View-through-rate (VTR)
Le taux de visionnage publicitaire (VTR) mesure le pourcentage de personnes qui ont regardé une publicité vidéo jusqu’à la fin, ce qui permet aux spécialistes du marketing de suivre l’efficacité de leur publicité.
Qu’est-ce que le view-through-rate, le taux de visionnage publicitaire
Placer des publicités vidéo sur des plateformes de streaming comme YouTube et Hulu est un moyen courant de capter l’attention des utilisateurs et de promouvoir des produits ou des services. Le taux de visionnage publicitaire (VTR) mesure l’efficacité de ces publicités en suivant le pourcentage de personnes qui ont regardé la publicité du début à la fin.
Les statistiques de suivi des performances des publicités vidéo comprennent le nombre de vues et d’impressions (c’est-à-dire le nombre de personnes exposées à la vidéo). Cependant, ces chiffres ne peuvent pas déterminer la durée de la vidéo publicitaire que les gens visionnent de façon effective ou si ils ont en fait attendu la fin de la vidéo ou même si ils ont vu votre appel à l’action (CTA).
Pour bien comprendre l’efficacité d’une publicité vidéo, vous devez également piloter le VTR, qui divise le nombre d’internautes qui ont regardé l’intégralité de la publicité vidéo par le nombre total d’impressions.
Ce pourcentage peut montrer l’efficacité d’une publicité, donner des informations sur les taux d’abandon et aider à inspirer de nouvelles et meilleures publicités.
Comment fonctionne le taux de visionnage publicitaire (VTR)?
Le taux de visionnage publicitaire (VTR) ne s’applique généralement qu’aux annonces désactivables.
Les publicités non désactivables ont naturellement un VTR beaucoup plus proche de 100 %, car les utilisateurs doivent regarder les publicités intégralement afin de pouvoir continuer à visionner leur contenu.
La seule chose qui pourrait réduire le VTR sur les publicités non désactivables est si les utilisateurs arrêtent de regarder la vidéo originale. Mais même dans ce cas, le VTR sera toujours très élevé. Dans ce contexte, on ne pourra se fier à la valeur élevée de cet indicateur. Vous pouvez toujours suivre le taux de visionnage publicitaire (VTR) sur les publicités non désactivables, mais il n’affichera pas l’efficacité des pubs comme c’est le cas pour les publicités que les internautes choisissent de regarder ou d’ignorer.
Si vous lancez des publicités vidéo désactivables, le taux de visionnage publicitaire (VTR) peut fournir les informations nécessaires sur les premières impressions des utilisateurs. Par exemple, un taux faible peut indiquer que la vidéo n’a pas suffisamment capté l’attention du public pour qu’il continue à la regarder.
Cela dit, le taux de visionnage publicitaire (VTR) seul n’offre pas toujours une vision d’ensemble de l’efficacité de la publicité vidéo. Si un internaute clique sur votre site avant d’avoir terminé l’intégralité de l’annonce vidéo, sa vue ne sera pas prise en compte dans le VTR, même si votre annonce a fait son travail.
Pour contrer cette problématique et obtenir un aperçu plus complet de l’efficacité de votre publicité, vous pouvez mesurer le VTR pour certaines parties de votre vidéo. Par exemple, vous pouvez consulter le taux de visionnage publicitaire (VTR) pour 25%, 50% et 75% de votre annonce pour savoir quand les internautes choisissent d’ignorer la vidéo.
Si la plupart des spectateurs sortent avant d’atteindre l’appel à l’action (CTA), vous devriez peut-être rendre le contenu de la vidéo plus attrayant ou intégrer votre CTA plus tôt dans la vidéo.
Tout ce suivi est possible grâce à un code intégré dans le lecteur vidéo de la publicité qui mesure jusqu’à quel moment chaque spectateur regarde une publicité. Vous pouvez également ajouter d’autres codes, appelés « cookies », pour suivre le comportement des spectateurs une fois la publicité terminée et voir s’ils visitent le site web de votre marque.
Afficher la formule du VTR
Pour calculer le VTR, utiliser la formule suivante :
VTR = (Nombre total de vues terminées / Nombre total d’impressions mesurées) x 100
Supposons qu’une publicité vidéo apparaisse sur les écrans de 1 000 utilisateurs, que ce soit sur les plateformes de streaming ou sur les réseaux sociaux, et que seuls 10 utilisateurs regardent la vidéo en entier. Il y a 10 vues terminées (visionnage intégral de la pub) sur les 1 000 impressions, ou sur le nombre d’utilisateurs exposés à ce contenu vidéo. Si vous mettez ces données dans la formule de calcul du VTR, ce serait comme suit :
- VTR = (10)/(1000) x 100
- VTR = 0,01 x 100
- VTR = 1%
Établir des points de référence : Comment améliorer votre taux de visionnage publicitaire ?
