はじめに
今日は、モバイルアプリの勝てるクリエイティブ戦略について、基本的な事項を詳しく説明します。
そう聞いて、「すばらしいアプリを完成させたら、大変な仕事はもう終わったはずだ」と思う方もいるかもしれません。
ですが、世界一優れたアプリを開発しても、誰にも知られなければ一銭にもなりません。アプリを世界に広めるには、魅力的なコンテンツ（クリエイティブな側面）と、それを提供するための揺るぎない計画（戦略的な側面）の両方が必要です。
一流のクリエイティブ戦略は、オーディエンスの心をつかむアプリマーケティングキャンペーンを実施するための重要な鍵であり、アプリインストールとユーザーエンゲージメントを増やすために不可欠です。また、競合他社に打ち勝ち、スイートスポットを攻略して、潜在的なユーザーをあっと言わせるためのプレイブックの役割も果たします。
それでは、モバイルアプリの勝てるクリエイティブ戦略を構築する（そして改善する）プロセスについて見ていきましょう。
第1章：クリエイティブ戦略が重要な理由
注目を浴びるに値するモバイルアプリを完成させたら、マーケティングキャンペーンを通じてお客様の心に残るユニークなメッセージを発信するために、効果的なクリエイティブ戦略が必要になります。理由は次のとおりです。
創造的な思考を引き出す
クリエイティブ戦略は、斬新なアイデアを生み出す基盤としての役割を果たし、創造的な思考を引き出すための構造化された枠組みを提供するものです。モバイルアプリマーケティングにおいてこれが意味するのは、すでに飽和状態にある市場でアプリを売り出すために、ユニークなコンセプトをブレストしながら開発することです。
明確さと一貫性のためのブループリントを提供する
適切に定義されたクリエイティブ戦略は、明確なロードマップとして機能します。戦略に従ってマーケティングイニシアティブを進めることで、さまざまなチャネルで一貫したメッセージとビジュアルを使用することになります。こうした一貫性は、ブランド認知度や、ユーザーのロイヤリティ、信頼性を育み、アプリのリテンションと成功を促進するため、競争の激しい今日のアプリ市場において非常に重要です。
市場の変化を予測する
モバイルアプリ市場は急速に変化しているため、持続的な成功のためには適応性が極めて重要です。クリエイティブ戦略は、このような変化を予測するためのツールとなり、情報に基づいて随時俊敏に対処するのに役立ちます。こうしたプロアクティブなアプローチによって、戦術をすみやかに調整できれば、刻々と変化する状況の中でもブランドの人気を維持することができます。
最高のコストパフォーマンスを実現する
コストを無駄にしないためにも、モバイルアプリマーケティングは時間が勝負です。しっかりとしたクリエイティブ戦略があれば、限られたリソースを効果的に配分して、もっともインパクトのある取り組みを優先的に進めることができます。こうすることで、無駄をなくし、高いROIを実現できます。
方向性を維持する
クリエイティブ戦略は、成功のベンチマークとして機能します。クリエイティブ戦略でゴールと期待事項を定義することで、キャンペーンの全体的な目標に適したクリエイティブを採用できます。これにより、マーケティング活動がより効果的になり、方向性が逸れるリスクを軽減できます。
第2章：クリエイティブ戦略の構築方法
次に、モバイルアプリのための斬新なクリエイティブ戦略を構築する方法について説明しましょう。手順は以下の通りです。
1 — マーケティング目標を定義する
まずは、モバイルアプリマーケティングキャンペーンの目標を明確に定義することから始めましょう。アプリのダウンロード数を増やす、アプリエンゲージメントを高める、リテンション率を向上させるなど、何を目指しているのかを考えてみます。たとえば、ユーザーのエンゲージメントを高めるのであれば、アプリ内のインタラクティブな体験やパーソナライズされたプッシュ通知について検討します。
2 — クリエイティブ戦略のステートメントを作成する
端的かつ効果的なクリエイティブ戦略のステートメントを作成します。このステートメントは、キャンペーンの目的、価値提案、ターゲットオーディエンスを示す確固とした指標となります。たとえば、「私たちのモバイルアプリキャンペーンは、アプリのユニークな機能に焦点を当てたインタラクティブなソーシャルメディアコンテンツを通じて、Z世代ユーザーのダウンロード数を30%増加させることを目的とします」といったステートメントを作成します。
3 — マーケティングキャンペーンの予算を決める
