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Supply-side platform (SSP)

Plateforme technologique ou un logiciel qui gère l’inventaire publicitaires d’un éditeur à travers de multiples ad exchanges. Les SSP sont des outils de marketing efficaces car ils automatisent et optimisent la vente de l’espace média d’un éditeur, contribuant ainsi à l’alimenter en publicités et à générer des revenus.

Qu’est-ce qu’une Supply-side platform (SSP) ?

Les SSP aident les éditeurs à automatiser la vente, la gestion et l’optimisation de leur inventaire publicitaire sur le web et sur les appareils mobiles.

Avant les SSP, les éditeurs devaient gérer et vendre manuellement leurs espaces publicitaires, ce qui les empêchait de faire évoluer leurs processus de vente et de garantir que les espaces publicitaires étaient remplis. 

Dans un premier temps, les éditeurs ont utilisé ces plateformes pour remplir les inventaires restants à des prix plus bas. Cependant, aujourd’hui, les SSP sont responsables de la vente programmatique de tout l’inventaire publicitaire.

Fonctionnement des SSP

Avez-vous déjà réfléchi aux publicités que Google vous propose ? 

Si Google semble vous connaître un peu trop bien, c’est parce qu’il partage votre comportement d’utilisateur avec l’annonceur (DSP) et l’éditeur (SSP), afin qu’ils puissent vous proposer les bonnes annonces, en temps réel. 

Les SSP facilitent la relation entre l’éditeur et l’annonceur. Ils peuvent envoyer les impressions publicitaires disponibles à autant d’acheteurs potentiels que possible dans le but de vendre l’inventaire de l’éditeur au meilleur prix. 

La fonctionnalité du SSP offre aux annonceurs la possibilité d’acheter ces impressions publicitaires sur une variété de sites d’éditeurs différents, qui sont tous ciblés sur des utilisateurs spécifiques et basés sur les identifiants et comportements en ligne clés des utilisateurs.

Sur la base du contenu et des visiteurs d’un éditeur, les annonceurs font des offres pour placer leurs publicités sur ces sites. Cela se produit parce que le SSP de l’éditeur propose ses impressions disponibles. Le DSP de l’annonceur les analysera en temps réel, ce qui permettra de diffuser des annonces parfaitement placées auprès du bon utilisateur.

SSP et DSP

Les DSP sont l’opposé des SSP. Les DSP sont utilisés par les annonceurs qui souhaitent acheter des espaces publicitaires (la demande), et les SSP sont utilisés par les éditeurs qui ont des espaces publicitaires à vendre (l’offre).

Les SSP et les DSP se connectent via les ad exchanges, où les DSP font des offres sur l’inventaire publicitaire dans le cadre d’une transaction automatisée de type vente aux enchères. Les SSP permettent aux éditeurs de vendre leur inventaire publicitaire sur différents ad exchanges, tandis que les DSP permettent aux annonceurs d’acheter sur plusieurs ad exchanges à la fois.

Le mobile SSPs

Ils font partie d’un écosystème SSP déjà existant et ne constituent généralement pas un programme autonome. Par conséquent, lorsqu’il est question de SSP mobiles, il s’agit principalement de la fonction de votre SSP typique qui gère votre inventaire mobile.

Les SSP mobiles sont connectés aux ad exchanges mobiles, où les éditeurs et les développeurs d’applications proposent aux annonceurs leurs impressions mobiles disponibles.

3 avantages des SSP

Les avantages sont nombreux, le plus évident étant l’automatisation de ce qui était autrefois un processus manuel et fastidieux. Bien que les SSP varient en fonction de la plateforme que vous choisissez, voici trois avantages plus universels des SSP :

Augmenter le taux de remplissage des annonces

Tout d’abord, l’utilisation d’une supply-side platform devrait automatiquement augmenter le taux de remplissage de vos annonces. 

Le nombre d’espaces publicitaires indique le taux de remplissage d’un éditeur. Et comme les taux de remplissage sont directement liés aux revenus, il est important de se rappeler que le processus de génération de revenus commence lorsqu’un utilisateur reçoit une publicité et clique sur son CTA. Il est donc très important d’augmenter votre taux de remplissage.

Les Supply-side platforms garantissent que vos espaces publicitaires disponibles sont vendus au plus offrant. En fin de compte, cela permettra d’augmenter les revenus par espace. Comme les SSP encouragent la participation d’un plus grand nombre d’annonceurs, chaque cas de remplissage d’espace est potentiellement parfaitement optimisé.

