Introduction
La technologie mobile a parcouru un long chemin. Sur votre téléphone, vous pouvez gérer votre entreprise, tout en attrapant votre Pokémon préféré et en faisant défiler simultanément des millions de vidéos de chats hilarantes.
C’est pourquoi les spécialistes du marketing mobile s’enthousiasment de l’une des plus grandes opportunités de ces derniers temps. En fait, les dépenses publicitaires mobiles ont dépassé 327,1 milliards de dollars dans le monde et devraient dépasser 339 milliards à fin 2023.
En raison de cette croissance sans précédent, le monde de la publicité mobile présente des défis nouveaux et complexes.
Comment mesurez-vous efficacement l’impact de votre publicité sur plusieurs points de contact ? Comment résolvez-vous le besoin d’immédiateté ? Comment gérez-vous les changements en cours, en terme de confidentialité ?
Avec ce guide, nous aborderons ces questions difficiles et vous expliquerons les tenants et les aboutissants de la publicité mobile, dissiperons certaines des plus grandes fausses idées et vous fournirons les outils nécessaires pour réussir votre publicité mobile.
Chapitre 1
Qu’est-ce que la publicité mobile ?
Commençons par les fondamentaux de la publicité mobile. La publicité mobile est une méthode de marketing affichée sur les smartphones et les tablettes via des canaux payants. Qu’il s’agisse de bannières publicitaires dans des jeux mobiles ou de publicités par SMS, la publicité mobile est l’une des méthodes les plus efficaces pour faire de la publicité à l’ère numérique d’aujourd’hui.
Marketing mobile vs publicité mobile
Le marketing et la publicité sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais à tort (d’ailleurs même en dehors du monde du mobile).
La publicité mobile est une méthodologie payante utilisant des canaux tels que les annonces intégrées aux applications, les bannières publicitaires, les annonces textuelles et les annonces mobiles riches en médias. En revanche, le marketing mobile englobe la pratique générale du marketing sur les appareils mobiles, ce qui inclut la publicité mobile.
Traditionnellement, la publicité mobile comprend les bannières publicitaires, les annonces interstitielles, les vidéos publicitaires, les annonces récompensées, les annonces interactives et bien plus encore (que nous aborderons en détail au chapitre 3).
En ce qui concerne les plateformes de publicité mobile les plus importantes, celles-ci incluent Google Ads, Meta ads, Apple Search, AdMob, Tube Mogul et Airpush.
De manière générale, le marketing mobile peut prendre de nombreuses formes, y compris des méthodes non payantes telles que le marketing de contenu, les campagnes interactives en réalité augmentée (AR) et les coupons à l’inscription.
La stratégie de marketing mobile de Starbucks est une combinaison de nombreuses tactiques efficaces, notamment l’engagement géolocalisé, les paiements numériques, un programme de fidélité robuste et un système de notification efficace.
Ces tactiques permettent à Starbucks d’encaisser 1,6 milliard de dollars d’argent préchargé simplement à partir de leur programme de récompenses.
Un autre exemple, la marque de mode japonaise UNIQLO a permis aux utilisateurs mobiles de s’enregistrer dans n’importe lequel de leurs magasins pour recevoir un coupon exclusif en utilisant la segmentation géographique, les réseaux sociaux et l’engagement dans l’application.
Un autre exemple de marketing mobile est la promotion du film “The Mandalorian” par la société de production Lucasfilm. La promotion s’est faite via une application de réalité augmentée, permettant aux fans d’interagir avec les héros Mandaloriens tout en restant confortablement assis chez eux.
L’écosystème de la publicité mobile : un bref aperçu
Dire qu’il y a de nombreux aspects en progression dans le monde de la publicité mobile serait un euphémisme. Voici un bref aperçu de son fonctionnement :
Définitions courantes
- Marques – c’est-à-dire les entreprises qui font la publicité de leurs produits ou services.
- Agences – la liaison entre les marques et les réseaux publicitaires (et parfois les échanges publicitaires).
