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Achat in-app (IAP)

Les achats intégrés (IAP) sont des éléments que vous pouvez acheter dans une application mobile, notamment du contenu supplémentaire, des biens ou des services d’abonnement.

A quoi servent les achats intégrés (in-app)?

Les achats intégrés (IAP) permettent aux utilisateurs d’acheter des articles consommables, des articles non consommables et des abonnements au sein d’une application. Ces achats sont effectués via la boutique d’applications concernée ou un autre système de paiement, en utilisant de l’argent réel (par opposition à la devise ou aux récompenses de l’application).  

La plupart des applications étant désormais téléchargeables gratuitement, les propriétaires d’applications comptent sur les achats intégrés comme source principale de revenus. En fait, un rapport de data.ai a montré que les dépenses mondiales des consommateurs au sein des applications étaient en passe d’atteindre 33,9 milliards de dollars au premier trimestre 2023.  Et, même si les revenus de l’IAP ne représentent encore qu’environ la moitié de ceux de la publicité intégrée aux applications, ils peuvent faire une grande différence sur vos résultats. 

Types d’achats intégrés

Il existe quatre types de IAPs. Discutons-en plus en détail.

Consommables 

Les consommables sont des produits qui peuvent être utilisés (« consommés ») une fois puis rachetés plusieurs fois. 

Exemples : Dans les jeux, les consommables prennent souvent la forme de vies supplémentaires ou de monnaie intégrée à l’application comme des tokens. Dans une application de rencontres, vous pouvez acheter des swipes supplémentaires ou un boost de profil, tandis que les applications de eCommerce vous permettent de commander des articles physiques.   

Non-consommables

Les non-consommables sont des produits achetés une seule fois, sans date d’expiration et qui restent disponibles en permanence dans votre application. 

Exemples : Dans les jeux, les non-consommables peuvent inclure le déverrouillage d’un nouveau niveau ou l’achat de fonctionnalités spécifiques comme de nouveaux pneus pour votre voiture de course. D’autres exemples pourraient être un ebook sur votre application Kindle ou un ensemble de vidéos d’entraînement sur une application de fitness. 

Abonnements en renouvellement automatique

Les abonnements en renouvellement automatique sont des produits ou services que vous payez de manière récurrente. Les développeurs les adorent, car ils garantissent un flux de revenus stable. 

Exemples : Les services de streaming comme Netflix et Spotify proposent des abonnements en renouvellement automatique. D’autres exemples incluent les applications de méditation populaires ou les réserves de stockage d’Apple ou de Google. 

Abonnements sans renouvellement automatique

Les abonnements sans renouvellement automatique sont ceux qui durent pour une période déterminée, après laquelle vous pouvez choisir (ou non) de renouveler manuellement. Souvent, ceux-ci durent plus longtemps et coûtent plus cher que les abonnements à renouvellement automatique.  

Exemples : Les abonnements sans renouvellement automatique sont parfois utilisés pour des magazines (imprimés ou numériques), des produits physiques (par exemple, trois mois de livraisons de vin ou de café) ou un accès en streaming pour des événements sportifs spécifiques. 

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Avantages et inconvénients

Les achats intégrés offrent de nombreux avantages tant aux développeurs d’applications qu’aux utilisateurs. À titre d’exemple :

• Augmentation des revenus Avec 97 % des applications Android et plus de 92 % des applications iOS téléchargeables gratuitement, les développeurs ont besoin de nouvelles façons de gagner de l’argent : L’IAP est une source de revenus. 

• Une alternative (ou un complément) aux publicités : La publicité dans les applications (IAA) est une autre façon de générer des revenus, mais elle peut s’avérer coûteuse. En plus, les utilisateurs peuvent facilement ignorer ou même bloquer vos annonces. Les achats intégrés, en revanche, leur permettent d’acheter quelque chose dont ils ont réellement besoin. Vous pouvez satisfaire deux types d’utilisateurs et proposer une version financée par la publicité avec la possibilité de passer à une version sans publicité.  

• Engagement et fidélité améliorés : L’IAP offre aux utilisateurs des options pour personnaliser leur expérience vis à vis de l’application en fonction de leurs besoins et préférences, ce qui rend votre application plus attrayante à utiliser. Un utilisateur payant voudra en avoir pour son argent grâce à une utilisation régulière. 

