ゲームアプリマーケティングの現状 – 2024年版

この2年ほど、モバイルゲーミングは堅調な成長を遂げていますが、重要なトレンドが業界に変化を起こしています。それは、ハイブリッド収益化モデルの強化、そしてカジュアルゲームの台頭です。

まず、ハイブリッド収益化ですが、従来アプリ内課金に依存していたミッドコアゲームが、広告をよりオープンに受け入れ、これと並行して、かつては広告ベース収益の砦だったハイパーカジュアルゲームが、アプリ内課金を採用し始めています。

数字がその変化をよく表しています。ハイブリッド収益化の採用は業界全体で20％急増し、私たちはそれを「両面トレンド」と呼んでいます。これにより、ハイパーカジュアルゲームとミッドコアゲームの間に境界線が引き直され、より微妙に異なり適応力がある市場が生まれました。これは単なるニッチなトレンドではなく、モバイルゲームのエコシステム全体に影響を与える、意義のある変化です。

一方、ミッドコアゲームとハイパーカジュアルゲームのばらつきがあるパフォーマンスとは対照的に、カジュアルゲームはほとんどのカテゴリーで上昇しました。インストール数と広告費の両方が着実に増加しており、この進化する市場において、今カジュアルゲームが注目され、成功していることが一目瞭然です。

この変化の渦中にいると、「カジュアル化」や「ハイブリッド化」といったバズワードを見聞きするようになりました。しかし、これらの用語はゲームプレイの仕組みや収益化の戦略を的確に表しているとはいえません。私たちの分析は、主に後者に焦点を当てており、データの関係性を理解することで、私たちはモバイルゲームの未来に備えることができると考えています。

2024年、モバイルゲーム市場はハイブリッド収益モデルへの歩みを続けています。ハイパーカジュアルゲームによるハイブリッドモデルの採用は、わずか9ヶ月で19％から26％（＋37％）に急増しました。ミッドコアゲームはこれに引けをとらず、RPGが41％から51％（＋24％）、戦略ゲームが59％から66％（＋11％）、シューティングゲームが66％から73％（＋10％）となり、全体的に見ると、業界がこの二重収益のアプローチを受け入れた割合は、36％から43％に急上昇しました。また、RPGはアプリ内広告が上昇し、アプリ内購入が下落。アンドロイドのハイパーカジュアルゲームは逆に、アプリ内購入が上昇し、アプリ内広告が下落しました。

では、何がこの変化を起こしているのでしょうか？For ハイパーカジュアルゲームでは、ユーザーデータ量を削減するAppleのApp Tracking Transparency（ATT）が、この儲けが少ないジャンルでの利益捻出を難しくしています。今の個人情報保護に敏感な時代では、高額課金ユーザー「ホエール」を特定し、その活動を活発化させにくくなりました。それがユーザー獲得効率を低下させる一因となりました。

ミッドコアゲームも複数の理由からハイブリッド収益化モデルに移行しています。アプリ内購入（IAP）の伸びは、過去2年半にわたって停滞しており、デベロッパーは収益源を多様化する必要に迫られていると言えます。加えて、広告フォーマットや広告手法の改善により、広告の押しつけがましさがなくなり、プレイヤーに受け入れられやすくなったことで、リテンションのハードルが低くなりました。

カジュアルゲームの非オーガニックインストール数（NOI）は、ほとんどのカテゴリーで上昇しています。一方、ハイパーカジュアルゲームとミッドコアゲームのNOIは減少しており、前者は上半期にAndroidで前年同期比5％減、iOSで同15％減となりました。また、RPG、戦略ゲーム、シューティングゲームも両プラットフォームで前年割れでした。

広告費の動向がこれを後押ししています。カジュアルゲームへの投資が増加し、マッチゲーム（Androidで13％）、アクションゲーム（iOSで18％）、シミュレーションゲーム（Androidで25％）、テーブルトップゲーム（iOSで29％）といったカテゴリーにおいて、クロスプラットフォームでの増加が見られました。 スポーツゲームやパズルゲームといったiOS特有のカテゴリーも大幅に増加しました。
逆に、ハイパーカジュアルゲームとミッドコアゲームは広告費が減少し、特にiOSではハイパーカジュアルゲームが前年同期比34％減、RPGのようなミッドコアジャンルは35％減となりました。