- Éditeurs – les plateformes sur lesquelles les publicités sont diffusées auprès d’audiences pertinentes.
- Réseaux publicitaires mobiles – agréger l’inventaire publicitaire et les associer aux annonceurs appropriés.
- Échanges d’annonces mobiles – automatiser l’achat et la vente d’annonces par programmation.
Chapitre 2
Avantages et défis de la publicité mobile
Maintenant que vous connaissez les termes de base, parlons des opportunités et des défis dans le monde de la publicité mobile. Un challenge de plus à résoudre avec l’augmentation du nombre de changements liés à la confidentialité et la protection des données des utilisateurs. Voici à quoi s’attendre.
Les avantages de la publicité mobile
1 – Les annonceurs atteignent plus d’utilisateurs via les téléphones mobiles. Les recherches montrent que plus de la moitié de la population mondiale possède des téléphones portables, qui ont été largement adoptés dans les pays développés et en développement. En 2021, 72,7 % des Américains possèdent un smartphone.
2 – Publicité hyper-ciblée. La publicité mobile utilise des points de données rentables sur votre public cible, à condition que vos utilisateurs iOS14+ aient consenti à leur collecte de données personnelles. Cela inclut les données démographiques, le type d’appareil, la connexion mobile, le système d’exploitation, les préférences, les passe-temps, l’emplacement, les habitudes et le comportement d’achat.
3 – Au bon moment, au bon endroit. Étant donné que les utilisateurs de smartphones transportent leur téléphone avec eux à tout le temps, les annonceurs peuvent tirer parti de la géolocalisation et envoyer des offres dédiées aux utilisateurs consentants au moment le plus idéal de la journée.
Par exemple, si vous êtes un utilisateur Android ou iOS14+ consentant, vous pouvez bénéficier d’une promotion Starbucks lorsque vous êtes à un pâté de maisons de la boutique. De la même manière, vous pourriez être encouragé à visiter une certaine station-service tout en utilisant une application de navigation GPS.
4 – Rentabilité. Malgré les récents défis liés à l’accès des données au niveau de l’utilisateur, la publicité mobile affiche toujours des taux de conversion plus élevés et une segmentation plus granulaire que les canaux traditionnels, ce qui s’avère beaucoup plus rentable pour les annonceurs à grande échelle.
Les mauvais côtés de la pub sur mobile
Augmentation des mesures de confidentialité. Alors qu’Apple déploie le framework ATT et que Google se dirige vers une expérience de navigation sans cookies, de plus en plus de mesures de confidentialité sont mises en place.
Les marketeurs et les éditeurs trouvent des solutions alternatives, notamment en utilisant SKAdNetwork, Data Clean Rooms, la modélisation prédictive et l’exploitation de l’analyse de cohorte. Nous étayerons davantage sur sujet plus tard.
La fraude. La fraude publicitaire mobile est un défi pour les marketeurs depuis le début de l’utilisation de la pub sur mobile. Que ce soient des bots, des installations frauduleuses, des fermes d’appareils ou des détournements d’installations, les acteurs malveillants seront là où l’argent se trouve.
Et comme les dépenses publicitaires mobiles continuent d’augmenter massivement, il y aura un besoin croissant de mesures plus précises et de détection des fraudes.
Chapitre 3
Types et formats d’annonces mobiles
Les publicités pour mobile peuvent prendre de nombreuses formes et tailles, en fonction de leur objectif, du contexte, de l’audience et de la catégorie. Voici les types et formats d’annonces mobiles les plus courants :
1 – Unité de bannière publicitaire. Annonces rectangulaires temporaires qui apparaissent en haut ou en bas de l’écran. Elles peuvent inclure du texte, médias riches en images ou des vidéos. Les bannières publicitaires sont les plus courantes et les plus faciles à mettre en place.
2 – Publicités natives. Publicités qui reproduisent l’apparence de votre application ou de votre site Web tout en apparaissant “natives” pour l’utilisateur. Ces publicités sont particulièrement efficaces dans les contenus écrits qui sont longs. Elles peuvent être créées sous forme de publicités illustrées ou vidéo.