• Données clients : Les données d’achat vous donnent un aperçu de ce que les clients aiment, combien ils sont prêts à payer et comment vous pouvez améliorer l’expérience utilisateur. 

• Facilité de paiement : Non seulement la technologie permet aux utilisateurs d’acheter facilement des articles dans l’application, mais ces types de petits achats semblent souvent plus gérables qu’une dépense plus importante et plus risquée.  

Cependant, les achats intégrés présentent également certains défis dont vous devez être conscient :

• Base d’utilisateurs limitée : En règle générale, seule une petite proportion d’utilisateurs (certains disent aussi peu que 5 %) effectueront des achats via l’application. Et comme les achats sont souvent de faible valeur, leur addition peut prendre un certain temps. 

• Trouver le bon équilibre : Il peut falloir quelques essais et erreurs pour déterminer quels avantages offrir, combien facturer et quand approcher les utilisateurs (trop tôt dans leur parcours et ils pourraient se sentir harcelés, trop tard et ils ont perdu tout intérêt). 

• Les problèmes de sécurité: Des paiements faciles peuvent également permettre des achats accidentels ou frauduleux. Assurez-vous que votre système de paiement est sécurisé, que vous surveillez tous les paiements et que vous disposez des ressources nécessaires pour résoudre rapidement tout problème. 

Mécanismes de paiement

Il existe trois façons d’effectuer des achats intégrés.  

1. Via votre boutique d’applications (Apple App Store ou Google Play)

Avec cette méthode, vous connectez votre carte de crédit à l’app store, ce qui vous permet d’effectuer des achats dans l’application en un seul clic. Le paiement s’effectue via le système de paiement de l’app store. 

Notez qu’Apple et Google facturent une commission au propriétaire de l’application :

• Sur Apple, vous paierez 30% sur chaque transaction intégrée à l’application (mais il n’y a aucune commission sur les achats physiques, comme la commande d’un taxi ou d’une pizza). Pour les abonnements, vous paierez 30% la première année, puis réduit à 15%.  
• Sur Google, vous paierez 15% de commission sur les abonnements en renouvellement automatique et sur votre premier million de dollars par an. Les revenus supérieurs à cette valeur entraînent une commission de 30%.

2. Directement via l’application 

Les paiements directs peuvent être effectués en chargeant les détails de votre carte de crédit dans l’application elle-même : par exemple, en payant une course sur Uber, en commandant votre repas à emporter sur GrubHub ou en achetant une nouvelle robe sur ASOS.

3. Processeur de paiement externe (third party)

Les utilisateurs ne sont plus obligés de soumettre les informations de paiement dans l’application ou l’app store (comme c’était le cas auparavant). Avec les paiements à partir de plateformes tiers, vous serez dirigé vers le site mobile de l’application pour finaliser votre achat via un processeur de paiement externe. 

Dans ce cas, tout problème de paiement ou remboursement doit être traité via le fournisseur tiers (tel que PayPal ou Stripe), plutôt que via l’application ou l’app store.

Achat intégré : iOS vs. Android

Bien qu’Android revendique 72 % de part de marché des systèmes d’exploitation, les utilisateurs iOS sont connus pour dépenser beaucoup plus par utilisateur, que les utilisateurs Android.

Cela s’explique en grande partie par le fait que les appareils Apple ont tendance à être plus chers, ce qui les rend populaires auprès des consommateurs les plus riches des économies développées. Apple bénéficie également d’un accès au vaste marché chinois, où Google Play est interdit. 

De plus, les règles de confidentialité renforcées d’Apple dans le cadre de l’ATT ont rendu plus difficile le ciblage de la publicité mobile, faisant de l’IAP une source de revenus attrayante pour les développeurs.  

Sur les deux plateformes, les applications de jeux sont de loin celles qui rapportent le plus d’argent, suivies par les réseaux sociaux et le divertissement. 

IAP et mesures d’engagement

Les achats intégrés (IAP) sont étroitement liés à l’engagement au sein de l’application, c’est donc sur cet aspect que vous devez concentrer vos efforts de mesure et d’analyse.  

Pensez-y : un utilisateur d’une application de rencontres qui swipe, aime et envoie des messages quotidiennement est très engagé avec l’application. Disons que l’application propose un certain nombre de swipes gratuits : lorsque cet utilisateur engagé atteint sa limite, il est probable qu’il soit disposé à acheter davantage afin de pouvoir continuer à rentrer en contact avec d’autres personnes.  