キャンペーンのあらゆる側面を考慮した包括的な予算を作成します。予算には、人件費、有料マーケティング、必要なツールやサービスの費用が含まれます。キャンペーンの財務上の制約や目標にもとづいてリソースを配分します。
4 — ターゲットのオーディエンスを理解する
ターゲットとなるオーディエンスの世界（人口統計、行動、嗜好）を深く掘り下げましょう。この情報にもとづいて、メッセージの内容や、デザインおよびチャネルの選択が決まります。たとえば、フィットネスアプリのクリエイティブ戦略では、ワークアウトのトラッキング、フィットネスプランのパーソナライズ、ソーシャル共有オプションなどの機能に焦点を当てたキャンペーンを実施できます。
5 — キャンペーン要素と成功の計測方法を決める
ビジュアル、広告コピー、インタラクティブ機能など、キャンペーンの核となる要素を特定すると同時に、アプリのKPI（重要業績評価指標）を目標に沿って選択します。KPIとして考えられるのは、アプリのダウンロード数、ユーザーリテンション率、ソーシャルメディアエンゲージメントなどです。たとえば、アプリの機能を紹介する魅力的なビデオを作成し、ビデオの再生回数やその後のアプリインストール数をKPIとすることができます。
これにより、クリエイティブに関する意思決定をデータに基づいて行うことができます（クリエイティブ分析）。
6 — トーン＆マナーを明確にする
モバイルアプリのマーケティング素材の雰囲気、つまりトーン＆マナーを明確にします。ブランドに沿った、オーディエンスの心をつかむ素材を使用しましょう。たとえば、ゲームアプリでは遊び心のあるエネルギッシュなトーン、金融アプリではより専門的で情報を重視したアプローチを選ぶことができます。一貫性がブランド認知の鍵であることを忘れないでください。
7 — モバイルアプリのUSPをまとめる
独自のUSP（販売提案）を明確にし、自社のモバイルアプリのどのような点が競合アプリと違うのかをアピールしましょう。ユーザーの注目を集めるために、その差別化ポイントをクリエイティブ戦略の焦点とします。たとえば、パーソナライズされたワークアウトプランを提供するアプリの場合は、基本的なワークアウトアプリが多い中で、いかにフィットネスに特化しているかかを前面に押し出します。
8 — ステークホルダーを特定し、適宜関与させる
マーケティングマネージャー、UXデザイナー、デベロッパー、外部パートナーなど、モバイルアプリマーケティングキャンペーンの主要なステークホルダーを特定します。円滑な連携と意思決定を促進するために、役割、責任、期待事項を明確に伝えておきます。
9 — プロジェクトのタイムラインと期限を設定する
キャンペーン中にさまざまなタスクやマイルストーンを実行するために、現実的なタイムラインを作成します。チームメンバーやステークホルダーとスケジュールを調整し、誰がいつ何をするのかを明確にすることで、スムーズなプロジェクトの流れを作ります。アプリを一般提供する準備として、デモ、ベータテスト、プロモーション素材の最終調整のための時間を割り当てます。
10 — キャンペーンを開始する
いよいよキャンペーンの始まりです。選択したチャネルでクリエイティブ戦略を展開しましょう。KPIを注視し、リアルタイムで調整を行いながら、魅力的なビジュアル、メッセージ、独自の機能への関心を高めます。
11 — テストと調整を繰り返す
できる限りクリエイティブのテストを行いましょう。
モバイルA/Bテストを実施し、フィードバックを収集して、アプリのメッセージ、デザイン要素、ターゲティング戦略を調整します。さまざまな広告クリエイティブ、メッセージのニュアンス、オーディエンスのセグメントを試すことで、キャンペーン全体のパフォーマンスを最適化します。
さらに、キャンペーンのデータや指標を分析し、改善すべき点を突き止めましょう。ユーザーの行動、市場動向、競合分析から得たインサイトを使って、モバイルアプリマーケティング戦略を調整します。
時間の経過とともに最大限成果が上がるよう、アプローチを繰り返して改善します。たとえば、ある特定のグループがキャンペーンを気に入っているというデータが得られた場合は、そのグループを惹きつけるようなクリエイティブをさらに作成します。
第3章：計測すべきKPI
クリエイティブ戦略を開始したら、キャンペーンを計測して最適化する必要があります。ここでは、クリエイティブ戦略を強化するために監視する価値のある、重要なアプリのKPIをいくつか紹介します。
1 — コンバージョン率