3 – Publicités récompensées. Publicités qui incitent les utilisateurs à s’engager en les récompensant avec des avantages dans le jeu après avoir joué, répondu à un sondage ou regardé des vidéos.
4 – Publicités vidéo. Publicités avec image et son, qui peuvent se présenter sous plusieurs formats, y compris les annonces bumper, InStream désactivable, InStream non désactivable, Outstream, vidéo InFeed et bannières Masthead.
5 – Publicités audio. Annonces audio uniquement utilisées dans les applications musicales et vocales, notamment Spotify et Amazon Echo.
6 – Publicités interactives. Ces publicités offrent à l’utilisateur de pouvoir jouer dans l’application. Elles donnent par exemple accès à une brève partie de jeu pour donner aux utilisateurs un avant-goût de l’expérience complète du jeu. Les publicités interactives créent beaucoup d’engagement et génèrent des CPMs les plus élevés pour les applications de jeu.
7 – Publicités interstitielles. Publicités qui s’affichent entre les pauses et les transitions et occupent tout l’écran, généralement entre les différents niveaux des jeux.
8 – Textes publicitaires. Les textes publicitaires (ou publicités textuelles) sont utilisés sur des moteurs de recherche tels que Google et Bing.
Quels sont les types d’annonces les plus efficaces ?
Les publicités intégrées dans une application sont plus efficaces lorsqu’elles sont engageantes, interactives et ne détériorent pas l’expérience de l’utilisateur.
Pour les applications de jeu qui impliquent des niveaux, par exemple, les publicités interstitielles sont extrêmement populaires, tandis que les applications de jeu hardcore utilisent des publicités récompensées pour inciter à l’engagement.
En ce qui concerne les bannières publicitaires, les tailles les plus efficaces selon Google sont 300×250, 336×280, 728×90, 300×600 et 320×100.
Chapitre 4
Mesure de la publicité mobile : des données que vous devez connaître
Les spécialistes du marketing adorent les acronymes et les spécialistes du marketing mobile ne font pas exception. Vous pensez peut-être que WTF est ARPU, CTI, PCR, CPI ? Soyez rassuré, nous avons ce qu’il vous faut.
Le marketing des applications mobiles est en fin de compte guidé par les données, et le moyen le plus efficace de mesurer les performances consiste à mettre en évidence les données qui sont des indicateurs clés de succès.
Aucune mesure de donnée ne peut décrire pleinement l’impact de vos dépenses publicitaires, c’est pourquoi nous énumérerons toutes les mesures importantes pour vous permettre de mieux comprendre comment vous pouvez mesurer efficacement l’engagement, la rétention, la conversion, les performances, etc.
Notre recommandation est d’éviter de trop compliquer les choses en mesurant des KPI qui peuvent ne pas s’appliquer à votre entreprise. Bonne pratique : essayez quelques mesures afin de déterminer celles qui conviennent le mieux à votre application et à vos besoins, puis optimisez-les au fur et à mesure.
1 – Taux de fraude à l’installation d’application. La part des installations frauduleuses identifiées et bloquées au sein d’une cohorte d’installations d’applications. Celle-ci est calculée par les installations frauduleuses / le nombre total de NOIs (installations non organiques).
2 – Revenu moyen par utilisateur (ARPU). Cet indicateur inclut les achats intégrés, les impressions d’annonces, les clics sur les annonces, les abonnements et les téléchargements payants. L’ARPU est calculé en fonction du chiffre d’affaires au cours de la période / du nombre total d’utilisateurs.
3 – Revenu moyen par utilisateur payant (ARPPU). Cet indicateur permet l’estimation des revenus générés par un seul utilisateur pendant une période spécifique via des abonnements, des achats in-app ou des téléchargements. L’ARPPU est calculé par le revenu total / le nombre d’utilisateurs payants.
4 – Session moyenne par utilisateur. Cet indicateur est le temps moyen que les utilisateurs passent sur votre application par session, ce qui permet d’identifier les utilisateurs de haute qualité par rapport aux utilisateurs moins engagés. Cet indicateur est calculé par le nombre total de sessions / le nombre total d’utilisateurs.