Limiter la « fatigue » de l’impression

Le marché digital est encombré et, par conséquent, la probabilité que les utilisateurs voient fréquemment le même contenu publicitaire a augmenté. 

Le fait de diffuser la même impression publicitaire à vos utilisateurs peut avoir un effet négatif sur l’impact de vos impressions. La fatigue des impressions publicitaires est réelle – qui d’entre nous n’a pas évité le contenu d’un annonceur coupable de nous proposer un contenu publicitaire déjà vu ?

Étant donné qu’une supply-side platform collabore avec un DSP pour déterminer le plafond de votre ad frequency, vous pouvez limiter le nombre d’impressions publicitaires similaires ou identiques servies à un utilisateur sur votre site. 

Les SSP aident les éditeurs à éviter la lassitude des impressions publicitaires, en garantissant l’impact de leurs impressions et leur potentiel de génération de revenus.

Donner aux éditeurs plus de contrôle sur les prix

Les SSP permettent aux éditeurs de fixer des prix planchers pour leurs impressions, ce qui les a libérés de l’obligation de remplir l’espace publicitaire à n’importe quel prix (généralement bas). 

En d’autres termes, les SSP permettent aux éditeurs de fixer leurs normes de prix. Cela garantit que les espaces publicitaires sont remplis et que les éditeurs sont payés équitablement pour ces impressions.

L’écosystème de la publicité programmatique

La publicité programmatique est l’automatisation de l’achat et de la vente d’espaces publicitaires digitaux. L’écosystème de la publicité programmatique relie les éditeurs à l’ad exchange et aux annonces de valeur avec lesquelles ils cherchent à remplir leur espace, et rassemble les enchères en temps réel (real-time bidding RTB), les SSP et les DSP.

Enchères en temps réel (RTB)

Le RTB se produit lorsque les annonceurs, par l’intermédiaire d’un DSP, enchérissent automatiquement pour des impressions publicitaires proposées par un éditeur via un SSP. 

Les enchères se déroulent en une fraction de seconde, entre le moment où un prospect arrive sur une page et celui où cette page est entièrement chargée. Pendant ces millisecondes, le SSP gère les enchères, puis l’annonce du gagnant est diffusée à l’utilisateur sur le site de l’éditeur – en fonction des budgets et des critères démographiques des audiences.

Programmatique direct

Il s’agit du modèle de publicité programmatique sans enchères. Contrairement au RTB, le programmatique direct consiste pour les éditeurs à vendre leur espace publicitaire directement aux annonceurs à un prix négocié et pour une durée déterminée.

L’avantage du programmatique direct est que les éditeurs ont la garantie que des publicités de qualité seront diffusées sur leurs pages web. Dans le modèle programmatique direct, l’éditeur et l’annonceur négocient un CPM (coût par mille) équitable pour les deux parties.

Un excellent exemple de cas où le programmatique direct est préférable à l’enchère en temps réel serait celui d’un blog de mamans populaire qui vendrait de l’espace publicitaire à une entreprise de poussettes haut de gamme. 

L’éditeur dispose d’un espace publicitaire en rapport avec le public ciblé par l’annonceur, et l’annonceur se voit garantir un certain nombre d’impressions – une situation gagnante pour les deux parties.

Comment choisir le bon SSP ?

Il est important de comprendre le fonctionnement des SSP, mais il est essentiel de savoir quelle supply-side platformvous convient le mieux.

Voici quatre questions à se poser lors de la recherche du bon SSP :

Ai-je besoin d’un SSP tiers ou d’un SSP personnalisé ?

Avant de poser toute autre question, vous devez d’abord décider du type de SSP dont vous avez besoin, un SSP tiers ou un SSP personnalisé.

SSP tiers

Ils sont en pratique exactement ce qu’ils semblent être. Les SSP tiers sont des logiciels prêts à l’emploi et des plateformes de technologie publicitaire qu’il suffit de brancher sur l’infrastructure existante, et le tour est joué pour la publicité programmatique !

Le choix d’un fournisseur de services Internet tiers dépendra de vos besoins, de votre stratégie, de votre budget et de vos publics cibles. 

Les SSP disponibles sur le marché aujourd’hui présentent chacun des caractéristiques, des frais et des évaluations de clients qui leur sont propres, de sorte qu’il est plus facile de prendre une décision en toute connaissance de cause. L’avantage est qu’une fois que vous connaissez vos besoins, le choix de la bonne plateforme et son utilisation sont faciles, tout est prêt.

