日本No.1キャッシュレス決済サービス累計登録者数3900万人を突破し、さらなる成長

背景

PayPayは2018年10月にサービスを開始したキャッシュレス決済サービスです。運営するPayPay株式会社は、ソフトバンク株式会社とヤフー株式会社によって2018年6月に設立されました。「100億円あげちゃうキャンペーン」など大規模イベントで着実に利用者数を増やし、2021年5月末時点で、累計登録者数は3900万人を突破しました。事業の成長とともにKPI（成果指標）が変わる中、日々のユーザー獲得における広告効果の分析や予算配分に係る意思決定にAppsFlyerを役立てています。

PayPay株式会社マーケティング本部プロモーション部 デジタルマーケティングチームの須藤晃氏に、AppsFlyerのシニアセールスマネージャー大谷が、AppsFlyerを使い課題をどう解決したのかを聞きました（敬称略）。

課題：獲得成果の分析と不正広告対策

大谷：まず、AppsFlyerを導入する前にマーケティングなどの面でどのような課題があったのでしょうか。

須藤：サービス開始当初の課題は大きく分けて２点ありました。「広告効果の分析」、「不正広告の対策」です。

当初は、『PayPayアプリ』の認知度が低く、そもそも何ができるアプリなのかを知ってもらう必要がありました。転機となったのは、2018年12月に実施した『100億円あげちゃうキャンペーン』です。支払額の一部、または全額をユーザーに還元する大胆な施策を打ち、『PayPay』というアプリの認知度が一気に広がったのです。登録者数もこの時に大きく伸びました。

アプリの成長とともにKPIも変化してきました。ユーザー獲得チームのKPIは、サービスリリース当初はアプリの『インストール（初回起動）』でした。但し、インストールからユーザー登録に歩留まりの悪さがあったため、19年2月に行われた第2弾の『100億円あげちゃうキャンペーン』の前には『ユーザー登録』に変更しました。

その後も2020年6月に累計登録者数が3000万人を超えた後など、その時に出てきた課題に応じてその都度KPIを変更しつつ、サービスの拡大に向けて取り組んできました。

サービス開始当初から登録者数は順調に伸びていましたが、データ分析の面で課題がありました。それが、1つ目の課題である「広告効果の分析」です。当時は、デジタル広告を配信した際に、どの媒体からどの程度のユーザーを獲得しているのか、また、『PayPayアプリ』を積極的に活用しているアクティブユーザーがどのような広告施策で効果的に獲得できるのかが分からない状況だったのです。２つ目の課題は「不正広告対策」です。当時からファイナンス系のアプリは不正広告に狙われるケースが多いと耳にしており、過去に不正広告が起きていない媒体を選定してホワイトリスト運用を行っていました。しかし、不正広告のリスクは排除しきれないものであるため、対策強化の手立てを追加で打つ必要がありました。

リテンションと不正対策、両軸をカバー

大谷：現在、どのような場面でAppsFlyerを活用しているのでしょうか。

須藤：広告効果の分析に利用しています。PayPayの場合、アプリ登録から実際に決済するまでの時間が空くと、ユーザーのアプリ利用継続率が低いという傾向が分かっています。このため、登録から決済につながりそうなユーザーの類似配信のために、AppsFlyerのイベントデータを使って広告配信しています。各媒体の配信実績にアプリ利用の成果を紐づけて確認することができるので、適切な予算配分につながっています。

また、サービス立ち上げ当初は、日々の運用状況を把握するのに精いっぱいでした。その中で、ユーザーの利用傾向を見て、すぐに意思決定するといった場面でAppsFlyerのダッシュボードが役立ちました。ユーザーグラフィカルでUIに優れているため、使いやすいです。また、Pivot機能を利用して管理画面上でエクセルのピボット分析と同様、クリックやインストール、コンバージョン率、特定のアプリ内イベントなど詳細な分析を行っています。これは他の計測ツールにはない機能です。

マーケティング分析の結果を基に、利用を中断しているユーザーの方に再度利用を促すリテンション広告も配信しています。リテンション広告は大変有効で、ユーザー登録したものの利用がなかったユーザーのうち、9割近いユーザーが広告をきっかけに改めて利用している時期もありました。

このほか、Pull API機能を活用することで、広告改善のためにより細かい分析ができるようになりました。日次のデータをデータベースに保存し、BIツールでダッシュボードを作っています。

大谷：インターネット上で不正に広告費をだまし取る『アドフラウド』が問題になっています。AppsFlyerの不正広告対策ツール『Protect360(P360)』を使った感想を教えてください。

須藤：不正広告対策では『Protect360（以後「P360」）』を導入し、ダッシュボードを定期的に確認しています。P360は、リアルタイムの不正インストールブロックだけではなく、ポストアトリビューション(インストール時には不正と判断できなかったが、後々不正判定できたデータ)やアプリ内イベントのブロックも行うことができるという、他の計測ツールにはない機能があります。P360は不正をブロックしてくれる『守りのツール』であるだけでなく、新規獲得を進める上で、恐れることなく新規媒体への広告展開を可能にする『攻めのツール』と思います。

P360のほかにフル活用しているのがOneLink機能です。当社は加盟店向けのポスターやポップといった販促物にAppsFlyer管理画面上で生成したQRコードを活用して、オフライン施策の計測も実施しています。どの販促物の効果が高いかを検証する狙いがあります。OneLinkは新規ユーザーだけではなく、アプリをインストール済みの場合に指定したコンテンツへの誘導もできるため、かなり活用しています。これまで発行したコード数は1000件を超えます。

ユーザーのより精微な行動が分析可能に

須藤：AppsFlyerを導入して、広告経由、オーガニック、そしてQRコードからの流入が可視化できるようになりました。また、インストールだけでは分からないイベント情報も入手可能になり、ユーザー行動などより精緻な広告効果の分析につながっています。

成長フェーズでKPIが変化する中でも、AppsFlyerを活用することで精緻な広告効果分析ができています。日々のユーザー動向を把握する上で欠かせないダッシュボードは、グラフィカルでUIに優れています。また、OneLink機能を使って発行したQRコード数は1000件を超えました。日本では当社が最も多く利用しているのではないでしょうか。今後も効果的な広告配信を行う上で、AppsFlyerをフル活用したいと思います。

PayPay株式会社マーケティング本部プロモーション部 デジタルマーケティングチーム
須藤晃 氏