アプリへの移行を促進し、新しいモバイルカスタマーを 獲得したピザハット

背景

1958年、2人の兄弟が母親から600ドルを借りてカンザス州ウィチタにピザレストランをオープンしました。それから半世紀以上が経ち、ピザハットは地球上で最も身近な飲食ブランドの1つに成長しました。ダイヤル式電話の時代から、スマートフォンが全盛の現代に至るまで、テクノロジーの急速な進化と歩調を合わせて成長したピザハットは、顧客のニーズに合わせてマーケティング戦略を積極的に進化させてきました。レストランへの来店、電話での注文、ウェブサイトでのクリック、モバイルオーダーのどの環境であってもお客様を歓迎し高品質の料理をリーズナブルな価格で提供するというコアバリューが変わることはありません。

2019年、米国ピザハットは新しいモバイルアプリを立ち上げました。アプリを使って顧客はピザを注文し、Hut Rewardsポイントを集めて管理することができます。以前は、Hut Rewardsプログラムの登録には、顧客をPizzahut.comのウェブサイトに誘導する必要がありましたが、今ではアプリをダウンロードすれば登録できるようになっています。

課題

ピザハットのユーザー獲得チームは、Hut Rewardsプログラムへの参加とモバイル利用に強い相関関係があることに気がつきました。モバイルオーダーを行う顧客のかなりの数をHut Rewardsプログラム会員が占めていたのです。これは、Hut Rewardsプログラム会員がピザハットにとって最も価値の高い顧客であることを意味しています。オンラインで注文する顧客はウェブからアプリへの移行率も高くなりますが、電話や店舗で注文する顧客の移行率は高くありませんでした。多くの顧客は、フランチャイズの店舗を探したり、メニューを見たりするためにウェブサイトを利用していましたが、いざ注文する時になると、電話で注文するか、ピザハットの店舗に来店して購入を行っていました。ユーザー獲得チームは、従来のオフラインの顧客をモバイルアプリの利用に誘導する方法を必要としていました。

ソリューション

Hut Rewardsプログラムとユーザー獲得のチームは、テストアンドラーン（Test & Learn）の精神で店内ディスプレイ、ダイレクトメール、ピザの箱のふたなどで顧客にQRコードを見せることで、顧客によるアプリのダウンロードを促進する画期的な計画を2019年10月に発表しました。AppsFlyerのOneLinkは、ピザハットのQRコードを強化する上で最適な選択となりました。必要な開発を最小限に抑えられる上に、正確で詳細なアトリビューションレポートと分析機能を利用できるので、新しく実施するオフラインキャンペーンの効果を確実に計測することができました。OneLinkはすべてのモバイルプラットフォームで動作するので、シームレスなユーザーエクスペリエンスを可能にするだけでなく、印刷した後のQRコードでも動作を変更できるので柔軟なQRコードの利用が可能になりました。

OneLinkのシンプルでパワフルな機能は、すぐに使うことができました。オンラインキャンペーンと同じ粒度で主要なアプリ内イベントのアトリビューションを行えるので、大胆なオフラインキャンペーンを実行するために必要なものがすべて揃っています。

Pizza Hut パフォーマンスマーケティングマネージャー｜Andrew Ellis

効果

試験的なQRキャンペーンでは、ピザハットのアプリでピザを注文するようになった顧客は、アプリで注文しない顧客よりもロイヤルティの高い顧客に成長するという最初に立てた仮説を証明しました。さらに、QRコードを利用した顧客は、利用しなかった顧客よりも平均的なエンゲージメント率が高く、ユーザー1人当たりの注文数が多いことがわかりました。2020年には、チームはキャンペーンの対象地域をさらに広げて2回目のQRキャンペーンを実施し、モバイルアプリとリワードプログラムの両方で大きな成果を得ることができました。