Les utilisateurs engagés sont également importants si vous utilisez des publicités intégrées à l’application, car chaque vue génère des revenus, qu’elle conduise ou non à un achat. 

Il existe un certain nombre d’indicateurs que vous pouvez utiliser pour mesurer l’engagement avec votre application et vous aider à optimiser vos revenus :    

DAU et MAU

Les utilisateurs actifs quotidiens et les utilisateurs actifs mensuels correspondent au nombre d’utilisateurs uniques qui interagissent avec votre application sur une base quotidienne ou mensuelle. (Vous devrez définir les critères qui constituent un utilisateur actif.)  

Vous pouvez également consulter le rapport de rétention DAU-MAU, qui correspond au nombre de DAU divisé par le nombre de MAU. Cela vous aide à comprendre dans quelle mesure vous fidélisez les utilisateurs sur une période prolongée. 

ARPDAU

ARPDAU signifie revenu moyen par utilisateur actif quotidien. Cet indicateur vous aide à comprendre comment vos utilisateurs réagissent aux différentes campagnes ou créations et l’effet sur vos revenus quotidiens. 

S’ils s’engagent positivement dans une campagne particulière, vous constaterez peut-être une augmentation des revenus, ce qui pourra guider les campagnes futures. À l’inverse, si l’engagement et les revenus chutent un jour, vous pouvez enquêter sur ce qui n’a pas fonctionné et optimiser les améliorations.

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Durée moyenne des sessions

La durée moyenne de la session vous aide à comprendre à quel point votre application est attrayante. Plus la session est longue, plus l’utilisateur est engagé et plus il a de chances qu’il procède à un achat. 

Taux de rétention

La rétention des utilisateurs permet de mesurer la fidélité sur le long terme. Par exemple, un utilisateur peut installer un jeu hyper-casual et jouer sans arrêt pendant une semaine, puis se désabonner. Comparez cela à un utilisateur qui joue tous les quelques jours, mais pendant un an : ce joueur est plus engagé et plus susceptible d’effectuer un achat au cours de sa vie en tant qu’utilisateur.

Comprendre davantage : Si vous souhaitez améliorer votre système de mesure, consultez notre guide des mesures marketing des applications.

Fraude aux achats in-app

Malheureusement, là où il y a de l’argent, il y a des fraudeurs. L’IAP ne fait pas exception, vous devez donc garder un œil sur sur vos indicateurs en tant que concepteur d’apps, et ce, même après l’achat. 

Par exemple, les fraudeurs peuvent effectuer des achats en utilisant des informations d’identité et de carte de crédit volées. Ils peuvent aussi simuler des paiements ou même modifier votre application pour récupérer gratuitement du contenu payant. 

Les campagnes au coût par action (CPA) (dans lesquelles l’annonceur paie chaque fois qu’un achat résulte d’une action particulière, comme cliquer sur une annonce) sont vulnérables à la fraude, car elles peuvent générer des revenus intéressants et élevés. 

Les événements liés aux abonnements (par exemple sur les applications de divertissement) et les applications de jeux (en particulier comme le casino en ligne et le hardcore) peuvent également être lucratifs pour les fraudeurs. 

Comment lutter contre la fraude IAP

Protéger votre application contre la fraude est essentiel pour protéger vos revenus et vos utilisateurs. 

Par exemple, il est recommandé de déplacer toutes les données sensibles vers votre backend, plutôt que de les regrouper dans votre application, afin qu’elles soient moins vulnérables au piratage. 

Vous pouvez également utiliser les notifications server-to-server pour signaler toute activité suspecte. Les chargebacks — lorsqu’un utilisateur effectue un achat et demande ensuite à l’annuler ou à le suspendre — peuvent être une indication de fraude. Il peut y avoir une raison légitime (un achat effectué par erreur), mais cela peut être le résultat d’une arnaque ou d’un piratage. Restez sur vos gardes en catégorisant clairement toutes les transactions et en fournissant toujours des reçus. 

Comment augmenter les revenus des achats intégrés ?

L’augmentation des IAP doit être au cœur de votre stratégie de revenus pour vos applications. Voici quelques conseils rapides pour vous aider à maximiser cette opportunité. 

