リマーケティングのためのIncrementalityソリューションでFacebookのインクリメンタルリフトを証明

背景

2006年に設立されたKABAMは、モバイルゲーム開発の業界リーダーであり、世界で最も影響力のあるブランド向けに、娯楽性が高く、没入感のある、ソーシャル性の高いマルチプレイヤー・モバイルゲームを制作しています。同社のゲームは世界中で何百万人もの人々に楽しまれており、『マーベル コンテスト オブ チャンピオンズ』、『トランスフォーマー』、『フォージド・トゥ・ファイト』、『ショップ・タイタン』などの受賞タイトルがあります。

KABAMは初期の段階で、プレイヤーのエンゲージメントを維持し、長期的に育成することの重要性を認識していました。そのために、当時多くのゲーム会社がユーザー獲得にのみ焦点を当てていたのに対し、KABAMはリマーケティング戦略をマーケティングミックスに採用することを決定しました。

課題

KABAMのインストールベースが拡大するにつれ、リマーケティング広告が収益に与える影響をより深く理解し、リマーケティング戦略をどこまで拡張して最適化することができ、ビジネス全体を最大に成長させることができるのか確認したいと考えていました。

KABAMは、プレイヤーのライフサイクルをよりよく理解し、リマーケティングの取り組みの一環として改善すべきKPIを特定するために内部分析を実施しましたが、このプロセスを完了させるには多くの時間とリソースが必要であることにすぐに気付きました。

さらに、モバイル広告の台頭により、新たなチャネルが次々と登場し、KABAMは各チャネルのパフォーマンスを個別に判断することを任され、そのプロセスはさらにリソースを必要とするものとなりました。

KABAMは、導入が簡単で、目標をより早く達成できる包括的なソリューションを必要としていることを知っていました。

ソリューション

何年にもわたってAppsFlyerのアトリビューションデータを使用してビジネスを成長させてきたKABAMは、リマーケティングキャンペーンによってもたらされるアプリ内課金の増加を計測するためにAppsFlyerのIncrementalityソリューションを採用することを決定しました。

KABAMのチームは、高度なセグメンテーション機能と統合されたパートナーの長いリストを持つAppsFlyerのAudiencesツールを使用して、様々なチャンネルでインクリメンタルテストを開始することができました。最初の実験の一環として、彼らはFacebookでShop Titansのリマーケティングキャンペーンを開始しました。

各キャンペーンの真のインパクトを理解するために、彼らはAppsFlyerのIncrementalityソリューションを使用し、2つの異なるプレイヤーグループにインクリメンタル計測を適用しました。

• 過去1年間に購入履歴のあるプレーヤー
• レベル15以上に達した無課金プレイヤー

どちらのグループも30日以上アプリを開かなかった周回遅れのプレイヤーで構成されており、KABAMの目標は彼らを再活性化させることでした。

計測に適した条件を作るために、各グループをリマーケティングキャンペーンでターゲットにし、AppsFlyerのAudiencesツールを使ってテストグループとコントロールグループに自動的に分割しました。テストグループはリマーケティング広告に晒されていたのに対し、コントロールグループは晒されていませんでした。

そうすることで、KABAMは影響を受けた変数を簡単に切り分けることができました。

このテストは8週間実施され、大規模なデータセットの取り込みと正規化、異なる聴衆をテストグループとコントロールグループに分け、パフォーマンスのモニタリング、日次と週次での結果の分析が含まれていました。

毎日のローデータ インクリメンタリティレポートと分析ダッシュボードから得られた洞察により、KABAMはテスト結果を追跡し、テストの各段階での増分上昇を理解し、重要なKPIを最適化することができました。

影響

KABAMは、リマーケティングキャンペーンが実際に増分的なものであることを確認し、収益を約20%増加させることができました。

また、有料プレイヤーと非有料プレイヤーの両方で同様のユーザー維持率の上昇が観測され、リマーケティング広告はゲーム内での消費額に関わらず、プレイヤーに強い影響を与えることが実証されました。

もう一つの興味深い観察結果は、有料プレイヤーよりも非有料プレイヤーの方がリマーケティング広告を見た後に購入する可能性が4倍高いというものでした。これはKABAMにとって重要な結果であり、より多くのユーザーに適用することで、非有料プレイヤーからの収益を最大化することができました。

このテストにより、KABAMはリマーケティング戦略を検証し、どの戦略が常勝の可能性を秘めているかを特定することができました。また、KABAMはリマーケティングCPAを再調整し、新しい洞察に基づいてターゲティングを最適化することができ、より良い予算配分と全体的なマーケティングミックスを実現することができました。

全体的な結果から、リマーケティングはKABAMにとって価値があり、ゲームアプリのリマーケティングは効果があることがわかりました。肯定的な結果に基づいて、リマーケティング戦略全体に同じ計測を適用することで、KABAMはリマーケティングキャンペーンを効果的に拡大することができました。

展望

インクリメンタリティは、企業がマーケティング費用の有効性を計測する方法に大きな変化をもたらします。ビジネスの最終目標とユーザーのプライバシーがますます重視される中、インクリメンタル計測を適用することは、マーケティング担当者にとって即時的かつ長期的な価値をもたらします。

変化するモバイル環境の中で、マーケティング担当者のキャンペーンの洞察を深めることができるメトリクスへのニーズは高まるばかりであり、まさにここにインクリメンタリティの重要性が表れているのです。

AppsFlyer のIncrementalityソリューションは、より良い結果をより早く達成するための重要な洞察を明らかにしてくれました。AppsFlyer のインクリメンタル・リフト・テストを適用することで、リマーケティングの取り組みを確実に拡大することができました。

Terry Koh, Growth