• Glossaire
• Earned media

Earned media

Les earned media font référence à l’exposition de la marque ou à la publicité obtenue grâce à des efforts promotionnels organiques. Les marques ne paient pas pour ce contenu et n’en ont pas le contrôle direct.

Earned media : définition

Les earned media, également connus sous le nom de contenu gagné, font référence à la reconnaissance de votre marque et à la couverture que celle-ci reçoit de la part de sources tierces. Les clients laissent des avis et des recommandations, partagent votre contenu, mentionnent votre marque, repartagent vos publications, et bien plus encore – tout cela parce qu’ils apprécient ce que vous faites. 

Ce type d’exposition n’est pas payé ou contrôlé directement par votre marque. Il s’agit plutôt du buzz organique qui se crée autour de vos offres, de vos événements et de vos produits. Vous verrez votre marque apparaître naturellement dans des vidéos, des images et d’autres exemples populaires, ce qui prouve à quel point les utilisateurs sont attachés à ce que vous offrez.

Aujourd’hui, grâce à la puissance du marketing des réseaux sociaux et des relations publiques en ligne, les marketeurs positionnent stratégiquement leurs marques afin d’atteindre et d’engager plus efficacement leurs utilisateurs potentiels à travers les earned media.

Earned media vs médias propriétaires vs médias payants

Avant de nous intéresser aux différences, définissons les termes “médias propriétaires” et “médias payants”.

• Les médias propriétaires (ou propres) sont des propriétés web exclusives sur lesquelles vous avez un contrôle total et qui sont adaptées de manière unique à votre marque. Grâce à cette autonomie totale, vous pouvez créer des contenus attrayants, proposer des stories captivantes et favoriser des interactions significatives avec votre public, ce qui permet d’établir des liens plus profonds.

L’exemple le plus courant d’un media propre est, bien sûr, votre site web. Votre site web est le centre virtuel où l’histoire de votre marque prend vie. Les blogs et médias sociaux jouent également un rôle crucial dans la représentation de l’essence de votre marque.

• Les médias payants englobent les efforts de marketing payants pour promouvoir votre marque. L’objectif de ces derniers va au-delà des objectifs purs de promotion de la marque. Ils jouent un rôle crucial dans la génération de earned media et dans l’augmentation du trafic vers les médias que vous possédez.

En investissant dans la promotion de contenu, vous pouvez bénéficier d’une visibilité immédiate et d’une exposition plus large. Les plateformes telles que Facebook, Twitter et LinkedIn offrent d’excellentes possibilités de publicité payante, qui peuvent amplifier l’exposition de votre contenu et diriger le trafic vers votre site web. Collaborer avec des influenceurs est une autre tactique efficace. Elle permet à vos produits ou services d’atteindre un public plus large.

Voici un tableau décrivant les différences entre les earned media, médias propriétaires et médias payants : 

	Définition	L’origine de l’exposition	Contrôle par la marque	Coût pour la marque
Les earned media	Exposition organique, non-rémunérée, obtenue par le biais de mentions, du bouche-à-oreille, d’avis, etc.	Le contenu généré par les utilisateurs et la recommendation des clients, des médias et des personnes influentes	Pas de contrôle direct	Aucun coût
Les médias propriétaires ou propres (Owned media)	Plateformes et canaux digitaux détenus et gérés par la marque	Site web de la marque, blog, réseaux sociaux	Contrôle total	Investissement dans la création de contenu, la maintenance du site web, etc.
Les medias payants	Efforts de promotion qui impliquent le paiement d’un espace publicitaire ou d’une mise en avant	Annonces, contenus sponsorisés, partenariats rémunérés	Contrôle total	Coût direct des placements publicitaires, des parrainages, etc.