1. Offrez des récompenses pour stimuler l’engagement

Offrir des récompenses, des offres et des remises peut maintenir l’engagement des utilisateurs et conduire à des achats ppour plus tard. Pour de meilleurs résultats, assurez-vous que votre offre soit pertinente, dans les temps et personnalisée. 

2. Utilisez des événements riches dans l’application pour des informations plus approfondies

Les événements riches in-app font référence à des activités telles que l’atteinte d’un niveau, l’achèvement d’un tutoriel, les invitations d’utilisateurs et les partages sociaux. En donnant plus de contexte sur l’action entreprise, cela vous aide à comprendre ce que vos utilisateurs apprécient et à orienter vos futures actions marketing. 

3. Retargeting et réengagement

Ce n’est un secret pour personne : il est moins coûteux de réengager les utilisateurs existants que d’en acquérir de nouveaux. C’est également plus facile, car les utilisateurs existants connaissent et aiment déjà votre marque. Lorsque les utilisateurs se font discrets, contactez-les pour les stimuler avec : des récompenses ou des offres pertinentes qui peuvent vraiment les inciter à passer du temps sur votre app.  

4. Personnalisez l’expérience 

La création d’une expérience personnalisée renforce la confiance et permet à vos utilisateurs de se sentir valorisés et engagés – autant de facteurs qui stimulent les achats. Accueillez vos utilisateurs par leur prénom, laissez-les choisir leurs avatars et les couleurs qui leur plaisent. Assurez-vous aussi que tous les messages envoyés leur soient réellement adaptés, que ce soit dans l’application, par e-mail ou via une notification push. 

5. Un coup de pouce au bon moment

Proposer des offres personnalisées au bon moment peut accélérer la conversion des prospects. Il peut s’agir d’offrir aux clients 10% de réduction le mois de leur anniversaire ou de leur rappeler de progresser vers le checkout sur un produit qu’ils ont consulté ou abandonné dans leur panier. 

6. Concentrez vos efforts…

Nous avons mentionné plus haut que seule une petite proportion d’utilisateurs effectue généralement des achats via l’application, mais cette cohorte peut être extrêmement précieuse. Assurez-vous donc d’identifier ce qui motive ces acheteurs – leurs problèmes et leurs motivations – et assurez-vous que vos dépenses marketing soient allouées en conséquence.

7. …Mais ne négligez pas les gratuités

Dans un monde freemium, vous aurez toujours des utilisateurs qui ne paieront rien… pour le moment ! Mais attention à ne pas les exclure (par exemple en limitant trop peu votre gameplay gratuit). Une expérience positive et la visibilité sur vos autres offres ouvrent la voie à leur conversion en tant que clients payants. 

Points clés à retenir

Dans un monde de téléchargements d’applications gratuits, l’IAP constitue une source de revenus essentielle pour les développeurs d’applications. N’oubliez pas que : 

1. Les achats intégrés peuvent être des consommables, des non-consommables ou des abonnements (qui peuvent ou non se renouveler automatiquement). 
2. Les avantages de l’IAP incluent l’augmentation des revenus (au lieu ou parallèlement aux publicités), le renforcement de l’engagement et la collecte de données sur les clients. C’est également facile pour les utilisateurs. Les défis incluent une base d’utilisateurs limitée, la détermination de votre offre et des problèmes de sécurité.
3. Les achats intégrés peuvent être payés via l’app store, directement dans l’application ou via une plateforme tierce.  
4. Android détient une part de marché plus élevée en ce qui concerne les appareils, mais les utilisateurs Apple dépensent davantage via IAP. 
5. Les utilisateurs d’applications engagés sont plus investis, donc plus susceptibles d’effectuer un achat s’ils reçoivent la bonne offre au bon moment. Cela signifie que vous devez mesurer les indicateurs d’engagement telles que DAU/MAU, ARPDAU, la durée de la session et la rétention. 
6. La fraude à l’IAP se produit lorsque des personnes effectuent des achats frauduleux ou piratent des applications. Il est important de cloisonner les données sensibles contenues votre application et de surveiller et enregistrer en permanence les transactions.  

Pour augmenter vos revenus IAP, concentrez vos efforts sur les clients les plus susceptibles de dépenser. Offrez-leur une expérience personnalisée et fluide dans l’application , avec des récompenses de fidélité et des offres personnalisées et opportunes pour stimuler l’engagement.