キャンペーンが意図している目的行動をユーザーがどれだけ行ったかを示します。たとえば、アプリのインストール、プレミアム機能へのアップグレード、アプリ内課金といった行動です。
コンバージョン率が高ければ、クリエイティブ戦略が潜在ユーザーを実際のユーザーにうまく変換できていることを意味し、逆もまた同じです。
2 — クリックスルー率
CTAボタンをクリックして詳細を確認したユーザーの割合です。
このKPIは、意図した行動をユーザーに実行してもらうのに、クリエイティブがどれだけ効果的であるかを示します。広告をクリックしてアプリのインストールページにアクセスした場合が該当します。クリックスルー率が高いということは、クリエイティブのパフォーマンスが高いということです。
3 — エンゲージメント指標（シェア、いいね、コメント）
使用中のクリエイティブは拡散されているでしょうか？ソーシャルプラットフォームでのシェア、いいね、コメントの数はどのくらいでしょうか？
これらは全体像を示すものではありませんが、クリエイティブの有効性を検証し、それに対するユーザーの反応を把握するのに最適です。こうした指標は、モバイルアプリマーケティングのコンテンツに対するユーザーのエンゲージメントや関心のレベルを計測する手段と考えてください。
4 – 遅行指標
遅行指標は、キャンペーン実施後の成果と結果を計測したもので、クリエイティブ戦略が収益に与えた影響の具体的な証明となるものです。たとえば、キャンペーンによって発生したリード数や実際の売上などが該当します。
第4章：クリエイティブ戦略における6つのベストプラクティス
うれしいことに、あるベストプラクティスを適用することで、クリエイティブ戦略がさらに効果的になります。代表的なものを以下に紹介します。
1 — 一貫性のあるブランドボイス、メッセージ、テーマを使用する
一貫性のないクリエイティブ戦略で勝利をつかむことはできません。すべてのマーケティングチャネルで一貫したブランドボイス、メッセージ、テーマを使用することで、ブランドの認知度を高め、信頼を築くことができます。
魅力的なビジュアル、説得力のある見出し、ユニークな特徴は、忘れられない印象を与えるうえで極めて重要です。ただし、最大限のインパクトを与えるには、ソーシャルメディアへの投稿からアプリ内のメッセージに至るまで、すべてのマーケティングコミュニケーションに一貫性を持たせる必要があります。
2 – 俊敏で即応性に優れたアプローチを採用する
俊敏性と即応性に優れたアプローチを戦略に取り入れましょう。適切な段階でステークホルダーを関与させ、スムーズに連携して、ボトルネックを回避します。デベロッパー、デザイナー、マーケティングチームなど、すべての関係者の協力が得られるよう調整します。
そして、うまくいっていない点があれば躊躇せずに変更しましょう。アプリのパフォーマンス指標とユーザーのフィードバックを監視し、変化する市場のニーズに合わせて戦略を改善していきます。
3 – 技術仕様に従う
アプリストアからソーシャルメディアプラットフォームまで、プロモーションチャネルにはそれぞれ従うべき独自の技術仕様があります。アプリを効果的に紹介し、スムーズなユーザー体験を確保するには、各仕様に適切に従うことが不可欠です。
4 – 限界を知る
既存のリソースの制約の中で、現実的な目標を設定しましょう。つまり、自社の開発能力、マーケティング予算、ユーザー獲得能力を考慮するということです。失敗を招くような無理な野望ではなく、達成可能な目標を優先します。
だからといって、現実的であることが必ずしも退屈であるとは限りません。楽しみながら、前向きで創造的なチーム環境を形成することに注力し、実験とテストを重ねましょう。結局のところ、アイデア、ビジュアル、メッセージを多数テストすることが、ターゲットオーディエンスに何がもっとも響くのかを理解することにつながります。
5 – 創造性、個人の責任、コラボレーションのバランスをとる
個人の責任とチームでの共同作業が融合した、スタートアップのマインドセットを取り入れましょう。多様なチームを編成し、アイデアや建設的なフィードバックを共有するプラットフォームを作って、常にユーザーを中心に据えて意思決定を行うようにします。重要なのは、安定した一貫性のあるユーザー体験を提供することと革新性のバランスをとるこです。
6 — クリエイティブプランを随時更新する
変化する市場力学とオーディエンスの嗜好に適応することで、モバイルアプリのメッセージをトレンドに沿った新鮮な状態で維持できます。
