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L’AVOD (vidéo à la demande avec publicité) est une stratégie de monétisation utilisée par les plateformes de vidéo à la demande (VOD). Elle offre aux utilisateurs un accès gratuit à des contenus à la demande, en échange de la diffusion de publicités. Cela génère des revenus publicitaires qui compensent les coûts de production et d’hébergement.
Modèle de monétisation utilisé par plusieurs grandes plateformes de vidéo à la demande, l’AVOD offre aux spectateurs un accès gratuit et illimité au contenu vidéo de la plateforme.
Au lieu de faire payer les téléspectateurs pour regarder le contenu, cette stratégie vise à exploiter les vastes audiences de ces plateformes pour générer des recettes via la publicité.
La possibilité de regarder leurs vidéos préférées gratuitement est très attrayante pour les utilisateurs, comme en témoignent les centaines de milliers de téléspectateurs qui se pressent sur ces plateformes. Les États-Unis comptaient environ 140 millions d’ utilisateurs AVOD à fin 2023, et devraient compter plus de 170 millions d’utilisateurs d’ici 2026.
Avant de nous plonger dans les détails techniques, voyons qui est qui dans le monde de l’AVOD et comment ce levier rapporte de l’argent.
Il s’agit des plateformes OTT qui créent ou hébergent du contenu, où les annonceurs paient pour placer leurs publicités.
Plus le contenu est attrayant pour les téléspectateurs, plus il devient attrayant pour les annonceurs et plus il rapporte aux éditeurs.
Le fait de donner aux utilisateurs un accès gratuit à un contenu de qualité permet d’augmenter le nombre de vues sur les plateformes de vidéo à la demande.
Les annonceurs paient les éditeurs pour que leurs publicités figurent dans le contenu vidéo diffusé en continu, ce qui leur permet de faire connaître leur marque et d’encourager la conversion.
Les annonceurs s’appuient généralement sur les éditeurs pour le ciblage des annonces sur la plateforme. L’accès des éditeurs aux données relatives aux utilisateurs leur permet d’offrir une segmentation précise et un ciblage hautement personnalisé, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement publicitaire.
Les plateformes AVOD n’ont pas besoin de produire ou d’acheter du contenu : celui-ci est mis en ligne par une armée de créateurs de contenu indépendants. Tout en développant leur propre marque, ces créateurs bénéficient d’une part des recettes publicitaires et d’éventuelles possibilités de parrainage.
Dans le modèle AVOD, les consommateurs finaux sont les téléspectateurs qui accèdent aux plateformes des éditeurs pour regarder leur contenu préféré gratuitement – tout en regardant les publicités qui l’accompagnent.
Les plateformes de vidéo à la demande sont très populaires auprès des utilisateurs, et près d’un internaute sur deux les fréquente aux États-Unis.
La plateforme AVOD la plus connue est YouTube, le géant de la vidéo qui compte plus de 2,5 milliards d’ utilisateurs actifs. Bien que l’inscription à la plateforme soit gratuite, l’accès au contenu implique de regarder des publicités avant, pendant ou après les vidéos choisies.
YouTube partage ses recettes publicitaires avec ses créateurs de contenu, ce qui les incite à continuer à créer et à publier des vidéos.
Parmi les autres plateformes AVOD populaires, citons Hulu et Tubi. Comme YouTube, Hulu propose une formule premium pour les utilisateurs qui préfèrent regarder des contenus sans publicité.
Alors, comment les plateformes AVOD font-elles pour que les publicités soient diffusées auprès des utilisateurs ? Deux options sont possibles :
Cette méthode permet d’insérer des publicités directement dans le lecteur vidéo du spectateur (le client) en temps réel. Les marqueurs publicitaires dans le flux déclenchent une demande de publicité, la vidéo est mise en pause et une publicité pertinente est diffusée sur l’appareil de l’utilisateur avant que la vidéo ne redémarre. L’interaction immédiate donne aux annonceurs un contrôle total et permet un ciblage précis de l’audience.
