile (publicité DOOH)
Si vous avez vu un panneau d’affichage près de votre bureau, il y a de fortes chances qu’un représentant publicitaire ait travaillé directement avec le propriétaire du panneau pour sélectionner manuellement chaque panneau d’affichage placé dans votre ville, rue par rue. L’AdTech peut sérieusement rationaliser ce processus lent et manuel.
Les experts évaluent le marché mondial du DOOH (digital out-of-home) à 18,8 milliards de dollars et prévoient une croissance de 11,6 % d’ici à 2030. Grâce à la publicité programmatique, les annonceurs peuvent lancer une campagne DOOH à tout moment. Ils peuvent également cibler des audiences en fonction de facteurs spécifiques tels que la météo ou l’heure de la journée pour un impact puissant.
FAQ
Quelle est la différence entre l’AdTech et la MarTech ?
L’AdTech se concentre sur les outils d’achat et de vente de publicité en ligne. Il s’agit d’un sous-ensemble de la MarTech, qui englobe toutes les technologies de marketing, y compris la gestion de contenu et les plateformes de médias sociaux.
Quels sont les principaux avantages de l’AdTech pour les annonceurs ?
L’AdTech propose l’automatisation pour une gestion efficace et évolutive des campagnes, l’optimisation des dépenses publicitaires en ciblant des données démographiques spécifiques, le suivi inter-appareils pour des campagnes omnicanales et la rapidité de lancement et d’analyse des campagnes publicitaires.
Qu’est-ce que la publicité programmatique et quel est son rapport avec l’AdTech ?
La publicité programmatique automatise l’achat et la vente d’espaces publicitaires numériques, permettant des enchères en temps réel et un ciblage précis de l’audience. L’AdTech fournit la technologie et les plateformes qui rendent cela possible.
Qu’est-ce qui compose l’écosystème de l’AdTech ?
L’écosystème AdTech comprend les bureaux de négociation des agences (trading desks), les plateformes du côté de la demande (DSP), les plateformes du côté de l’offre (SSP), les réseaux publicitaires, les échanges publicitaires, les serveurs publicitaires et les plateformes de gestion des données (DMP), qui facilitent les processus complexes de la publicité en ligne.
Quelles sont les tendances qui façonnent l’avenir de l’AdTech ?
Les préoccupations en matière de protection de la vie privée et de sécurité des données sont les principales tendances, comme le secteur s’adapte aux réglementations et aux préférences des utilisateurs en développant des alternatives au suivi habituel basé sur les cookies, telles que le Privacy Sandbox de Google pour l’analyse des données d’utilisateurs groupés. L’AdTech facilite également la publicité sur CTV, les jeux et la publicité numérique hors domicile.
Points clés à retenir
- L’AdTech est l’infrastructure qui soutient la publicité programmatique – l’avenir de la publicité numérique.
- Grâce à l’achat et à la vente programmatiques, les annonceurs peuvent automatiser l’ensemble du processus de diffusion des publicités, recueillir des informations détaillées sur les utilisateurs et faire des offres pour obtenir les emplacements publicitaires les plus pertinents en temps réel.
- L’AdTech permet aux marques de lancer des campagnes plus rapidement, de les faire évoluer rapidement grâce à l’automatisation et d’optimiser leurs dépenses publicitaires grâce à un ciblage plus précis.
- Les entreprises AdTech s’adaptent à l’évolution des préférences des utilisateurs et des réglementations, en apportant des changements qui respectent la vie privée des clients et limitent le tracking des données des utilisateurs. Des initiatives telles que le “Privacy Sandbox” de Google reflètent l’abandon du suivi par les cookies.
- Outre les publicités dans les jeux et le DOOH, la CTV est un outil d’AdTech puissant qui permet aux annonceurs d’atteindre leur public idéal par le biais de téléviseurs intelligents, de consoles de jeux et d’appareils de diffusion en continu. La CTV offre des capacités de ciblage précises, de l’interactivité et des résultats mesurables, ce qui en fait une option attrayante pour les marques qui souhaitent rester à la pointe du progrès.
