AppsFlyerのソリューションでインクリメンタルな成長を推進させた事例

背景

2014年にフィンランド・ヘルシンキでささやかにビジネスをスタートさせたWoltは、ヨーロッパの大手テック企業と肩を並べる存在になりました。フードデリバリープラットフォームで知られるWoltは短期間で人気を獲得し、中欧、東欧で強固なプレゼンスを構築しました。

Woltは地元の商店や宅配パートナーとの戦略的連携で業績を伸ばし、日用雑貨などのデリバリーサービスに事業を拡大。低価格高品質の商品レンジを徐々に展開したことが功を奏し、登録カスタマー数が世界規模で1,500万人を上回る企業に成長しました。

世界23市場、日本、イスラエル、カザフスタンなど欧州以外の諸国を含む225を上回る各地の都市で事業を展開し、Woltは地元密着型デリバリービジネスでも成功できることを世に知らしめました。

課題

新型コロナウイルス感染症の感染拡大で欧州全域に移動制限が課せられる中、多くのレストランや商店がデリバリービジネスにシフトした結果、Woltの事業活動は急速に拡大、お腹をすかせた多くの新規カスタマーがサービスに加入しました。

フードデリバリーアプリは競争が熾烈なうえ、ユーザーの需要が拡大したため、Woltは顧客のニーズを満たす迅速な対応が求められました。

Woltのマーケティング活動で中核を成すのが継続したユーザーエンゲージメントです。そのため同社のマーケティングチームは既存の顧客ベースの理解を深め、彼らを購買活動に駆り立てる要因を探りながら、エンゲージメント増に結び付くアプリ内サービスの開発に力を注ぐことにしました。

“ところが、自社のマーケティング活動を正しく定量化し、顧客へのエンゲージメントの有効性を知るうえで必要なデータ量が不足していることに気づきました。インクリメンタリティ計測に力を注ぐようになったのはそれからです。”

Veera Ala-Kaila, Wolt、ユーザー獲得リード

Woltのマーケティングチームはさまざまな市場やキャンペーンを対象に手作業でインクリメンタリティテストの設定に着手しましたが、効率が悪く、完了までに多くの時間とリソースが費やされたため、暗礁に乗り上げました。同社のマーケティング活動を効率的で正確に計測できるよう支援するソリューションが必要でした。

“AppsFlyerのインクリメンタリティ計測ソリューションを導入するまで、当社では管理グループが取得したリストのアップロード、キャンペーンの立ち上げと停止、成果の計測などのプロセスをすべて手作業で行っていました。このプロセスを23の市場で繰り返すのは非常に時間がかかるうえ、当社が求める、信頼性が高く安定した結果を取得できませんでした。”

ソリューション

WoltはAppsFlyer Incrementalityを導入しました。エンドツーエンドのインクリメンタリティ計測ソリューションで、単一の管理画面からインクリメンタリティテストを簡単に作成して解析できます。

ソリューションの導入により、設定やインクリメンタリティ計測に要する時間と労力が半分に減るため、以下に挙げるビジネス上の重要な目標の設定や実現に時間をかけることができます。

1. 購入やユーザー登録を完了させていない初回ユーザーのリエンゲージメント
2. アプリを長期間使用していないためアカウントが失効しているユーザーの再アクティブ化
3. アクティブユーザーによる注文数の増加

Woltは同社のアクティブな23市場すべての計測を短期間で終え、ひと月あたり平均で15件以上、合計150件のリフトテストを実施しました。

成果

現在進行中のマーケティング効果計測や社内チーム全体が重要なKPIのもとで連携したため、現在と未来のキャンペーンでより正確なベンチマークが設定できるようになりました。

インクリメンタリティ計測で得たインサイトは、計測データを意志決定の指針として用いていたWoltの地域担当マーケティングマネージャーなど他のステークホルダーにも極めて有益な情報です。

“インクリメンタリティ計測は当社の意志決定で重要な役割を果たす、なくてはならない存在です。当社は今、付加価値を生むと確信できないものに支払う気はないという域にまで達しています。”

Woltは全社単位で既存のキャンペーンの改革に着手し、パフォーマンスが振るわないキャンペーンを排除し、その分の予算をインクリメンタルな価値を示すキャンペーンやチャネルに投入しています。

段階を踏みながらマーケティングキャンペーンの有効性を検証できたため、Woltはさまざまな市場のリマーケティング支出を10倍まで増やすことにしました。

“インクリメンタリティは当社のマーケティングにとってノーススターメトリックであり、既存と新規、両方の領域でインクリメンタリティを計測できるAppsFlyerのソリューションは、当社の成長を支える重要な役割を果たしています。”

Veera Ala-Kaila, Wolt、ユーザー獲得リード