Intégration des earned media aux médias payants et propriétaires 

Chaque type de média remplit une fonction distincte dans le cadre d’une stratégie de marketing bien équilibrée. Mais les meilleures campagnes de marketing combinent souvent les trois— earned media, médias propriétaires et médias payants— pour obtenir des résultats optimaux :

• Maximisation de la portée de la diffusion et de l’impact : L’intégration des trois types de médias vous permet de couvrir un plus grand nombre de points de contact avec le public. Les earned media génèrent du bouche-à-oreille, les médias possédés contrôlent le message de la marque et les médias payés étendent la visibilité à des groupes démographiques ciblés.
• Une crédibilité et une confiance accrues : L’authenticité des earned media, associée au contenu des médias propres, renforce la crédibilité de la marque. Les médias payants amplifient les expériences positives, favorisant la confiance et la fidélité envers la marque.
• Optimisation du retour sur investissement (ROI) marketing : En combinant les efforts des médias, vous alignez vos efforts de marketing pour travailler harmonieusement à la réalisation d’objectifs communs. L’activation des earned media et médias propres prépare votre cible aux campagnes payantes, ce qui se traduit par une augmentation des conversions et un meilleur retour sur investissement.

Vous vous demandez comment intégrer de manière transparente vos efforts en matière de earned media, propres et payés ? Voici quelques conseils :

• Utiliser un message de marque cohérent : Unifiez le message de votre marque sur tous les canaux. Utilisez les médias dont vous êtes propriétaire (comme votre site web et les médias sociaux) pour faire connaître votre voix et vos valeurs uniques, en renforçant votre marque par le biais d’efforts médiatiques earned et payants.
• Exploiter le contenu généré par les utilisateurs : Amplifiez le contenu généré par les utilisateurs sur les plateformes dont vous êtes propriétaires. Partagez les avis positifs et les témoignages pour renforcer votre crédibilité. Utilisez ensuite ce contenu dans des campagnes payantes pour stimuler l’engagement.
• Promouvoir de manière croisé votre contenu : Intégrez les types de médias en faisant une promotion croisée du contenu. Partagez la couverture médiatique positive sur les plateformes dont vous êtes propriétaire et envisager de la promouvoir par le biais de canaux payants pour un impact maximal.
• Travailler avec des personnes influentes : Collaborez avec des influenceurs qui partagent les valeurs de votre marque. Demandez-leur de parler de leurs expériences avec votre marque et de participer à des campagnes payantes pour une meilleure exposition, en comblant le fossé entre les earned media et les médias payants.
• Mesurer la performance : Utilisez l’analyse des données pour suivre les performances des médias intégrés et optimisez vos stratégies marketing. Mesurez l’impact des earned media, contrôlez l’engagement des médias propriétaires et évaluez le retour sur investissement des médias payants.

Pourquoi les earned media sont-ils importants ?

Les earned media offrent une multitude d’avantages qui peuvent grandement améliorer la présence et la réputation de votre marque. Examinons ces avantages de plus près.

1 – Plus de visibilité pour la marque 

Les mentions positives de votre marque sans promotion payante conduisent souvent à une publicité de bouche-à-oreille et à d’autres formes d’engagement. Il peut s’agir de personnes qui suivent vos comptes sur les réseaux sociaux ou qui manifestent un intérêt plus marqué pour vos produits et services. Même si les earned media ne se traduisent pas immédiatement par des achats directs, ils laissent une impression durable sur les utilisateurs potentiels, ce qui peut conduire à des conversions futures. 

2 – Renforcement de la crédibilité de la marque

Les éloges d’autrui sur votre marque renforcent automatiquement votre crédibilité et créent un climat de confiance avec votre public. Imaginez votre marque présentée dans des publications respectées telles que le New York Times ou le Wall Street Journal – cela renforcera votre réputation et votre crédibilité auprès de ces sources, ce qui consolidera votre position sur le marché et inspirera la confiance des consommateurs dans votre marque.