Avec cette option, les publicités sont placées dans le flux vidéo sur le serveur, puis envoyées sur l’appareil du spectateur. On parle également d’insertion publicitaire dynamique, car les publicités peuvent être adaptées en fonction de la géographie, du comportement, des données démographiques, etc.
On parle également de “stitching”, car les publicités sont intégrées (“stitched”) directement dans le contenu pour une expérience de visionnage transparente. Un avantage supplémentaire est que les publicités peuvent alors contourner les bloqueurs de publicité, puisqu’elles apparaissent comme faisant partie du contenu.
Les utilisateurs bénéficient d’un contenu gratuit, tandis que les annonceurs, les éditeurs et les créateurs gagnent de l’argent – tout le monde y gagne, n’est-ce pas ? Il est vrai que l’AVOD a beaucoup à offrir, mais elle n’est pas exempte de défis. Examinons les principaux avantages et inconvénients de ce modèle.
84 % des utilisateurs déclarent que cela ne les dérange pas de regarder des publicités en échange d’un contenu gratuit. C’est une bonne nouvelle pour les annonceurs et les éditeurs : les recettes du marché de l’AVOD devraient atteindre 41,13 milliards de dollars en 2023, car de plus en plus de téléspectateurs choisissent d’accéder à leur contenu favori de cette manière.
Contrairement aux services par abonnement (Netflix ou Disney+, par exemple), les plateformes AVOD n’ont pas à investir dans la création de contenu ou l’achat de droits. Ils servent plutôt de plateforme où les créateurs de contenu peuvent diffuser leurs vidéos pour atteindre leur public et obtenir une part des revenus de la publicité incorporée dans leur contenu.
Le fait d’offrir aux créateurs de contenu des incitations financières pour qu’ils diffusent leurs vidéos signifie que la création de nouveaux contenus n’est pas à la charge des plateformes AVOD. Plus les gens regardent un contenu, plus ce contenu génère de vues publicitaires. Cela signifie plus de revenus pour la plateforme et une plus grande part du gâteau pour le créateur de contenu.
Les annonceurs ont de bonnes raisons de se précipiter sur les plateformes AVOD, car elles permettent d’accéder à une base d’utilisateurs large et diversifiée, avec un ciblage personnalisé basé sur les données de l’éditeur.
Les éditeurs peuvent choisir parmi différents formats publicitaires (plus d’informations à ce sujet prochainement) et décider à quel moment du flux afficher les publicités. Cela leur permet d’expérimenter plusieurs formats pour obtenir la meilleure expérience utilisateur et le meilleur impact publicitaire.
Lorsqu’elles ne sont pas bien faites, les publicités peuvent perturber l’expérience de l’utilisateur, ce qui peut entraîner une baisse de l’audience, voire un désabonnement. Certains utilisateurs peuvent être prêts à payer pour un plan premium sans publicité, mais le véritable secret consiste à choisir le bon moment, les bonnes créations et la bonne fréquence.
La nature passive du visionnage des vidéos fait qu’il est difficile pour les annonceurs de mesurer l’impact réel de leurs publicités. À moins qu’un utilisateur ne clique sur votre appel à l’action (ce qui est peu probable s’il est en train de regarder quelque chose), vous ne saurez pas s’il est même attentif – il pourrait être en train de consulter son téléphone ou de prendre un en-cas en attendant que sa vidéo initiale reprenne.
Lorsque les annonceurs paient en fonction du nombre d’affichages ou de clics, le revenu réel que reçoit l’éditeur peut varier. Si les publicités peuvent être ignorées, les téléspectateurs risquent de ne pas les regarder, ce qui signifie qu’aucun revenu n’est généré. Par ailleurs, comme indiqué plus haut, les annonceurs pourraient payer pour des “vues” que l’utilisateur n’a pas réellement regardées. Pour les éditeurs, l’ajout d’une option d’abonnement est un moyen de générer un flux de revenus plus régulier.
Maintenant que nous avons établi ce qu’est l’AVOD, voyons en quoi elle diffère des autres modèles de monétisation.