ハイパーカジュアルゲームのパフォーマンスがカジュアルゲームと比較して遅れているのは、より魅力的でかつ複雑なゲーミング体験が好まれる傾向にあることを示唆しています。この変化は、カジュアルゲームとミッドコアゲームの両ジャンルの要素を融合させた、ハイブリッドカジュアルゲームの新しいカテゴリーが台頭してきたことによります。これらのゲームは、カジュアルゲームのシンプルさとミッドコアゲームの奥深さをあわせ持つことで、より幅広いユーザー層にアピールする「中間地点」に位置しています。専門家たちは、多様なゲームプレイと収益化戦略によってゲームのカテゴリーが細分化される、と指摘しています。

アプリ内広告（IAA）の増加に対し、ユーザーのアプリ内課金（IAP）への支出は減少しました。全体として、2024年第2四半期は、アプリ内広告が2023年同期比で4%増となりました。Androidは12％増加、iOSは10％減少し前年比は、Androidの7％増にiOSの4％減で3％増となりました。

Androidのアプリ内広告の成長は、ハイパーカジュアルゲーム、パズルゲーム、シミュレーションゲームが牽引しました。ハイパーカジュアルゲームは、2024年第2四半期では5％増（前年同期比10％増）、一方iOSは21％減（同13％減）。ただし、一部のジャンルではアプリ内広告が減少し、2024年第2四半期はAndroid（19％減）、iOS（15％減）ともにマッチゲームが減少しました。

それに対し、アプリ内課金収入は全体的に減少し、Androidでは全体で15％の減少、iOSでは35％の落ち込みとなりました。この減少は、RPG（Android -19％、iOS -29％）、シミュレーションゲーム（Android -57％、iOS -19％）、iOSカジノゲーム（-38％）が影響しています。また、アプリ内課金による収入が増加したジャンルもあり、マッチゲーム（Android +9%、iOS +25%）、Androidのパズルゲーム（+80%）、iOSのシューティングゲーム（+67%）がそれに該当します。

最後に、アプリ内広告/アプリ内課金/ハイブリッドの割合を見てみると、iOSではハイブリッドモデルが30%多く普及しました。これは、iOSのカジノジャンルでも顕著で、アプリ内広告とアプリ内課金の両方が減少したにもかかわらず、ハイブリッドは30％増加しました。

ゲーム内課金は、最初の1週間が勝負の分かれ目となる傾向がありますが、初期のエンゲージメントの重要性が、あらためて浮き彫りになりました。モバイルゲーマーは課金に積極的ではないため、常にコンバージョンが課題となっています。課金ユーザーはごく少数で、通常全ユーザーの5％以下です。ただし、RPGのようにアプリ内課金が重要なジャンルは、課金ユーザーの割合が高くなります。

タイミングは重要です。前述のとおり、初週は動きが多くなります。iOSの場合、購入の勢いは早く始まります。最初の購入は2日目ごろには落ち込み、購入者全体の4分の1を占めるようになります。3日目には、さらに17％がそれに加わるといった具合です。毎日、新たな課金ユーザーはありますが、その割合は減少します。時間の経過とともに、購入意欲は減退の一途をたどっていきます。時間の経過とともに、購入意欲は減退の一途をたどっていきます。

また、その落差はジャンルによってさらに激しくなります。カジノゲームを例にあげると、2日目には、課金ユーザーのほぼ3分の1（29％）がすでに最初の購入を済ませ、プレイを始めています。

最近、特にiOSでホエールの獲得がさらに難しくなりました。モバイルゲームでは、収益の大部分を占める2～5％の高額課金ユーザーである「ホエール」が極めて重要で、ゲーム収益の50％以上を占めることも少なくありません。

ところが、前四半期では、2023年と比較してホエールからの収入が減少しました。この傾向は特にiOSで顕著に現れ、北米でのホエールからの収益の割合は、2023年第1四半期の34%から2024年第1四半期には27%へと7%減少しました。その反面、Androidは安定、あるいはわずかに増加しており、北米でのホエールの売上は、同期間で34％から35％に上昇しました。

マーケットの成熟程度は特に影響しませんが、地域によってホエールの行動は大きく異なります。アフリカ、東南アジア、インドでは、全ユーザーの2％から10％を占める高額課金ユーザーが、他の地域と比較して収益の大きな割合を占めており、東南アジアでは38％にまで及びます。これらの市場は特に利益が出るため、ホエール投資には魅力的です。一方、東欧ではホエールからの収入は29％に過ぎません。北米はその中間に位置し、ホエールがこの地域の収益の31％を占めています。

