Facebookでのアプリキャンペーンの計測 – 知っておくべきすべてのポイント

執筆者 Shani Rosenfelder

最新のFacebook 2017年第2四半期収益レポートは、このソーシャルネットワークがモバイルファーストの企業であることを再表明しています。ソーシャル大企業の広告収入の実に87％がモバイルによって導かれています。これは第2四半期だけで合計81億ドルにのぼります。

モバイル時代に見事に適応した企業として、アプリの宣伝キャンペーンでパフォーマンスと規模の両方を推進したいアプリマーケターの間で、Facebookが最も人気のメディアチャネルだということは驚くに値しません。

実際、モバイル広告のトップメディアソースのランキングとして広く認められており、業界標準のAppsFlyerパフォーマンスインデックスでは、世界中どの地域でも一貫してFacebookをNo. 1に位置付けています。

つまり、Facebookがモバイル広告の主であることははっきりしています。従って、このソーシャルネットワークでのアプリマーケティングキャンペーンを適切に測定することが非常に重要です。

本稿では、次の内容についてご紹介します。

Facebookの測定オプションは？
MMPでFacebookを測定する理由は？
すべてのMMPが等しく作られているか？
Facebookの測定にMMPを利用し、他のすべてにMMP以外を利用するのは？
アトリビューションビジネスをMMPに移行するにはどうすればよいか？

Facebookの測定オプションは？

Facebookの公式モバイル測定パートナー（MMP）のSDKを追加して、ユーザーのジャーニー全体を測定する。Facebookは、多くの独立したモバイル測定パートナーと協力し、広告主がROIを理解し、データに基づいてスマートなマーケティングや広告の決定を下す支援をしています。また、これらの企業はFacebookが所有するInstagram、Messenger、Facebook Audience Networkで実行されるキャンペーンも測定し、オーディエンスセグメンテーション、ルックアライク、設定可能なルックバック期間、リエンゲージメントキャンペーンなどの高度な機能もサポートしています。
Facebook SDKを統合して、独自のレポーティングソリューションを使用する（Analytics for Apps、Ads Manager、Power Editorなど）。前者によって、マーケターは標準のアプリマーケティングやエンゲージメントのメトリクスに加えて、アプリを使用するユーザーの種類、ユーザーがそこへ到達した方法、ユーザーがアプリとやり取りする方法などを知ることができます。後者は、Facebook広告の作成、管理、測定に使用されます。
Facebookが最近、キャンペーンはディープリンクでは測定できないとして、T＆Cを更新したことを明確にすることが重要です。Facebookディープリンクにタイムスタンプがないと、時間ベース、ビュースルーまたはデバイス間のアトリビューションが不可能になり、測定が極端に不正確になります。

MMPでFacebookを測定する理由は？

MMPの選択基準は、テクノロジー、大規模で正確な測定をサポートする能力、市場への浸透、そしてセキュリティとプライバシーです。これまでに、Facebookの厳しい規約に違反した2社の公式パートナーがMMPプログラムから除外されました。

さらに、MMPの重要な差別化要因は、エコシステムに対する俯瞰的な視点を備えていることです。これが、主張を分類して適切にアトリビューション付けする能力と信頼性の両方を与えます。

MMPは以下を中心に提供しています：すべてのモバイルマーケティングデータをマーケターのアトリビューションロジックに統合するためのダッシュボード。これには、オーガニックユーザーのデータ（主にベンチマーク目的）に加えて、エコシステム全体にわたる有料、検索、ソーシャルのキャンペーン（ユーザー獲得とリターゲティング）、メール、SMS、プッシュ通知などの所有マーケティングチャネルが含まれます。

数千の統合メディアパートナーへの接続。アプリマーケターは、モバイルメディアのエコシステム全体に接続するために、MMPのSDKをたった1つ追加するだけで済みます（たとえば、AppsFlyerでは2,500以上ものパートナーと統合）。アプリに複数のSDKを追加することは、アプリのパフォーマンスに悪影響を与え、マーケターにとっても頭痛の種です。

他のサードパーティ・エコシステムプレイヤーとの接続。例えば、アプリ内分析、マーケティング自動化、不正防止、メッセージ/プッシュ通知、A/Bテストプロバイダーなど。すべてMMPのSDKを通じて接続できます。

二重アトリビューションへの対処。Facebookがインストールを報告するのは、ユーザーが広告をクリックしたり表示したりした後にインストールした場合で、クリックしてから28日以内か、表示してから24時間以内にインストールした場合に限ります。ただしMMPが、Facebookでのクリック後に別のソースからのクリックを追跡した場合、その別のソースがラストクリックとして認められ、インストールがアトリビューションされます。Facebookはアシストしたことが認められます。

Facebookは、このように定義された期間内の表示またはクリックを介してユーザーに接触した広告のインストールを、自社のものとして主張します。問題は、アトリビューションプロバイダーにより、ラストクリックを配信したネットワークも同じ主張を行う点です。これが二重アトリビューションとなり、結果として、計算間違いや誤ったチャネルへの予算配分につながります。

メディアソースが提供する真の値（インストールとアシスト）を報告することで、この問題を解決できるのはMMPだけです。そして、これは将来の最適化と、最終的に正しい決断を下すうえで最も重要となります。