構築した戦略はどの程度効果的でしょうか？ビジネス目標と整合しているでしょうか？プロセスは最大限に効率的でしょうか？マーケティングキャンペーンのデータ、アプリのパフォーマンス、ユーザーエンゲージメントを定期的に評価すると、そこから得られたインサイトにもとづいてクリエイティブプランを（少なくとも）3か月ごとに更新できます。
第5章：勝てるクリエイティブ戦略の例
ポケモンGO
ポケモンGOのクリエイティブ戦略は、人々に愛されているポケモンフランチャイズをAR（拡張現実）技術と組み合わせて、まったく新しいゲームの世界を作り出すものでした。
プレイヤーはスマートフォンを片手に街に繰り出し、自分の周りにいるバーチャルなポケモンを捕獲します。このゲームは、ノスタルジー、ゲーミフィケーション、ソーシャルインタラクションを1つの壮大な体験に融合させました。当然のことながら、ポケモンGOは瞬く間に社会現象となり、そのダウンロード数およびアクティブユーザー数は世界中で数百万に及びました。
Snapchat
Snapchatは、ARレンズを使ったリアルタイムの顔エフェクト機能によって、カメラを通して楽しく魅力的な体験を提供する画期的なツールです。
ストーリーテリングと自己表現を主軸としたSnapchatのクリエイティブなゲームは、毎日何十億枚（そう、何十億枚！）ものスナップを共有する大量のユーザーに利用され、インタラクティブに瞬間を共有することを好む若者たちの人気を集めました。さらに、消えるメッセージやARフィルターといった驚きの機能がSnapchatの急成長を後押しし、主要ソーシャルメディアプラットフォームとしての地位を確固たるものにしました。
TikTok
TikTokは、そのショート動画プラットフォームによってソーシャルメディアに破壊的な変化をもたらし、これまでにない創造性とオーセンティシティを発揮できるようになりました。
TikTokのクリエイティブ戦略は、コンテンツクリエイターの活発なコミュニティを形成し、ユーザーが生成したコンテンツを一気に拡散させて、バズらせるというものです。TikTokが急速に台頭したのは運ではありません。流行に敏感な人々の注目を集める方法、バイラルなトレンドを生み出す方法を知っていたからです。ブランドはインフルエンサーとのコラボレーションやスポンサードコンテンツですぐにトレンドに乗ることができるため、TikTokの人気は急速に高まりました。
Valorant
Valorantは普通のゲームではありません。初心者もゲームのプロも無料で遊べる戦術的FPS（ファーストパーソンシューティング）ゲームです。
そのクリエイティブプロモーション戦略は、クローズドベータテストに参加するためのキーをTwitchのライブ配信中に提供して、ユーザーの期待を大々的に掻き立てるというものでした。Valorantはまた、ユニークなアートスタイル、流行のブランドとのパートナーシップ、コンテンツクリエイターとのコラボレーション、人気イベントの開催などにも全面的に取り組んでいます。その結果、プレイヤー人口が大規模に拡大し、プロや一般レベルのトーナメントも生まれ、Valorantはゲーム界のヒット作となりました。
Spotify
Spotifyは音楽を、人の心を動かす身近なものとして捉えています。使いやすさと「すべての人に音楽を」をモットーとするこのプラットフォームは、複数のデバイスでのシームレスな体験を保証しています。
そのクリエイティブ戦略は、ユーザーの習慣や好み、気分に合わせてパーソナライズされたプレイリストを通じ、より多くのアプリインストールを生み出すことを目的としています。気の利いたソーシャル機能、そして年に一度の「Spotifyまとめ」も、ユーザーを惹きつける新たなエンゲージメントの機会となっています。この賢明なアプローチにより、Spotifyは全世界で5億7,400万人という圧倒的なユーザー数を獲得し、オーディオストリーミングサブスクリプション分野の勝者として、その地位を確固たるものにしています。
第6章：AIがクリエイティブ戦略に与える影響
クリエイティブに関する意思決定は、従来、主観的なプロセスでした。それが、AIの導入でより客観的なっています。
アプリマーケターは、AIを利用してクリエイティブコンテンツを改善したり、関連キーワードでコンテンツをタグ付けしたり、AIによるツールを使ってコピーライティングを簡素化したりできます。実際、AIの進化は、ディスプレイ広告だけでなくOTT動画広告においても、デジタル広告を大規模に最適化できるレベルまで到達しています。