Abréviation de vidéo à la demande par abonnement, ces plateformes demandent à leurs utilisateurs de payer des frais d’abonnement fixes et réguliers pour accéder au contenu. Les SVOD proposent généralement des contenus de niche et investissent dans la création de contenu, ce qui leur permet de fidéliser leurs utilisateurs. Il s’agit par exemple de Netflix, Amazon Prime Video et Disney+.
Les plateformes de vidéo à la demande à l’acte sont similaires aux plateformes AVOD en ce sens que les utilisateurs peuvent s’inscrire gratuitement, mais pour accéder au contenu de la plateforme, ils devront le louer ou l’acheter individuellement.
Un exemple de service de TVOD serait Apple iTunes.
Abréviation de “premium video on demand”, ce modèle est généralement utilisé parallèlement à d’autres modèles de monétisation. Il donne aux utilisateurs un accès exclusif à des contenus inédits en échange d’un abonnement.
Disney+ a utilisé la PVOD à bon escient avec “Mulan” en 2020 : dans certains pays, le film est sorti en salle presque en même temps qu’il était diffusé (moyennant paiement) sur la PVOD.
La télévision gratuite financée par la publicité (FAST) fonctionne sur le même principe que l’AVOD, en ce sens que les utilisateurs n’ont pas à payer pour accéder au contenu et que la source de revenus est la publicité – mais les similitudes s’arrêtent là.
Les chaînes FAST sont linéaires, comme les chaînes de télévision par câble, et diffusent du contenu à un vaste public avec des pauses publicitaires. Contrairement à l’AVOD, l’utilisateur n’a aucun contrôle sur ce qui est diffusé sur la chaîne. Les plateformes FAST les plus populaires sont Pluto, Tubi et Roku Channel.
Nous avons mentionné précédemment que les éditeurs peuvent choisir parmi une gamme de formats pour afficher des publicités sur AVOD. En voici les principaux types :
Vous pouvez également rencontrer les éléments suivants :
Vous êtes éditeur et vous cherchez à monétiser votre plateforme OTT ? L’AVOD pourrait être le bon modèle pour vous si :
Si vous avez conclu que l’AVOD est le modèle qui vous convient, suivez les étapes suivantes pour mettre en place votre plateforme :
AVOD signifie vidéo à la demande basée sur la publicité. Il s’agit d’un modèle de monétisation dans lequel les plateformes vidéo offrent un accès gratuit au contenu et génèrent des revenus grâce à la publicité.
L’écosystème AVOD profite aux éditeurs en leur offrant une plateforme de revenus publicitaires, tandis que les utilisateurs bénéficient d’un accès gratuit au contenu. Les annonceurs bénéficient d’un accès à une large audience avec un ciblage précis, et les créateurs de contenu obtiennent un partage des revenus et des possibilités de parrainage.
Les avantages de l’AVOD comprennent un nombre élevé de téléspectateurs, un faible risque pour les éditeurs, des incitations pour les créateurs de contenu, un meilleur ciblage des publicités et la flexibilité des formats publicitaires. Cependant, l’AVOD s’accompagne de difficultés telles qu’une expérience utilisateur potentiellement médiocre, la difficulté de mesurer l’impact de la publicité et des revenus incertains en raison du fait que les publicités peuvent être ignorées.
Contrairement aux frais d’abonnement de la SVOD, aux frais par contenu de la TVOD et aux frais d’accès anticipé de la PVOD, l’AVOD offre du contenu gratuitement avec un support publicitaire. Les chaînes FAST partagent l’approche gratuite et financée par la publicité de l’AVOD, mais proposent un contenu linéaire et programmé sans contrôle à la demande de la part de l’utilisateur.
Les plateformes AVOD utilisent différents formats publicitaires, notamment des publicités pré-roll avant les vidéos, des publicités mid-roll pendant le contenu et des publicités post-roll après les vidéos. Parmi les autres options, citons l’affichage de publicités sur la plateforme, les bannières publicitaires accompagnant la lecture d’une vidéo et les publicités interactives qui impliquent directement les téléspectateurs.
