パフォーマンス・クリエイティブ：データと創造性の融合

オンラインキャンペーンといえば、マーケティング担当者はインプレッション、クリック数、キャンペーンROIなどのデータに注目したがる。キャンペーンの成果を計測する方法は無限にあるように思えますが、クリエイティブな面ではどうでしょうか？

結局のところ、ユーザーが広告に出会うとき、目にするのはクリエイティブ（テキストとデザイン）なのだ。印象に残り、成功する可能性のある広告には、たいてい卓越したクリエイティブがある（スーパーボウル広告を考えてみよう！）。しかし、特別だからといって必ずしも贅沢とは限らない。

では、自分のクリエイティブが正しいかどうかを知るにはどうすればいいのか？標準的なパフォーマンス指標は、人々があなたの広告にどのくらい反応するかを示すことによって、あなたにアイデアを与えます。しかし、何が広告を成功させるのか、あるいは成功させないのかをより深く理解するためには、パフォーマンス・クリエイティブを探求する必要がある。

このブログでは、パフォーマンス・クリエイティブとは何か、その重要性、測定方法、KPI、その他知っておくべきあらゆることをご紹介します。

パフォーマンス・クリエイティブとは何か？

パフォーマンス・クリエイティブは、データと創造性が出会う場所だ。

それは、クリエイティブ・コンセプトの背後にある真のデータを使用して、そのパフォーマンスを追跡し、今後のクリエイティブ・アセットの計画と最適化に役立てることです。 

パフォーマンス・クリエイティブは、広告コピー、画像、動画アセットに及ぶが、特にCTA（コール・トゥ・アクション）ボタンに重点が置かれている。というのも、広告はクリエイティブに優れていても、CTAをクリックさせなければ成功とは言えないからだ。

パフォーマンス・クリエイティブの発展は、クリエイティブ資産がもはや直感で判断されないことを意味する。その代わり、企業は業績KPIにこれまで使ってきたのと同じように、クリエイティブにデータ重視の厳格なアプローチを適用できるようになった。

なぜパフォーマンス・クリエイティブの測定が重要なのか？

クリエイティブはあらゆるマーケティングキャンペーンにおいて重要な要素であるため、そのパフォーマンスを理解することで、ROI/ROASの向上やオーディエンスの深い理解など、より良い結果を導くことができます。

聴衆を知ることは重要だが、それだけでは十分ではない。彼らのニーズに本当に答えているかどうかを確認するためにはデータが必要だ。パフォーマンスクリエイティブは、どのクリエイティブアセットがオーディエンスにとって最も効果的かを特定するのに役立ち、より良いキャンペーンをより良い結果へと導きます。

そして、あなたのアプローチを裏付ける確かなデータがあれば、クリエイティブな決定を正当化し、自信を持って予算を組み、パフォーマンスの悪いアセットに無駄なお金を費やすことを避けることができる。

それでは、クリエイティブなデータに飛び込む方法を見てみよう。

クリエイティブなパフォーマンス計測のための8つのステップ

クリエイティブなパフォーマンス計測を始めると決めたら、以下のステップに従って成功への準備を整えよう。クリエイティブを成功させるための完璧な方程式は一つではない。だからこそ、物事を試し、実験することにオープンであることがとても重要なのだ。しかし、新しいことに挑戦するときでも、これらのガイドラインは、より創造的な勝者を見つけるために、より速く最適化するのに役立つ。