3 – Augmentation de la fidélité à la marque

Les earned media permettent d’approfondir le lien avec vos clients existants. Lorsque vos clients existants découvrent une couverture positive de votre marque, ils renforcent leur fidélité et leur amour pour vos produits ou services. Ils deviennent ainsi des ambassadeurs enthousiastes et parleront volontiers à leur entourage de leurs expériences incroyables avec votre marque.

4 – Amélioration du classement dans les moteurs de recherche

Les earned media offrent plus que des avantages en termes d’exposition et de réputation ; ils ont également un impact conséquent sur votre classement dans les moteurs de recherche. 

Lorsque vous obtenez des backlinks de sites web crédibles, avec une forte autorité de domaine ou des pages bien positionnées, vos efforts en matière de référencement s’en trouvent considérablement renforcés. Les moteurs de recherche accordent de l’importance aux backlinks provenant de sources réputées, et le fait de les obtenir par le biais d’une couverture médiatique peut influencer positivement le classement de votre site web dans les résultats de recherche.

Exemples de earned media

Examinons ensuite quelques-uns des exemples les plus populaires de earned media.

Commentaires et évaluations des utilisateurs

Les avis clients et les commentaires positifs sur des plateformes telles que Google Play Store ou Apple App Store sont de l’or médiatique gagné. L’appréciation sincère des utilisateurs donne lieu à une promotion précieuse de l’application, ce qui incite d’autres personnes à l’essayer.

Résultats des moteurs de recherche 

Les earned media et le référencement fonctionnent à l’unisson dans le domaine du marketing digital. Le contenu de valeur d’un site web attire l’attention des moteurs de recherche, ce qui peut permettre à votre blog de figurer sur la première page de résultats. La maîtrise des bonnes stratégies de référencement vous permet d’obtenir un placement organique “gratuit”, d’où l’importance d’un contenu pertinent et de haute qualité pour réussir.

Mentions et partages dans les médias sociaux

Lorsque les utilisateurs partagent leurs expériences sur les médias sociaux, cela génère des earned media. Influencées par le comportement de votre marque, la qualité de vos produits et un contenu attrayant, les mentions organiques augmentent la visibilité et attirent de nouveaux utilisateurs. Encourager les utilisateurs à partager leurs expériences par le biais de concours sur les médias sociaux ou de campagnes de contenu généré par les utilisateurs permet d’amplifier encore les earned media.

L’appui des influenceurs

Les influenceurs, en particulier dans le domaine de la technologie ou des applications, fournissent des informations précieuses par le biais d’approbations authentiques. Lorsque des influenceurs, partageant les mêmes idées, font part de leurs expériences positives avec votre produit, leur public le perçoit comme une recommandation authentique. Le résultat final Extension de la diffusion et de la crédibilité.

Couverture médiatique et articles de blog

La couverture d’un produit ou d’une application par des blogs de référence dans la tech, des relais d’information du secteur ou des publications en ligne génère des retombées médiatiques. Les dossiers et les articles traitant des caractéristiques, des avantages ou de l’impact uniques de votre produit ou de votre service permettent de mieux faire connaître votre marque. Envisagez d’entrer en contact avec des journalistes et des blogueurs afin de multiplier les occasions d’asseoir votre autorité sur le marché.

Campagnes de contenu généré par les utilisateurs

Le contenu généré par les utilisateurs, tel que les tutoriels, les vidéos de jeu ou les exemples d’utilisation créative d’une applications, démontre des expériences réelles et encourage une communauté enthousiaste. La reprise et le partage de ce contenu sur vos canaux officiels amplifient encore l’impact des earned media.

Récompenses et prix décernés à votre l’application

Le fait de remporter des prix ou d’être reconnu dans des classements mondiaux donne lieu à des earned media, mettant en évidence l’excellence et l’innovation de votre produit. Cette reconnaissance externe renforce non seulement la crédibilité de la marque, mais attire également l’attention des médias et de nouveaux utilisateurs à la recherche de produits et de services bien notés.