クリエイティブAIは、AppleによるIDFA廃止やGoogleによるサードパーティCookieの段階的廃止がもたらす課題に対処し、Cookieのない世界に適応するための重要な要素でもあります。AIによって、A/Bテストの強化やクリエイティブの動的な最適化が可能になるだけでなく、キャンペーンの実施前にクリエイティブのパフォーマンスを予測することもできます。
また、共同制作の場でAIを利用すれば、創造性を刺激するアイデアやコンセプトをシームレスに生み出すことができます。人が持つ洞察力とAIが持つ正確さを融合させることで、人間の真の意図を容易に解明し、AIのスピードと規模で人々の感情的な共鳴を引き出すことができます。
さらに、AIがより効果的な広告作りに与える影響も否定できません。AIによるツールなら、膨大な量のリアルタイムデータを分析して、ターゲットオーディエンスの行動、ソーシャルメディアのトレンド、市場パターンについて重要なインサイトを導き出すことができます。その結果、高度にパーソナライズされた広告クリエイティブが実現し、エンゲージメントの向上、ROIの改善、マーケティングキャンペーンの成功へとつながります。
AppsFlyerのクリエイティブ最適化ツール
AppsFlyerのクリエイティブ最適化ツールは、AIを活用した機能によって広告クリエイティブの効果を向上させます。クリエイティブのパフォーマンスが明確に可視化されるため、キャンペーンを最適化し、広告予算を最大限有効に活用することが可能になります。この最先端のシステムによって、変化するマーケティング環境に適応し、信頼できる最新のインサイトを取得できます。
以下のようなことが可能になります。
- コスト、インストール、クリック、リテンション、顧客生涯価値など、ファネル全体を包括的に把握できます。
- 粒度の細かいインサイトとパフォーマンスデータを活用し、よりインパクトのあるクリエイティブを作成できます。
- もっとも効果的な要素を特定し、クリエイティブ疲労に対処して、ROAS（広告費回収率）を高めることができます。
- 使いやすいギャラリーを通じて、クリエイティブ、マーケティング、広告代理店のチーム間のコラボレーションを促進できます。
- 多様なクリエイティブの組み合わせを検討したり、自動タグやカスタムタグを採用したり、クリエイティブ、シーン、要素レベルでの詳細な分析を行ったりすることで、広告戦略を改善できます。
AppsFlyerの特徴は、クリエイティブのパフォーマンスをビジネスインテリジェンスのための実用的なデータへと適切に変換できる点です。クリエイティブのパフォーマンスを高める方法について、詳しくはこちらをご覧ください。
第7章：重要なポイント
- モバイルアプリのための確実なクリエイティブ戦略は、飽和市場の中でアプリをアピールし、ブランド認知を促進して、ユーザーの信頼を築くために極めて重要です。クリエイティブ戦略があれば、創造的な思考を働かせ、目的を明確にできるとともに、市場の変化を予測し、リソースを効果的に配分して、キャンペーンの方向性を維持することができます。
- クリエイティブ戦略の構築は、目標を明確にし、簡潔なステートメントを作成して、包括的な予算を設定することから始まります。アプリマーケターは、メッセージ、デザイン、チャネルの選択において一貫性を確保するために、オーディエンスの人口統計も把握する必要があります。核となる要素を特定し、KPIを調整することで、戦略の効果はさらに向上します。と同時に、ステークホルダーを適宜関与させ、情報を提供し続けることが、成功の鍵となります。
- コンバージョン率、クリックスルー率、エンゲージメント指標などのKPIを追跡し、戦略の影響と効果を計測します。
- ブランドの一貫性を維持する、俊敏性を取り入れる、技術仕様に従う、リソースの制約の中で現実的な目標を設定するなどのベストプラクティスを実践することで、クリエイティブプランを改善できます。
- AIはクリエイティブ戦略に新たな客観的アプローチをもたらしています。AIを使用することで、広告の大規模な最適化、Cookieのない世界への適応、A/Bテストの強化、データにもとづくパーソナライゼーションが可能になり、エンゲージメントとROIを高めることができます。
- AppsFlyerのクリエイティブ最適化ツールには、AIを活用した機能が搭載されており、クリエイティブに関する粒度の細かい最新のインサイトを入手できます。クリエイティブ疲労に対処し、ROAS（広告費回収率）を高め、クリエイティブのパフォーマンスを実用的なデータに変換するのに役立ちます。