5 – Retour sur dépenses publicitaires (ROAS). Le ROAS mesure la rentabilité d’une campagne publicitaire. Le ROAS est calculé en fonction des revenus générés par l’utilisateur / des dépenses marketing totales.
6 – Click to Install (CTI). C’est la part d’utilisateurs ayant cliqué sur une annonce et installé votre application. Le CTI est calculé en nombre d’installations / nombre de clics
7 – Coût par installation (CPI). Mesure le coût qu’un annonceur paie à un éditeur pour l’installation d’une application. Le CPI est calculé en fonction des dépenses publicitaires / du nombre total d’installations dans les campagnes publicitaires.
8 – Coût par action (CPA). Le coût pour qu’un utilisateur effectue une action spécifique, y compris la création d’un compte, la réalisation d’un achat in-app ou la configuration de notifications. Le CPA est calculé en fonction du coût / du nombre total d’actions mesurées.
9 – Coût effectif pour mille (eCPM). Revenus générés pour 1 000 impressions, qui sont utilisés par les éditeurs pour optimiser les placements d’annonces, surveiller les campagnes de monétisation et mesurer les performances globales de monétisation des annonces. L’eCPM est calculé de cette façon (revenu publicitaire total / nombre total d’impressions) x 1 000.
10 – Lifetime value (LTV) Montant des revenus générés par utilisateur depuis l’installation de l’application jusqu’à une date désignée. La lifetime value (LTV) est calculée par le total des revenus générés depuis la date d’installation / le nombre total d’utilisateurs qui ont installé à cette date.
11 – Taux de conversion payant (PCR). Le volume de conversions provenant de la publicité payante, y compris le PPC, les publicités display, les publicités sur les réseaux sociaux et les avis sponsorisés. Le PCR est calculé en fonction du nombre total de conversions / du nombre total d’interactions publicitaires attribuées à la conversion.
12 – Paiement par clic (PPC). Combien cela coûte à l’annonceur à chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’une de leurs annonces. Le PPC est calculé par le coût total de la publicité / le nombre de clics.
13 – Taux de rétention (RR). C’est le nombre d’utilisateurs récurrents au cours d’une certaine période. Cela est calculé par le nombre total d’utilisateurs actifs pendant la période donnée depuis l’installation divisé par le nombre total d’utilisateurs qui ont lancé votre application pour la première fois pendant la même période.
14 – Taux d’achat répété (RPR). C’est le nombre d’utilisateurs ayant effectué plusieurs achats au cours de plusieurs sessions, ce qui indique une LTV plus élevée. Le RPR est calculé par le nombre total d’achats auprès des utilisateurs existants / le nombre total d’achats.
15 – Retour d’expérience (ROX). Mesure l’impact financier d’une campagne sur l’expérience client. ROX est calculé par les avantages (par exemple, les revenus) / le coût de l’expérience (logiciels, services, main-d’œuvre) x 100 %.
16 – Part des conversions de remarketing / Part de marketing moyenne. Pourcentage de conversions de remarketing par rapport à toutes les conversions marketing. Le remarketing est essentiel pour améliorer la fidélisation et la LTV des utilisateurs, et s’avère beaucoup moins cher que l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Cet indicateur est calculé par le nombre total de conversions de remarketing / le nombre total de conversions marketing.
Chapitre 5
Six étapes pour assurer une stratégie de publicité mobile à toute épreuve
Parlons des meilleurs moyens de vous préparer au succès lors de l’élaboration d’une stratégie de publicité mobile.
1 – Établissez vos objectifs en avance
La première étape consiste à mesurer clairement votre réussite. Définissez des objectifs clairs, simples et mesurables pour mieux comprendre quelles campagnes vous lancez et pourquoi.
