Facebook広告の最適化と複数アプリにおける相互集客を目指した GDO流”クロスプロモーション戦略”とは？

執筆者 Yukiko Yamaguchi（ゲスト執筆者） (Guest author)

はじめに

日本最大級のゴルフポータルサイトを運営されているゴルフダイジェスト・オンライン。ゴルフに関するサービスをワンストップで提供しており、EC、ゴルフ場予約、ゴルフメディア、ゴルフレッスンスクールなど様々な事業を展開しています。

その中でも『GDOスコア』は、プレー中にスマホから簡単にスコア登録ができ、自身のスコア分析や、弱点を把握できるゴルフ上達サポートアプリとして多くのゴルファーに愛用されるアプリになります。

2年前より、『AppsFlyer』およびアプリ内プロモーションや分析を備えた『Repro』を活用し、両者を併用したマーケティング施策を実施されています。

そこで今回は、ゴルフダイジェスト・オンラインでマーケティング戦略を担当している岡部さんに、「どのように『AppsFlyer』と『Repro』を活用しながら、成果に繋げているのか？」についてお伺いしました。

ゴルフを楽しむユーザーにワンストップでサービスを提供

ー改めてになりますが『GDOスコア』はどのようなアプリなのでしょうか？

岡部：

『GDOスコア』は、ゴルフを上達したい方向けのスコア登録アプリでして、もともとはWebからスタートしたサービスになっています。

具体的には、自分のゴルフスコアを登録していくと、自身の上達具合が可視化され、「どんなコースが苦手なのか？」「どんなショットが得意なのか？」といった分析が出来るようになります。

（実際の『GDOスコア』画面）

ー他のアプリとはどのような棲み分けで運営されているのでしょうか？

岡部：

そうですね。弊社で運営しているアプリが合計で4つありまして、『GDOスコア』に加えて、「ゴルフ場の予約アプリ」「ゴルフ用品を買えるECアプリ」「ゴルフメディアアプリ」も運営しています。

基本的には、『GDOスコア』は潜在顧客との接点という位置づけです。アプリを通じてリーチした良質なリードをGDOの各サービスに送客し、理解を深めてもらう役割をもっていますね。

『AppsFlyer』を導入した理由は何にあったのか？

ーもともと『Repro』は導入されていましたが、どのような目的で『AppsFlyer』も導入されたのでしょうか？

岡部：

導入をしたのは2年前のことになります。以前に利用していた計測ツールがMAU課金だったのですが、ユーザーの増加の背景もあり、コストの見直しのためにリプレイスを検討していました。

その際に、アプリユーザーとGDO会員（Webサービスのユーザー）の一元化という課題を意識しながらマーケティングプラットフォームのリサーチと比較検討を行っていたんです。

そこで見つけたのが『AppsFlyer』でした。他のサービスの検討も行っていたのですが、アンインストールしたユーザーの計測も可能であるなどの点を考慮して導入を決定したのを覚えています。

ーこれまで運用されていたツールと比較して感じたことなどありましたか？

岡部：

今までも色々なツールを活用してきたのですが、他のツールと比較しても直感的で使いやすく、すぐに使いこなせるようになりました。また、機能としても過不足なく満足して使うことができていますね。

加えて、今までは計測ツールだから広告経由の分析しかできないというのが当たり前だと思っていたのですが、『AppsFlyer』はOrganicなどの別の流入からの分析もできるのが便利だと感じています。

ーちなみに『AppsFlyer』では、どの機能がお気に入りですか？

岡部：

自社サービスのユーザーデータをFacebook広告のオーディエンスにそのまま使えるという「Audiences」の機能が便利ですね。このデータを使用して色々な施策を行っています。

潜在層や離脱層に効率的なアプローチすることで、閑散期に過去最大の流入を達成

ー直近でも「Audiences」を活用した施策を実施されていらっしゃいますよね？

岡部：

そうですね、「Audiences」を活用したテストマーケティングを実施しています。

背景としては、自社のデジタルアセットを活用したアプリプロモーションの全社的な最適化を進めることを検討していたのですが、まずは規模を抑えた仮説検証から始めるという流れからテストマーケティングを実施しています。

ーどんな施策を行われたのでしょうか？

岡部：

『AppsFlyer』のAudiencesで生成された優良ターゲット顧客データを元に、ReproさんにFacebook広告の運用を代行していただいているのですが、『GDOスコア』からの会員登録が2ヶ月連続で過去最大値を記録しまして、前年度比較で146%の成長率を達成しています！その中でも、特に施策実行の1か月はアプリのインストール数も過去最大値をマークしました！ 例年の傾向として落ち込む5月末～6月の梅雨のシーズンでの過去最大値でしたので、これは驚きましたね。

ーちなみに、なぜReproに運用をご依頼いただいたのでしょうか？

岡部：

ReproさんにFacebook広告の運用をお願いしたのは、スピード感への期待と今回やりたいことを、Reproの船橋さんに共有した際に、船橋さんが知見をお持ちであるなと感じたことが大きいですね。打合せの際に手書きの図で説明させてもらったのですが、弊社の意図をくみとってもらえましたし、その後のコミュニケーションもスムーズで助かりました。