Un taux de visionnage plus élevé signifie-t-il une publicité vidéo plus réussie ? Pas forcément. Un VTR de 15 % équivaut généralement à une publicité vidéo réussie, mais tout le monde ne devrait pas viser aussi haut.
Tenez compte de l’objectif final de votre publicité vidéo et du produit ou service dont vous faites la promotion. Par exemple, un taux de visionnage (VTR) faible peut toujours être bon pour une vidéo utilisée pour faire la publicité d’un article à prix élevé, car quelques ventes peuvent suffire à rentabiliser le coût de production de la vidéo.
Avant de créer un plan pour améliorer votre VTR, tenez compte de ces autres facteurs qui peuvent l’affecter :
- Où une publicité vidéo apparaît (sur quelles plateformes et vidéos)?
- Les données démographiques des téléspectateurs ciblés
- Le titre et la vignette (thumbnail) de la vidéo
- Le style, le ton et le sujet de la vidéo
- La durée de la vidéo
Comment améliorer votre taux de visionnage publicitaire ?
L’une des méthodes pour améliorer votre taux de visionnage publicitaire consiste à repenser l’endroit où votre annonce est diffusée. Un taux de visionnage publicitaire faible peut indiquer que l’audience actuelle de la vidéo n’est pas en résonance avec votre contenu. Vous pouvez mener des études démographiques pour identifier votre public cible et diffuser votre publicité vidéo auprès des spectateurs les plus susceptibles de trouver un écho auprès de votre contenu.
De plus, les vidéos de plus de deux minutes sont beaucoup plus susceptibles d’avoir un taux de visionnage publicitaire plus court, car les spectateurs sont distraits ou désintéressés pendant une vidéo plus longue. En fait, les vidéos plus courtes sont souvent plus performantes que les vidéos plus longues. Pensez à limiter la durée de vos annonces à moins d’une minute, voire à moins de 30 secondes.
Les recherches suggèrent que les marques n’ont que huit secondes pour capter l’attention des téléspectateurs. Si l’audience ne voit pas ou n’entend pas quelque chose qui suscite son intérêt dans les huit premières secondes d’une vidéo, elle est plus susceptible de cliquer ailleurs.
Non seulement les dix premières secondes doivent être intéressantes, mais elles doivent également être de haute qualité. Une vidéo de mauvaise qualité ou qui se charge lentement peut entraîner une perte d’intérêt de personnes exposées à la publicité, ce qui réduit le VTR de la vidéo.
Quelle est la différence entre le taux de visionnage publicitaire (VTR) et le taux d’achèvement vidéo (VCR)?
Le taux d’achèvement d’une vidéo (VCR) est le pourcentage de spectateurs qui regardent une vidéo jusqu’à la fin ou jusqu’à un point prédéterminé.
Le VTR et le VCR suivent tous deux la même mesure, et les marques peuvent les utiliser de manière interchangeable. Néanmoins, pour éviter toute confusion, c’est une bonne idée de choisir un VTR ou un VCR et de s’en tenir au terme que vous avez choisi pour mesurer les vues.
Qu’en est-il du VTR et du CTR ?
Le taux de clics (CTR) est le pourcentage de personnes qui cliquent sur une publicité, une vidéo, un e-mail ou un lien, par rapport à toutes les personnes qui y sont exposées.
Bien que le VTR mesure le nombre de vues de la vidéo terminée, il ne suit pas l’efficacité d’une annonce vidéo au-delà, tandis que le CTR indique le nombre de personnes qui sont passées de la vidéo à votre page de destination ou à votre site Web.
Étant donné qu’ils mesurent des indicateurs différents, vous pouvez utiliser le VTR et le CTR ensemble pour mesurer l’efficacité globale d’une publicité vidéo. Par exemple, si le VTR est faible alors que le CTR est élevé, l’annonce est réussie. Cependant, si une annonce a un VTR élevé associé à un faible CTR, la vidéo peut ne pas être aussi efficace pour générer des ventes.
Points clés à retenir
- Le taux de visionnage publicitaire (VTR) mesure le nombre de personnes qui a regardé l’intégralité d’une publicité vidéo, divisé par le nombre d’impressions, c’est-à-dire le nombre de personnes exposées à cette même vidéo. Multipliez ce nombre par 100 pour obtenir un taux (en pourcentage donc).
- Le code intégré à la vidéo permet aux entreprises de mesurer le nombre de vues d’une vidéo et le moment où les spectateurs cliquent ailleurs.
- Un bon VTR varie en fonction de plusieurs facteurs, notamment la longueur de la vidéo, l’endroit où elle apparaît, son style et son ton.
- Vous pouvez utiliser le VTR et le VCR de manière interchangeable pour suivre l’efficacité d’une vidéo en fonction du nombre de personnes qui ont visionné l’intégralité de l’annonce.
- Le VTR et le CTR mesurent tous deux les performances d’une publicité vidéo. Cependant, le CTR mesure le pourcentage d’utilisateurs qui a cliqué sur le site Web ou la page de destination de l’entreprise après avoir vu l’annonce.