1. ベンチマークの設定過去のデータを見て、クリエイティブ・アセットの基本的なパフォーマンス指標を確立しましょう。これは、今後のキャンペーンの参考となる。
2. ターゲットオーディエンスを明確にする。クリエイティブが適切な人々に響いていることを確認するために、想定しているオーディエンスを深く掘り下げることで、正確な効果計測が可能になります。
3. プライバシーの制限を理解する。個人情報保護規制とSKAdNetworkの制約をよく理解してください。これによって、戦略を適宜適応させることができ、もちろん、コンプライアンスを遵守していることを確認することができる。
4. KPI の定義KPIについては次のセクションで詳しく説明しますが、最初のステップとして、キャンペーンの目標に沿った具体的で計測可能な主要業績評価指標を選びましょう。一般的な例としては、クリックスルー率、コンバージョン率、広告費用対効果などがある。
5. 分析ツールを導入する。クリエイティブの追跡と分析ができるように、さまざまな分析ツールを駆使してください。
6. A/Bテストを設定する。何が効果的で何がそうでないかを理解するのに、古き良きA/Bテストに勝るものはない。これらの管理された実験では、クリエイティブの異なるバージョンを比較し、何がより良いパフォーマンスにつながるかを理解します。
7. 計測と最適化。完璧なキャンペーンなど存在しない。時間をかけて結果を改善し続けるためには、計測と最適化を続けなければならない。
8. ブランド指標を追跡する。パフォーマンス指標に加えて、ブランドの認知度、想起度、センチメントを計測し、ブランドがどの程度うまくいっているかを測る。

計測すべきKPI

クリエイティブなパフォーマンスを計測するために使用できる指標はいくつかある。キャンペーン目標に関連するKPIを選択することが重要です。以下に一般的なKPIをいくつか挙げてみました。 

• CTR（クリックスルー率）：この一般的な指標は、広告を見た後にクリックした視聴者の割合を調べます。これは、あなたのクリエイティブが一見してどれだけ説得力があるかを示す重要な指標となる。
• コンバージョン率このKPIは、クリエイティブと対話した後に希望するアクションを起こしたユーザーの割合を追跡します。これは、購入やニュースレターやサービスへのサインアップかもしれません。コンバージョン率は、キャンペーンの最終的な結果と、それがビジネスの成果にどのように影響しているかを示します。
• ROAS（広告費回収率）：ROASは、広告費1ドルに対して発生した収益を計算する。これにより、クリエイティブ・キャンペーンの全体的な効率性と収益性を把握することができます。これはeコマースストアで人気のあるKPIだ。 
• クリエイティブ・クオリティ・スコア（CQS）：これは、関連性、エンゲージメント、コンバージョンの可能性など、クリエイティブのさまざまな側面を見る複合指標です。
• エンゲージメント率このKPIは、「いいね！」、コメント、シェア、動画の視聴時間など、クリック以外でユーザーがクリエイティブとどのように相互作用したかを計測します。これは、あなたのコンテンツがどの程度魅力的であるか、共有可能であるかについての情報を与えてくれる。
• 直帰率この指標は通常、ランディングページやウェブサイトに適用され、何人の訪問者が何のアクションも起こさずに離脱したかを示す。高い直帰率は、使用されているクリエイティブがリンク先のコンテンツとうまく機能していないことを示しているのかもしれない。
• ページ上の時間：このKPIは、ユーザーがクリエイティブと対話した後、ランディングページやウェブサイトにどれくらいの時間滞在しているかを示しています。時間が長いということは、一般的に、魅力的で関連性の高いコンテンツと相関している。
• ビュースルーレート（VTR）：動画クリエイティブ・アセットの場合、VTRは最後まで動画を視聴した視聴者の割合を計測し、視聴者があなたのコンテンツを興味深く魅力的だと感じていることを示します。

クリエイティブなパフォーマンスを向上させるベストプラクティス

つまり、パフォーマンス・クリエイティブとはデータとクリエイティビティが融合したものであり、計測とテストが重要だということがわかった。さて、ここからは本題に入り、効率的に最適化を行い、あなたが望む結果に向かっていることを確認するためにできることについてお話ししましょう。以下のアイデアを試して、あなたのアプリに最適なものを見つけてください。