2024年上半期のユーザーグロースは玉石混交でした。Androidは、上期の総インストール数とNOIは前年同期比3％増と緩やかな成長を見せましたが、iOSは、全体では9％減、NOIでは2％減と減少に直面しました。

iOSの落ち込みは特定のジャンルで顕著に現れました。ハイパーカジュアルゲームは大きな打撃を受け、インストール数とNOIはともに15％減少。興味深いことに、この落ち込みはAndroidと一致していて、ハイパーカジュアルNOIも5％減、インストール全体では9％減となっています。iOSのミッドコアジャンルも苦戦しました。RPGは、インストール数は36％減、NOIで25％減少。ストラテジーゲームはインストール数は15％減、NOIで48％減と急減しました。

その反面、Androidには明るい兆しもあります。カジノゲームのインストール数は全体で64％増、NOIは2％増となりました。シミュレーションゲームも好調で、インストール数は9％増、NOIは22％増。シューティングゲームも増加傾向にあり、インストール数は27％増、NOIは33％増加しました。

ここで注目すべきなのは、第1四半期に見られたトレンドが第2四半期に加速することです。年明け早々に気づいたパターンが、時間の経過にともない、さらに顕著になっています。どのように進化していくのか、注意深く観察する必要があります。

Data.aiのGame IQが定義するゲームのサブジャンルを詳しく見てみましょう。

iOSの多種にわたるハイパーカジュアルゲームのサブジャンルの中で、レーシングゲーム、スポーツゲーム、マージゲームは、前年比NOIで最も目覚ましい伸びを示し、ユーザーの関心を集め、インストールの増加を促しました。しかし、.ioやシミュレーションゲームは苦戦を強いられ、プレイヤーの嗜好が変化していることを示しました。カジノカテゴリーでは、カジノゲームとビンゴが堅調なNOIの伸びを見せましたが、RPGとストラテジーゲームは混戦模様で、明確なリーダーとなるサブジャンルはひとつもありませんでした。テーブルトップゲームのカテゴリーでは、ぬりえゲームのNOIが顕著に上昇し、魅力的でクリエイティブなゲームプレイでユーザーを惹きつけています。

Data.aiのGame IQが定義するゲームのサブジャンルを詳しく見てみましょう。

iOSの多種にわたるハイパーカジュアルゲームのサブジャンルの中で、レーシングゲーム、スポーツゲーム、マージゲームは、前年比NOIで最も目覚ましい伸びを示し、ユーザーの関心を集め、インストールの増加を促しました。しかし、.ioやシミュレーションゲームは苦戦を強いられ、プレイヤーの嗜好が変化していることを示しました。カジノカテゴリーでは、カジノゲームとビンゴが堅調なNOIの伸びを見せましたが、RPGとストラテジーゲームは混戦模様で、明確なリーダーとなるサブジャンルはひとつもありませんでした。テーブルトップゲームのカテゴリーでは、ぬりえゲームのNOIが顕著に上昇し、魅力的でクリエイティブなゲームプレイでユーザーを惹きつけています。

Androidでは、ハイパーカジュアルゲームのカテゴリーでパズルゲームが明らかに勝者となり、NOIを大幅に伸ばしました。But 一方、マージ、io、ミュージックの各ゲームは、ユーザーの興味をなかなか得られず苦戦しました。パズルのジャンルでは、数独のインストール数が大幅に増加。RPGのカテゴリーでは、アクションRPGが競合を圧倒し、NOIで首位につけましたが、ストラテジーゲームは減少。シミュレーションゲームも好調で、ドライビングゲームがNOIの伸びでトップに立ちました。

総じて言えば、今年は世界のマーケットにとって良い年となりました。最大マーケットにおいて、両者のプラットフォームで継続的な成長にともない、安定したNOIを示しました。iOSはいくつかの地域で苦戦しましたが、Androidはすべての主要経済圏で堅調な業績を上げました。