Certains objectifs peuvent inclure :
- Augmenter la notoriété de la marque pour X groupe démographique
- Augmentez les achats intégrés de X %
- Augmenter le taux d’achat répété de X %
- Réduire le taux de désabonnement de X %
- Améliorer la rétention by X%
2 – Définissez clairement votre audience
Tous les commerçants ne devraient pas payer des milliards de dollars juste pour être sur un panneau d’affichage sur Times Square. La publicité mobile excelle à atteindre votre marché cible avec les plus hauts niveaux de personnalisation.
Revenez à vos buyer personas et identifiez quel groupe d’utilisateurs potentiels est le plus rentable. Grâce à cela, vous pouvez trouver plus précisément un réseau publicitaire pertinent, personnaliser vos créations de manière appropriée et comprendre quels types d’annonces vous pouvez utiliser.
3 – Maîtrisez vos messages ATT (App Tracking Transparency)
Plus de 75 % des applications utilisent désormais le message ATT, mais la question est de savoir combien d’entre elles le font de la bonne manière.
Nous avons constaté que le nombre le plus élevé de taux d’adhésion se produit lorsque les messages ATT sont affichées lors du premier lancement, mais la maîtrise de le message ATT est propre à votre marque et à votre catégorie d’applications.
Les spécialistes du marketing d’applications peuvent apprendre à optimiser les pré-invites à partir de marques telles que Nike et Hello Fresh pour augmenter les taux d’activation.
4 – Concentrez-vous sur les performances in-app
Les mauvaises performances des applications peuvent être extrêmement coûteuses. 70 % des utilisateurs d’applications mobiles abandonneront une application qui prend trop de temps à charger, et un délai d’une seconde peut entraîner une baisse de 7 % des conversions.
En plus de désinstaller votre application, les utilisateurs frustrés rechercheront activement un concurrent.
Réduisez ce risque en améliorant le temps de réponse et le rendu de l’écran, en prévenant les plantages et en optimisant la consommation d’énergie.
Vous pouvez lire notre guide des performances des applications ici pour plus de conseils sur la façon d’assurer des performances optimales dans votre l’application.
5 – Ayez une bonne maîtrise de vos chiffres
La publicité est un investissement à long terme. La clé du succès est de comprendre vos coûts, vos revenus et, en fin de compte, vos rendements. Oui, mesurer le ROAS dans un monde fragmenté et centré sur la confidentialité est un défi.
Mais, il existe de nombreuses approches pour mieux mesurer vos campagnes. Que ce soit manuellement, par programmation, via un logiciel d’agrégation ou un MMP, explorez une solution de mesure qui convient le mieux à votre taille et à votre budget.
6 – Respectez les mesures de confidentialité
Les réglementations sur la protection de la vie privée des consommateurs ont subi des changements monumentaux ces dernières années. Il est essentiel de rester au courant des directives et de vous assurer que votre application les respecte pour éviter toute sanction sévère susceptible de compromettre vos campagnes payantes.
Pour en savoir plus sur la mesure et l’attribution mobile à l’ère de la confidentialité des utilisateurs, commencez ici.
Chapter 6
Quelle est la prochaine étape pour la publicité mobile ?
Nous sommes entrés dans le taux de croissance technologique le plus rapide – jamais enregistré – et les chiffres sont stupéfiants. Avec 63 % de la population mondiale utilisant Internet et plus de 5,32 milliards d’utilisateurs uniques sur téléphones mobiles, nous entrons dans une ère sans précédent de croissance mobile.
Voici ce que cela signifie pour l’avenir de la publicité mobile.
Changer les attitudes envers la vie privée
Nous ne pouvons pas parler de l’avenir sans aborder la confidentialité des utilisateurs. Apple mène la danse sur la confidentialité depuis des années, ce qui a commencé avec l’introduction de la fonctionnalité Intelligent Tracking Prevention (ITP) sur Safari.
Désormais, avec le cadre App Tracking Transparency (ATT) d’Apple déployé avec des campagnes publicitaires à part entière, les utilisateurs mobiles ont commencé à comprendre les implications plus profondes de la confidentialité de leurs données.