• 資産の集中ライブラリを作成する。すべてのクリエイティブアセットのデジタルリポジトリを設定することで、チームは成功したクリエイティブへのアクセス、再利用、研究が容易になり、制作プロセスも効率化できます。
• チーム間のコミュニケーション。チーム間のオープンな対話とコラボレーションが、クリエイティブの成功を促進する。クリエイティブ、マーケティング、アナリティクスの各チームが連携し、パフォーマンスデータをスマートなクリエイティブの意思決定につなげる。
• 明確なメッセージングの徹底。各クリエイティブは、単一で明確なメッセージを持つべきである。そうすれば、聴衆は重要なことに集中でき、圧倒されることもない。 
• AIを搭載したツールを使って、クリエイティブなテストを。人工知能と機械学習を使用するツールは、複数のクリエイティブオプションを素早く生成してテストし、ビジュアル、コピー、CTAの勝てる組み合わせを特定するのに役立ちます。 
• 競争相手を監視する。クリエイティブに関して競合他社が何をしているかを定期的に追跡し、理解する習慣をつけよう。これは、トレンドや潜在的な機会を特定し、新しいアイデアを得るのに役立つ。
• クリエイティブをパーソナライズする。データに基づいたインサイトを活用して、特定のオーディエンスに向けてクリエイティブなコンテンツを微調整しましょう。
• ストーリーテリングを使う。混雑した市場において、感情を呼び起こすような素晴らしいストーリーを語ることは、オーディエンスとのより強いつながりを築く。

パフォーマンス・クリエイティブ計測の今後の動向

テクノロジーの急速な進歩は、今後のパフォーマンス・クリエイティブの使用方法や計測方法を形作るだろう。人工知能と機械学習は、クリエイティブ要素をより洗練された方法で分析する新たな機会をもたらし、クリエイティブがどのようにパフォーマンスを促進するかについて、より深い洞察を提供する。また、リアルタイムの最適化提案により、KPIを満たすためにクリエイティブを迅速かつ効果的に変更することができます。

AppsFlyer独自のクリエイティブ最適化ソリューションなど、この作業を支援する優れたツールがすでにいくつかあり、パフォーマンス計測に伴う力仕事の一部を支援することができます。

プライバシーの制限がますます複雑になるにつれ、このようなツールはさらに重要になるだろう。GDPRやCCPAなどの規制は常に進化しており、サードパーティのクッキーは段階的に廃止されているため、ユーザーのプライバシーを保護しながらパフォーマンスを計測する新しい方法を開発する必要があります。

今後、パフォーマンス・クリエイティブは、マーケティング担当者の作業方法を改善する新しいテクノロジーと、顧客データの収集をより困難にするプライバシー規制の増加とのバランスを取らなければならない。

重要なポイント

• パフォーマンス・クリエイティブは、データ分析とクリエイティブ・アセットを組み合わせたもので、クリエイティブの背後にあるデータを利用してマーケティング・キャンペーンを最適化します。それが提供する洞察は、より高いROI、より深いオーディエンス理解、より良いクリエイティブな意思決定につながる。
• クリエイティブなパフォーマンス計測における重要なステップには、ベンチマークの設定、ターゲットオーディエンスの定義、プライバシーの制限の理解、分析ツールの導入などがある。
• クリエイティブのパフォーマンスを計測するための重要なKPIには、クリックスルー率（CTR）、コンバージョン率、広告費用対効果（ROAS）、エンゲージメント率などがある。
• クリエイティブなパフォーマンスを向上させるには、一元化されたアセット・ライブラリを作成し、チームのコミュニケーションを促進し、明確でパーソナライズされたメッセージングを徹底することを検討する。継続的な計測と最適化（たとえば、AIを活用したテストツールの使用）が、継続的な成功のカギとなる。
• パフォーマンス・クリエイティブ計測の今後のトレンドは、AIと機械学習の進歩によって形作られ、ユーザーのプライバシーを保護しながら、より洗練された分析とリアルタイムの最適化を提供する。