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Le Digital Markets Act : ce que cela change pour les annonceurs
Coût par mille (CPM)
CPM / Coût par mille est une expression marketing utilisée pour indiquer le coût de mille impressions d’une pub sur une page web. Le “M” de CPM signifie “mille” en latin.
Qu’est-ce que le coût par mille ?
Dans l’écosystème de la publicité programmatique, il est possible d’acheter et de vendre automatiquement un digital ad inventory. Le coût pour mille est le modèle de tarification utilisé pour certaines publicités programmatiques, dans l’écosystème programmatique.
En pratique, ce système fonctionne mieux pour les principaux éditeurs de contenus, car les annonceurs paient un prix fixe basé sur le nombre d’impressions qu’un emplacement publicitaire reçoit – soit mensuellement, soit trimestriellement.
Pourquoi le CPM est-il important ?
Le CPM est l’un des nombreux modèles de tarification en publicité digitale, qui convient à certains types de campagnes publicitaires. Les annonceurs qui travaillent sur la notoriété de leur marque ou sur des messages ciblés peuvent se tourner vers ce modèle du coût par mille, parce qu’il tient compte des expositions plutôt que des “clics”.
Disons que vous venez de mettre au point un granola végétalien sans gluten de haut vol, et que vous êtes prêt à vous faire connaître. En diffusant vos annonces sur le site de Whole Foods ou d’autres plateformes biologiques locales, vous attirez l’attention sur votre marque et bénéficiez d’un mécanisme de bonne réputation par « association » ou par ricochet, ce qui peut vous aider à développer la notoriété.
Dans ce scénario, où vous êtes sur un marché de niche avec un produit de niche, le CPM est la voie à suivre pour commencer à construire la réputation de votre nom et de votre marque.
Comment calculer le CPM ?
Le calcul du coût par mille est une mesure importante et se présente sous la forme d’une formule :
Ainsi, si vous avez payé 1 500 dollars à un éditeur pour diffuser votre publicité et que cette dernière a reçu 750 000 impressions, vous payez 2 dollars pour chaque blocs de 1 000 impressions.
Et cela fonctionne dans les deux sens, puisque les éditeurs de contenus peuvent eux aussi utiliser un calculateur CPM pour proposer leur inventaire en fonction du nombre d’impressions potentielles d’une annonce. Supposons que vous proposiez 250 000 impressions. Divisez ce chiffre par 1 000 (250), puis multipliez-le par le CPM. Pour ce scénario, nous partons sur 5,00 $.
Cela permet de savoir combien une annonce peut potentiellement vous rapporter. Dans cet exemple, en tant qu’éditeur de contenus, vous gagnez 1 250 $ pour 250 000 impressions.
Qu’est-ce qu’un taux moyen de CPM ?
Pour prendre de meilleures décisions en matière de dépenses publicitaires, il est important de comprendre la valeur de l’endroit où vos impressions sont diffusées. Par conséquent, en fonction des plateformes et des lieux, les taux de CPM tendent à varier considérablement.
À l’échelle mondiale, le coût par mille de la publicité sur les réseaux sociaux était de 6,37 dollars au deuxième trimestre 2021.
Cependant, si nous isolons ces données en fonction d’une plateforme et d’un lieu spécifique, des divergences existent.
Par exemple, en septembre 2021, “le coût par mille (CPM) publicitaire le plus élevé de Facebook se situait aux États-Unis, évalué à 35 dollars au troisième trimestre … [et] le CPM le plus bas, estimé à un dollar, a été enregistré au Pakistan”.
Mais il n’y a pas que la géographie. Des évènements comme le Covid-19 peuvent impacter sur les taux de CPM. Mi-mars 2020, les marques payaient en moyenne 81 cents pour mille impressions sur les publicités Facebook.
Pourtant, en novembre 2019, le coût était de 1,88 $. Cela indique que la publicité sur Facebook est devenue moins chère en raison de l’impact de Covid sur l’utilisation des réseaux sociaux.
Il n’y a donc pas de taux moyen spécifique ; mais il y a des tendances à observer à différents moments, sur différentes plateformes et dans différents lieux.
Comment le CPM se compare-t-il à d’autres mesures publicitaires ?
Quand et comment utiliser le modèle de tarification CPM en marketing digital ? Pour y répondre, comparons ce modèle aux autres modèles de tarification dans l’écosystème programmatique.
CPM vs. eCPM
Tout d’abord, l’ eCPM est une mesure utilisée par les éditeurs de contenus.
Supposons que la publicité d’une application mobile rapporte 175 dollars par jour, et qu’elle soit diffusée à 100 000 reprises. L’eCPM de l’éditeur ou du développeur d’applications est calculé de la manière suivante :
175 $ ÷ 100 000 × 1 000 = 1,75 $ eCPM
En d’autres termes, pour 1 000 impressions, l’éditeur ou le développeur de l’application génère un revenu de 1,75 $.
D’autre part, le CPM est une mesure de prix et de « portée » (reach) utilisée pour estimer le coût d’une campagne, ainsi que sa portée, dans le cadre du budget d’un annonceur.
CPM vs. CPC
Plutôt que de payer pour 1 000 impressions, le modèle du coût par clic (CPC) permet aux annonceurs de payer par clic. Si l’annonce ne donne lieu à aucun clic, l’annonceur n’est pas facturé.
Pour les annonceurs dont les publicités ne sont pas très appréciées en termes de clics, il est toujours possible qu’ils obtiennent des milliers d’impressions gratuitement, car les gens voient cette pub – même s’ils choisissent de ne pas cliquer dessus. Évidemment, pour les éditeurs de contenus, cela signifie que vous ne serez pas payé.
Cette méthode peut être très coûteuse pour les annonceurs (imaginez le taux de clics (CTR) d’une publicité bien accueillie), mais très lucrative pour les éditeurs.
C’est pourquoi la méthode CPC est parfaite pour générer des conversions (qu’il s’agisse de trafic sur le site ou de ventes), et le modèle CPM est précieux pour les annonceurs qui souhaitent créer une notoriété de marque.
CPM vs CPA
Le CPA, ou coût par action, « désigne un type de modèle de tarification dans lequel les marketeurs paient les réseaux publicitaires ou les sources médias pour certaines conversions in-app (achat ou inscription par exemple), après l’engagement d’une publicité ».
Fondamentalement, le CPM concerne les impressions, et uniquement les impressions, tandis que le CPA quantifie le nombre de personnes qui ont entrepris une action spécifique au profit de votre campagne publicitaire – après s’être intéressées à votre publicité.
Points clés à retenir
Outre le fait que le M de CPM signifie “mille”, voici ce qu’il faut retenir du CPM :
- Le CPM indique le coût pour mille impressions d’une pub sur une page, ou sur un site.
- Il s’agit du modèle de tarification le plus adapté pour les grands éditeurs de contenus, car les annonceurs paient un prix fixe basé sur le nombre d’impressions liées à un placement publicitaire.
- Il est calculé par la formule suivante : Dépenses totales de la campagne ÷ nombre d’impressions × 1 000.
- Il n’y a pas de moyen d’établir une moyenne pour un taux spécifique de CPM – les taux sont calculés et déterminés en fonction de l’heure, des plateformes et de la localisation.
- Le CPM est utilisé par les annonceurs et les éditeurs de contenus pour estimer les dépenses publicitaires dans le cadre d’un budget, tandis que l’eCPM est utilisé par les éditeurs de contenus uniquement. Les modèles de tarification au CPC sont plus adaptés pour favoriser les conversions, tandis que les modèles au CPA sont utilisés après l’engagement lié à une pub.