アシストを含む、Facebookのユーザーレベルデータへの直接アクセス。FacebookがMMPを通じて提供する非常に貴重なデータソースです。このデータで次のことが可能になります。

デバイス識別子を使用して高度にターゲットを絞ったユーザーのリストを作成し、ルックアライクターゲティングやリターゲティングキャンペーンをFacebookや他のDSPや入札者と外部で連携して実行することができます（サードパーティに送信する場合、MMPはFacebookからのデータであると識別することはできません）

BIシステムにアップロードして、Facebookキャンペーンのを抽出して深い分析を行います。その後、キャンペーンやその他のマーケティング活動に学習内容を適用することができます。

デバイス識別子を使用して、高度にターゲットを絞ったユーザーリストを作成し、Facebook上および/または外部で他のDSPや命令者と、類似のターゲット設定やリターゲティングのキャンペーンを実行する（第三機関に送信する場合、MMPはFacebookからのデータであると識別することはできません）。

BIシステムにアップロードして、Facebookキャンペーンの詳しいアナリティクスを抽出して分析する。その後、キャンペーンやその他のマーケティング活動に、得た内容を適用することができます。

すべてのMMPが等しく作られているのでしょうか？ーいいえ。

各MMPは、Facebookとの統合の度合いが異なり、データを最大限に活用するための機能も異なります。従って、どのプロバイダーと連携するかを評価する際は、次の4つの要素を考慮する必要があります。

クロスファネル測定のサポート。これは、基本的なインストールデータから完全なファネルまで多岐にわたります。ビュー、クリック、インストール、インストール後のアプリ内イベント、そして最も重要なのは、FacebookキャンペーンのROIを計算するために費用を測定する機能です。

Facebookキャンペーンの高度な分析。Facebookキャンペーンからのデータの価値を最大限に高めるには、以下を含む豊富なデータが必要です。：
アンインストールの追跡
マルチタッチ測定（主に上記のダブルアトリビューションの問題に対処するため）
ダブルアトリビューションとの不一致に対処し、パフォーマンスを向上させ、新しいセグメントを発見し、主要な傾向を明らかにするローデータレポート
高度なターゲティングキャンペーンの迅速な開始と自動更新。MMPは、任意のアプリ内イベントをFacebookに報告することができます。これを使用して、カスタムオーディエンスと類似のキャンペーンを実行することができます。問題は、このデータがどのくらい迅速に実際のキャンペーンに変換されるか、そして、さらに多くのイベントデータをFacebookに送信するため、既存のキャンペーンに対して動的に更新されるかどうかです。
Facebookマーケティングパートナー（FMP）へのポストバック。FMPは、Facebookの可能な限り詳細なデータを利用して高度なツールを構築しているため、MMPがより豊富なデータを送信することで、広告主のための最適化アルゴリズムを構築するために多くのことができます。詳細なポストバックデータには、インストールのタイムスタンプ、アプリ内イベントのタイムスタンプ（および詳細なコホートとLTV分析のためのインストールのタイムスタンプ）、そして無制限のイベントが含まれている必要があります。最後に、スピードが重要であり、この場合はポストバックをリアルタイムで送信する必要があります。

アトリビューションデータをMMPに移行するにはどうすればよいか？

これには2つの要因があります。

デバイスIDの移行対完全な移行。推奨される簡単な方法は、デバイスIDの移行です。デバイスIDのファイルをMMPに送信して、多額の費用をかけて獲得したユーザーのアトリビューションにさらに料金が発生しないようにしてください！通常、これは非常に長い再アトリビューション期間を設定することを意味します。（時には2年間も）　プッシュAPIを使用している場合や、ローデータを大量にエクスポートできる場合は、過去のアプリ内データと収益データを移行することもできます。
多くの場合、データには異なるラベルが付けられ、名前が異なり、識別子が異なるため、完全な移行は非常に困難なプロセスです。言ってみれば、これはリンゴからオレンジ、オレンジからリンゴへの移行です…つまり、簡単な仕事ではありません。
ROIの点では、デバイスIDの移行にはほとんど投資は必要ありませんが、特に先へ進むほどコストを削減できる能力を備えたMMPに移行する場合には、リターンが非常に大きくなる可能性があります。正確なアトリビューション、不正防止、高度な分析を通じたものである必要があります。再アトリビューション期間を長くするおかげで、主なコストであるユーザー獲得の費用は除外されます。これに対して、完全な移行は多額の投資を必要としますが、リターンとの差はそれほどありません。勝敗は明らかです。
SDKの実装。基本的な実装は非常にシンプルなはずです。数行のコードをアプリに追加するだけです。これはすぐに実行できるので、SDKはすぐにデバイスID情報の収集を開始できるようになります。そして、アプリ内イベントの設定が可能になります。

結論

MMPは、マーケターが業界全体をカバーできるようにします。これは、Facebookや他のチャネルでキャンペーンを実行する際に、まさにマーケターが必要とすることです。最後に、それぞれのMMPは統合のレベルや能力が多種多様であることを忘れないでください。Facebookのデータという「レモン」を最大限に絞ることができる高度な機能を持ったMMPかどうか、忘れずに確認してください。