Limites et défis des earned media

Les earned media, bien qu’ils constituent un aspect précieux du marketing, présentent certaines limites. Il s’agit notamment de : 

L’imprévisibilité

Les earned media sont imprévisibles, car vous dépendez de sources tierces pour partager leurs expériences sur votre application. Les critiques négatives ou la couverture médiatique risquent de se propager rapidement et de nuire à la réputation de votre marque. Par exemple, le fait qu’un influenceur de jeu populaire soutienne votre nouvelle application de jeu peut entraîner une augmentation du nombre de téléchargements. Mais un avis négatif peut également nuire à la réputation de votre marque, ce qui en fait une arme à double tranchant.

Temps et efforts

Pour obtenir une couverture de la part de blogueurs ou de journalistes influents, il faut persévérer et mettre en avant la valeur de votre application. Malgré cela, vous ne pouvez pas contrôler le moment ou le contenu de la couverture. L’instauration d’une relation de confiance avec ces parties externes est donc cruciale, mais elle est difficile et prend du temps. Pour les nouvelles marques, cette tâche est d’autant plus ardue qu’elles ne connaissent pas encore le marché et qu’elles doivent se faire une place dans le secteur.

La mesure du ROI

Les earned media renforcent la visibilité et la réputation de la marque, mais il est difficile de les relier directement à des résultats financiers spécifiques en raison de l’absence de mesures précises. Par exemple, la publication d’un article sur votre application de santé dans un blog de premier plan accroît la notoriété et la crédibilité de votre application, mais il est difficile de déterminer l’impact exact sur les téléchargements. Le bouche-à-oreille et d’autres facteurs influencent également les décisions des utilisateurs, de sorte qu’il est difficile d’isoler le seul effet des médias gagnés.

Tactiques et bonnes pratiques en matière de earned media

Construire une réputation de marque positive par le biais des earned media nécessite une approche authentique et centrée sur le client, axée sur l’apport de valeur à votre public et aux parties prenantes de l’industrie. Voici quelques tactiques et bonnes pratiques efficaces pour établir des relations solides avec votre public :

1 – Élaborer une stratégie d’acquisition de médias

Une solide stratégie de earned media permet d’atteindre plus facilement vos objectifs de marketing et de mesurer les résultats. Voici comment vous pouvez en créer un pour votre entreprise :

1. Fixer des objectifs clairs : Définissez vos objectifs de marketing, qu’il s’agisse de renforcer la notoriété de la marque, de promouvoir un produit ou un service spécifique ou de cibler un nouveau segment de public.
2. Étudiez votre audience : Identifiez et comprenez votre public cible afin d’adapter votre stratégie de manière efficace.
3. Analyser les préférences en matière de contenu : Effectuez de simples recherches sur Google pour savoir quel contenu B2B votre public cible préfère. Des outils comme BuzzSumo sont également utiles pour comprendre les préférences des utilisateurs.
4. Trouver les bons partenaires : Recherchez des publications, des sites d’évaluation, des influenceurs et des sympathisants qui correspondent réellement aux valeurs de votre marque au lieu de recourir à une couverture payante.
5. Élaborer des présentations personnalisées : Créez des présentations sur-mesure pour les médias et les influenceurs que vous ciblez, en veillant à ce qu’elles correspondent à leurs centres d’intérêt.
6. Amplifier vos résultats sur les médias sociaux : Une fois que vous avez obtenu une couverture médiatique, maximisez son impact en la partageant sur vos canaux sociaux. Encouragez vos employés, les investisseurs et les parties prenantes à promouvoir également le contenu.

2 – Générer plus de earned media

Prenez des mesures pour générer plus de earned media en vous concentrant sur les ambassadeurs de la marque. Identifiez les fans enthousiastes sur vos canaux sociaux qui s’engagent activement avec votre contenu. Pensez-y : les fans de Facebook qui aiment et partagent fréquemment vos publications, les adeptes de Twitter qui vous retweetent ou les blogueurs qui mentionnent vos produits.