あと、『Repro』のカスタマーサクセス担当である孫さんからも、クロスプロモーション用のご提案をいただけたりと、サポートが手厚かったのも良かったです！

一元化した会員に対して行った「クロスプロモーション戦略」とは？

（今回の取り組みの概要図イメージ）

ーちなみに先ほどお話に出たクロスプロモーションについて具体的に話をお伺いしたいです

岡部：

先程のお話につながるのですが、『AppsFlyer』のオーディエンス機能を活用することで、『GDOスコア』を利用しているユーザーが他の自社アプリを利用しているかどうかを簡単に判別出来ます。加えて、そのデータを活用したセグメントを作成することも可能となっています。

そこで、このセグメントを使って『GDOスコア』のアクティブユーザーに他の自社アプリを紹介することで、タッチポイントの拡大や他サービスとの接点創出を目指したのが「クロスプロモーション戦略」です。

これは単なる広告とは異なり、自社のアセットを活用した効果的なプロモーションを実践することでエンゲージメントの強化を狙っています。

ー具体的にどのような施策を実施されたのでしょうか？

岡部：

具体的な施策は、例えば、夏のクリアランスセールの前に『GDOゴルフショップ』のアプリをインストールしていない『GDOスコア』ユーザーに対して、『GDOゴルフショップアプリ』で気になる商品をお気に入り登録すると、クリアランスセールの値下げ情報が受け取れるという案内を配信しています。

この施策は弊社のEC部門と連携して、クリエイティブや訴求内容、時期などを調整しながら実施したのですが、前年の同時期と比較してアプリインストール数が140％改善しています。特にインストール獲得の広告配信などは行っていないタイミングでここまで伸びたので、今は担当者をアサインして定常的に実施していく施策として継続しています。

また、アプリのクロスプロモーションとは異なりますが、弊社がサービスとして行っている『GOLFTEC』というリアルのゴルフレッスンスクールがあり、スクールの集客施策としても『GDOスコア』のデータを活用しています。

具体的には、アプリ内のイベントデータを分析しながら、上達意向が高そうなユーザーセグメントを作成し、そのセグメントに対してFacebook広告でアプローチしています。

2019年の取り組みとして、自社のデジタルアセットの活用を最大化するということは大きなテーマでしたね。

ー「クロスプロモーション戦略」全体での成果はいかがでしたか？

岡部：

ゴルフは6月・7月は雨や湿気、暑さなどが原因で人気が落ち込みやすいスポーツなのですが、「クロスプロモーション戦略」を実施していた6月の10日間で、Androidユーザーの半分はこの”クロスプロモーション戦略”で獲得出来ています！

ちなみに、テストマーケティングを実施した結果として、ある広告媒体への出稿を止める判断も出来ました。

もともと、過去2年間の数字として効果はいまいちでありながら止めるきっかけもなく出稿していた媒体があったのですが、今回の施策を実施することでストップしても問題ないと判断出来たのですが、このような副次的な効果もあるんだなと感じていますね。

長く運営するからこそ、ユーザーと同じ気持ちに立てる。ユーザー目線でゴルフライフを支えていく

ー他に気になっている施策はありますか？

岡部：

実は、”位置情報”を使用した施策がとても気になっています。ゴルフ場・自社のゴルフスクール付近・オフィス街など位置情報が活用できそうなものはたくさんあるんです。まだ、施策にまで落ちていないですが、これを使わない手はないな。なんて思っています。

ー是非一緒に考えていきましょう！そういった施策はどのように考えられていますか？

岡部：

私は、チャレンジングな施策を短期間で仕込んでいきたいと思っています。

というのも、ゴルフは年間を通して行うスポーツで、私達も年間を通してプランを立てていかなければいけません。中長期的に目標としているところに、どうやってたどり着けるかを意識したときに、やはりチャレンジングにいろいろな施策を行い、自社にナレッジを溜めていくことが大切になると思って意識してやっています。

そのため、「年間で費用対効果があっていればいい」と思って施策を考えていますね。

ーなるほど。意識されているテーマはありますでしょうか？

岡部：

GDOは全体としてWebのサービスが元々あって、既存のお客様へのよりよいサービスの提供と顧客エンゲージメントの向上に力を入れています。一方で、ゴルフ市場が縮小傾向なのも間違いないと思っています。そんな中でもGDOを知らないゴルファーはまだまだいらっしゃって、「第一想起としてGDOを知ってもらうこと」は常にテーマとして取り組んでいかなければいけない課題だと思っています。

そのときに気をつけているのは、「最初の接触のタイミングで企業目線のメッセージを伝えない」ということです。企業としては新しいサービスの告知やセール情報などお知らせしたいことがたくさんあります。ですが、GDOをよく知らないユーザーに一方的にメッセージを発信すると押しつけがましい印象をもたれかねないので、ユーザーの目線に立ったアプローチの方法を考えるようにしています。

ー岡部さん、お忙しいところありがとうございました！