Les inconvénients de l’utilisation d’un SSP tiers concernent vos données et le fait que votre propriété intellectuelle ne vous appartiendra pas. En outre, vous devrez payer des frais et des commissions pour votre logiciel tiers et, bien que vous puissiez explorer des options, vous ne pouvez pas personnaliser entièrement un SSP existant, ce qui limitera votre valeur sur le marché.

SSP sur mesure

Il s’agit de plateformes créées de toutes pièces et conçues de manière unique pour répondre à vos besoins en matière d’inventaire publicitaire. 

Les avantages de la création d’une plateforme personnalisée du côté de l’offre sont nombreux : 

Tout d’abord, vous possédez et conservez le contrôle total de la plateforme, de votre propriété intellectuelle et de vos données. Un SSP personnalisé vous permettra également de créer votre feuille de route de produits spécifiques et d’élaborer des caractéristiques uniques pour optimiser votre inventaire, éliminant ainsi toute limite à votre valeur marchande.

Bien qu’un SSP personnalisé signifie que vous économiserez de l’argent à long terme parce que vous n’aurez pas de frais ou de commissions de tiers, il faut savoir qu’en moyenne, les coûts initiaux d’une plateforme personnalisée dépassent de loin le prix d’un logiciel de tiers.

Et les utilisateurs de l’éditeur ?

Un SSP qui offre de nombreuses options est préférable à un autre qui n’en offre pas.

Si les utilisateurs au final ne sont pas satisfaits, les éditeurs ont des problèmes bien plus importants que la question des prix et les tarifs. 
De nombreux éditeurs aiment expérimenter différents formats pour comprendre ce qui convient le mieux à leurs utilisateurs. Le choix d’un SSP offrant plus d’options permet aux éditeurs de tester et d’explorer comment et quand présenter leurs impressions de valeur à un utilisateur – afin d’augmenter la probabilité d’un clic et d’une conversion.

Plusieurs sources de demande ?

L’objectif d’un éditeur est de vendre un maximum de son inventaire publicitaire au meilleur prix possible. Mais pour ce faire, les éditeurs ont besoin d’acheteurs qui sont prêts à se faire concurrence pour l’espace.

En tant qu’éditeur, vous devez vous connecter au plus grand nombre possible de plateformes à la demande, d’ad exchanges et de réseaux publicitaires de qualité. 

Les annonceurs ou les acheteurs d’espaces publicitaires sont votre source de demande. La recherche d’un SSP ayant accès à diverses sources de demande vous permet (en tant qu’éditeur) de connaître les acheteurs potentiellement prêts à entrer en concurrence pour votre précieux espace publicitaire.

Des services d’analyse et de reporting ?

L’une des raisons pour lesquelles vous utilisez un SSP est d’améliorer l’optimisation du rendement de votre inventaire d’espace publicitaire sur les applications mobiles et les sites web. 

Un SSP doté d’une interface d’analyse et de reporting aide les éditeurs à comprendre et à suivre les performances de leur inventaire, les taux de remplissage et le nombre de clics et d’impressions. 

En comprenant le fonctionnement de leur inventaire, les éditeurs peuvent alors monétiser leurs impressions publicitaires automatiquement et à grande échelle.

Les 8 meilleurs SSP sur le marché actuellement

La publicité programmatique connaît une croissance remarquable et est considérée comme l’avenir de la publicité numérique et en ligne. Il est donc essentiel pour les éditeurs de comprendre les différentes plateformes programmatiques à leur disposition.

Voici donc huit des meilleurs SSP actuellement disponibles sur le marché :

1. Google Ad Manager
2. OpenX
3. Magnite
4. Sovrn
5. PubMatic
6. InMobi
7. SmartyAds
8. Index Exchange

Points clés à retenir

Les fournisseurs de services Internet et l’écosystème de la publicité programmatique sont truffés de jargon technique, qui évolue aussi vite que le secteur lui-même. Mais ne vous sentez pas désorienté. Rappelez-vous ce qui suit :

1. Les SSP représentent la vague de publicité digitale de l’avenir. Ils automatisent et optimisent la vente de l’espace média d’un éditeur, l’aidant à le remplir de publicités et à générer des revenus.
2. Les SSP facilitent la relation entre l’éditeur et l’annonceur, en veillant à ce que les publicités soient diffusées au bon utilisateur sur les sites appropriés.
3. Les SSP augmentent les taux de remplissage des publicités, limitent la lassitude des impressions publicitaires et donnent aux éditeurs un plus grand contrôle sur les prix.
4. Si vous savez de quel type (personnalisé ou tiers) il s’agit et ce qu’il faut demander, vous savez quel est le SSP qui vous convient le mieux !