Engagez régulièrement avec ces ambassadeurs de la marque pour cultiver leur fidélité. Montrez votre reconnaissance en les remerciant de leur soutien et envisagez de les récompenser avec des bons de réduction ou de partager leurs messages sur les réseaux sociaux de votre marque. En cultivant ces relations, vous pouvez stimuler vos earned media, car ces défenseurs promeuvent et défendent votre marque de manière authentique.

3 – Favoriser les relations à long terme avec les journalistes et les influenceurs

Pour réussir votre stratégie de earned media, donnez la priorité à l’établissement de liens solides avec les journalistes et les influenceurs. Évitez les demandes génériques et concentrez-vous plutôt sur l’établissement de relations authentiques. Comprenez leurs sujets et leurs publics cibles, et utilisez des outils tels que HARO et Qwoted pour entrer en contact avec des journalistes à la recherche d’expertise.

Lorsque vous approchez de nouveaux contacts, étudiez soigneusement leurs préférences en matière de contenu et l’engagement de leurs followers, puis élaborez des présentations personnalisées en fonction de ces préférences. Renforcez les partenariats existants avec les influenceurs en s’engageant activement dans leur contenu et en le partageant lorsque c’est pertinent. N’oubliez pas qu’une collaboration à long terme est la clé d’un marketing d’influence B2B efficace, alors investissez dans le développement de ces relations pour un impact durable.

4 – Assister à des conférences et à des salons professionnels

Lors des conférences et des salons professionnels, saisissez l’occasion d’interagir personnellement avec d’autres marques, des blogueurs, des journalistes et des experts du secteur. C’est l’occasion d’élargir votre réseau et d’obtenir des opportunités médiatiques. 

Ces événements sont souvent couverts en temps réel par les réseaux sociaux avec des hashtags uniques pour les participants. S’engager auprès des autres participants en mentionnant leur marque sur les médias sociaux et en recevant des mentions en retour crée un environnement collaboratif. Cette approche peut permettre d’obtenir une couverture médiatique précieuse et d’améliorer considérablement la présence de votre marque.

5 – Tirer parti du marketing expérientiel

Améliorez vos earned media grâce au marketing expérientiel, une approche puissante centrée sur les événements et les expériences partagées avec les clients. Ces événements de marque sont souvent couverts par les médias traditionnels et les plateformes en ligne. 

Pour maximiser cet impact, mettez en place un hashtag spécifique à l’événement et participez activement aux publications des participants par l’intermédiaire de votre gestionnaire de médias sociaux, notamment en les retweetant, en les aimant et en les partageant. N’oubliez pas d’encourager les participants à partager leurs expériences sur leurs propres réseaux sociaux, créant ainsi un effet d’entraînement de promotion organique.

6 – Obtenir plus d’avis positifs sur les produits

Les avis positifs sur les produits et les services publiés sur des sites tiers influencent considérablement la perception qu’ont les clients d’une entreprise. Par exemple, 94 % des gens sont plus enclins à utiliser les services d’une entreprise s’ils ont lu de bonnes critiques à son sujet ailleurs.

Voici quelques conseils pratiques pour augmenter le trafic sur votre site web et influencer le comportement des clients en votre faveur grâce aux avis :

• Restez réaliste : Lorsqu’il s’agit d’avis, l’authenticité est essentielle. Tenez-vous en à l’utilisation des commentaires de vrais clients – les faux noms et les fausses adresses électroniques ne sont pas autorisés !
• Répandez les bonnes ondes : Ne gardez pas ces excellentes critiques pour vous. Partagez-les sur différentes plateformes telles que les réseaux sociaux, les forums en ligne et les blogs. Cela vous permettra d’atteindre un public plus large et d’instaurer un climat de confiance avec vos clients potentiels.
• L’édition stratégique : Prenez les choses en main et publiez ces commentaires élogieux sur des plateformes telles qu’Amazon, Facebook, Yelp, TripAdvisor ou même sur votre propre site web. De cette manière, vous pouvez afficher fièrement tous les commentaires positifs tout en contrôlant le contenu.