Cela nécessite un changement d’état d’esprit indispensable depuis l’époque où les données au niveau de l’utilisateur étaient complètement à saisir vers une nouvelle réalité – où plusieurs méthodologies doivent être mises en place pour que les annonceurs puissent maintenir la granularité des données et tirer des informations exploitables de celles-ci.
Sur le sujet des complexités de la mesure du ROAS à l’ère de la confidentialité, voici trois approches pratiques à considérer.
Ruée vers l’or pour les données au niveau de l’utilisateur
Le cadre ATT d’Apple a posé un nouveau défi aux annonceurs, aux éditeurs et aux développeurs d’applications, rendant plus difficile l’engagement d’audiences spécifiques et l’optimisation de leurs campagnes.
Étant donné que les utilisateurs d’une application doivent désormais donner leur accord pour que leurs données soient suivies, on peut comprendre qu’il manque, dès le départ, un grand ensemble de données.
Les experts anticipent un engouement massif pour la collecte de données “first-party” à travers des canaux propriétaires. Une tendance qui devrait prendre de l’ampleur.
Qu’il s’agisse de captures de prospects à partir d’inscriptions ou de conversion d’abonnés à la newsletter, un pool croissant de données “first-party” est une mine d’or pour des opportunités publicitaires personnalisées.
Plus de fusions, plus d’acquisitions
La ruée vers les données “first-party” a entraîné davantage de fusions et d’acquisitions. Microsoft a acquis Activision Blizzard pour 68,7 milliards de dollars, Take-Two interactive a acquis Zynga pour 12,7 milliards de dollars, et ce ne sont là que quelques-unes des méga-opérations de fusion et acquisition qui ont balayé l’écosystème au cours des dernières années.
Alors que ces chiffres astronomiques battent des records, attendez-vous à ce que cette tendance persiste. L’acquisition de contenu de marque et d’adresses IP précieuses est au cœur de ces accords, car les consolidations s’accompagnent d’une multitude de données “first-party” récentes et de la possibilité de mener des campagnes multi-plateformes.
Data Clean Rooms et MMP pour relever les défis de la confidentialité
Les défis croissants pour la mesure des données apportent avec eux de plus en plus de solutions. Les salles blanches de données (DCRs) fournissent un accès soigneusement supervisé mais très précieux aux données au niveau de l’utilisateur sous une forme agrégée, tout en respectant intégralement les réglementations en matière de confidentialité.
Essentiellement, les DCRs agissent comme une couche intermédiaire entre les annonceurs, les éditeurs et les partenaires – qui partagent les données de comportement des utilisateurs de manière anonyme sans compromettre les PII (informations personnellement identifiables).
Il ne fait aucun doute que le besoin de mesures et d’attributions précises continuera de monter en flèche alors que nous transitions dans un paysage mobile centré sur la confidentialité.
Les MMPs de confiance peuvent vous aider à mesurer et à attribuer des données critiques à partir de plusieurs sources, systèmes d’exploitation, canaux et supports – pour vous aider à mesurer, optimiser et faire évoluer votre entreprise en toute confiance.
Points clés à retenir
- La publicité mobile est un levier marketing via des canaux publicitaires payants tels que la publicité intégrée dans l’application, les bannières publicitaires, les annonces textuelles et les annonces vidéo enrichies. Le marketing mobile englobe évidemment le marketing sur les appareils mobiles, y compris la publicité mobile.
- Les plus grands atouts de la publicité mobile sont sa capacité à engager des publics spécifiques de manière adaptée et personnalisée, à offrir des capacités d’UA très efficaces et à permettre une acquisition et une fidélisation rentables.
- L’inconvénient de la publicité mobile est l’augmentation des mesures de confidentialité, ce qui rend l’attribution des mesures plus difficile. La fraude mobile est également répandue, c’est pourquoi les annonceurs doivent être proactifs pour protéger leurs dépenses publicitaires.
- Le moyen le plus efficace de mesurer les performances de la publicité mobile consiste à comprendre quelles mesures définissent le succès de votre application unique. Assurez-vous que vos données sont exactes afin de pouvoir tester efficacement vos campagnes et les piloter en conséquence.