世界最大のiOS市場である米国は、前年比1％増と小幅な伸びでしたが、欧州は好調で、英国は9％増、ドイツは14％増となりました。しかし、一部のアジア市場は逆風に見舞われ、韓国ではインストール数が39％の大幅減となり、オーストラリアと日本はそれぞれ15％と11％の減少となりました。明るい話題としては、注視すべき市場であるメキシコが21％の伸びを達成しました。

それとは対照的に、Androidはすべての主要市場でプラス傾向を示しました。フィリピンが26％でトップ、次いで日本が16％、インドネシアが13％という結果でした。インドは2％増と堅調な成長を維持しました。なお、英国と米国も成長を見せ、それぞれ18％、5％の伸びを示しました。ここで注目すべきは、主要なAndroid市場のいずれも、目立った落ち込みを見せなかったことです。

モバイルゲームは、2023年にアプリインストール広告費として合計290億ドルを集めました。米国は、引き続きゲーム広告費を大きくリードしています。この世界最大のモバイル市場は、2023年にiOSで66億ドル、Androidで55億ドルを稼ぎ出し、次につづく世界の10市場の合計をも上回りました。アジアでは、日本がiOSで18億ドル、Androidで12億ドル。韓国は3位につけました。

欧州の最大市場であるイギリス、ドイツ、フランスは先を越されてしまいました。ジャンル別で見ると、最もインストール数が多いジャンルは、マッチゲーム（似たような要素をマッチさせるゲーム）や、ストラテジー、RPGなどのミッドコアカテゴリーでした。

2023年の主要トレンドのひとつは、グローバルなAndroidとiOSプラットフォーム間のメディアコストのシフトです。iOSのメディアコストが減少し、Androidの費用はふくらみました。この傾向は、ハイパーカジュアルゲーム、シミュレーションゲーム、マッチゲーム、パズルゲームといったカテゴリーで特に顕著に現れました。

このiOSメディアコストの下落の原因は、2022年後半までさかのぼることができます。この時期、AppleのATT（App Tracking Transparency）システムが、非効率的な広告ターゲティングによる価格高騰を起こし、ユーザーレベルデータでの激しい落ち込みを招きました。潜在的なユーザー（あるいは “ターゲット”）が少なくなったことで、需要と供給がメディア価格を押し上げたのです。しかし、最近メディアコストの減少は、大手のメディアネットワークがこういった状況に順応し、ターゲティングをより効率的に行うようになったことを示しています。

では、どのようなタイプのクリエイティブが最高のパフォーマンスを発揮するのでしょうか。ユーザー生成コンテンツ（UGC）は、さまざまな広告ネットワーク、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）、ソーシャルチャンネルにわたって行われるリテンションのための秘訣であることがわかりました。これは、カジノゲームを除く、ミッドコアゲーム、カジュアルゲーム、ハイパーカジュアルゲームのカテゴリーで特に顕著に見られました。

では、どのようなタイプのクリエイティブが最高のパフォーマンスを発揮するのでしょうか。ユーザー生成コンテンツ（UGC）は、さまざまな広告ネットワーク、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）、ソーシャルチャンネルにわたって行われるリテンションのための秘訣であることがわかりました。これは、カジノゲームを除く、ミッドコアゲーム、カジュアルゲーム、ハイパーカジュアルゲームのカテゴリーで特に顕著に見られました。UGCの魔法は、それがユーザーに与える信頼感にあります。ユーザーは、身近に感じる実在の人物が作成したコンテンツを見たときに、そのアプリをインストールして利用する傾向が強いのです。

UGCが主役とはいえ、主役がスターになるためには脇役も重要です。ハイパーカジュアルゲームでは、実写とアニメーションの両方のシーンがソーシャルチャンネルや広告ネットワークでのリテンションに多く貢献しますが、ゲームプレイの映像には同じような効果は見られません。ここで勝てる組み合わせは、UGCと実写またはUGCとアニメーションシーンどちらかの組み合わせになります。

ミッドコアゲームでは、リアルシーンとアニメーションシーンを合わせた、UGCとゲームプレイ映像の組み合わせで最高の結果が得られます。この組み合わせは、ソーシャルチャネルとアドネットワークに効果的です。

一方、カジュアルゲームでアドネットワークでは、UGC、ゲームプレイ、リアルシーンを組み合わせることで、最も高いリテンションにつながります。DSPではアニメーションシーンが、ソーシャルチャネルでは、UGC、ゲームプレイ、アニメーションシーンの3つが最高のパフォーマンスを発揮しています。