7 – S’efforcer de générer davantage de recommandations de bouche-à-oreille

Le marketing du bouche-à-oreille est l’une des formes les plus puissantes de earned media, et le plus beau, c’est qu’il se produit de manière organique. Les gens recommanderont votre entreprise sans même que vous le leur demandiez, et une fois que l’étincelle est allumée, elle se répand comme une traînée de poudre. 

Maximiser la publicité de bouche-à-oreille :

• Se concentrer sur l’instauration de la confiance. Répondez rapidement aux commentaires des clients et montrez que vous vous souciez réellement de leur expérience. Créez de la crédibilité grâce à des réponses rapides contribue grandement à gagner la confiance des clients.
• Offrir une expérience exceptionnelle aux clients. Un service amical, serviable et réactif crée des impressions durables et établit des relations loyales. Prenez le temps de rendre chaque interaction spéciale et traitez chaque client avec son importance. 
• Demandez des références. Les personnes qui recommandent déjà vos produits ou services sont vos meilleurs défenseurs. Proposez des incitations telles que des réductions ou des bons de réduction pour alimenter leur enthousiasme et faire en sorte que davantage de personnes parlent positivement de votre marque.

N’oubliez pas que le bouche-à-oreille ne se produit pas du jour au lendemain ; il nécessite un effort et un investissement continus pour construire une réputation positive. Mais au fil du temps, ces efforts sont largement récompensés et votre entreprise prospère car les clients satisfaits deviennent des défenseurs enthousiastes, répandant un bouche-à-oreille positif et renforçant la réputation de votre marque.

8 – Organiser un concours sur les réseaux sociaux

Captez l’intérêt de votre public avec un concours de médias sociaux engageant qui génère de l’excitation et du buzz autour de votre marque. Pour maximiser l’impact, fixez des règles claires et faites correspondre le prix aux intérêts de votre public cible.

Vous pouvez amplifier la visibilité en promouvant vigoureusement le concours sur tous les canaux sociaux. N’hésitez pas à collaborer avec des influenceurs pour augmenter votre portée. Une fois le concours terminé, célébrez les gagnants et leurs contributions sur vos plateformes de médias sociaux afin de créer un effet d’entraînement et d’établir des liens durables avec votre public.

Points clés à retenir

• Les earned media sont la reconnaissance et la couverture authentiques qu’une marque reçoit de sources tierces, comme les commentaires des utilisateurs, les mentions dans les médias sociaux et les articles dans les médias. Il n’est pas rémunéré et n’est pas directement contrôlé par la marque.
• En intégrant les earned media, possédés et payés, les marques peuvent maximiser leur portée et leur impact, accroître leur crédibilité et leur confiance, et optimiser leur retour sur investissement (ROI).
• Les avantages des earned media sont une plus grande exposition de la marque, une meilleure crédibilité de la marque et une plus grande fidélité à la marque. Cependant, cette exposition à la marque peut être imprévisible, prendre du temps et être difficile à mesurer avec précision.
• La construction d’une réputation de marque positive par le biais des earned media nécessite une approche centrée sur le client. Fixez des objectifs clairs, connaissez votre public et élaborez des présentations personnalisées pour une stratégie efficace.
• Pour générer davantage de earned media, concentrez-vous sur l’établissement et le maintien de relations avec les ambassadeurs de la marque, les journalistes, les influenceurs et d’autres acteurs du secteur. Un engagement et une appréciation sincères peuvent conduire à une plus grande adhésion à votre marque. 
• Amplifier les earned media grâce à des tactiques telles que les événements industriels, le marketing expérientiel et les concours sur les réseaux sociaux. Concentrez-vous sur les recommandations de bouche-à-oreille, les avis sur les produits et les expériences exceptionnelles des clients pour renforcer la réputation de votre marque.