iOS 14 기기 IDFA 소멸에 대해 알려지지 않은 사실
2020년 9월 16일, 모두들 기다렸던 iOS 14이 정식 출시되었습니다. 업계는 9월 중에 출시될 것이라 예상은 했지만, 공식 출시 24시간 전까지도 Apple은 관련 개발사에 공지하지 않았습니다.
예년과 달리, 올해는 iOS 신규 버전이 아이폰 신규 모델과 동시에 출시되지 않고 먼저 출시됐습니다. 아이폰 12가 뒤늦게 iOS 14을 탑재하여 판매되고 있기 때문에 iOS 14 사용 증가율은 낮은 편입니다. 앱스플라이어의 데이터 분석 결과, iOS 14은 지난 주 사용 비중이 46%를 넘겼고, 아이폰 12 사용자 수가 늘면서 11월에는 그 비중이 대폭 상승할 것으로 예상됩니다.
Apple은 6월에 iOS 14를 예고하며 새로운 개인정보보호 조치를 발표했습니다. 가장 주목할 사항은 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 프레임워크이며, 이로 인해 광고를 위한 Apple 기기 고유 ID인 IDFA(Identifier For Advertisers)를 거의 수집할 수 없을 것으로 예상됩니다. 앱 추적 투명성 출시가 2021년 초반으로 연기되면서 모바일 개발사가 준비할 시간을 얻은 가운데, 흥미로운 현상이 벌어지고 있습니다. iOS 14이 공식 출시된 이후 iOS 기기에서 수집되는 IDFA가 확 줄어 거의 제로에 수렴하고 있습니다.
IDFA 수집을 차단하는 방식은 이미 2016년 iOS 10에서 소개되었습니다. 바로, 광고 추적 제한 (LAT, Limited Ad Tracking) 입니다. iOS 14 출시 전, 광고 추적 제한 기능으로 IDFA 수집을 차단한 기기는 글로벌 평균 약 24%였습니다. 미국과 유럽이 각각 30%, 18.3%로 가장 높았습니다. 그런데 iOS 14 출시 후, IDFA 수집을 제한한 기기는 현재 전 세계 iOS 14 기기 중 무려 45%나 됩니다.
앞서 언급한 앱 추적 투명성(ATT)은 광고 추적 제한(LAT)을 대체하는 기능입니다. 광고 추적 제한은 사용자가 직접 기기 설정 화면에서 광고주의 IDFA 수집을 차단하도록 하는 방식이고, 새로 나온 앱 추적 투명성은 앱을 사용할 때마다 사용자가 IDFA 공유 여부를 선택하도록 하는 방식입니다. 이전에 광고 추적 제한 기능을 켰던 사용자는 iOS 14에서도 앱 추적 투명성 프레임워크에서 당연히 IDFA 수집 차단을 선택할 것입니다. 그래서 iOS14가 출시될 때는 IDFA를 사용할 수 없는 기기 수가 기존과 같은 수준을 유지할 듯 보였습니다.
그런데, IDFA 정보를 알 수 없는 기기 수가 거의 배로 뛰었습니다.
왜 이런 현상이 벌어지고 있는 걸까요?
IDFA의 종말을 고하는 4가지 신호
iOS 14 출시 이후 IDFA 수집이 더욱 어려워질 것이 자명해지면서, 업계에 일대 파란이 일었습니다. 저희가 조사하고 연구한 결과, IDFA 수집이 어려운 이유를 밝혀냈습니다.
광고 추적 제한에서 앱 추적 투명성으로의 변화는 예상과 달리 개인정보 공유 허용할지 아니면 차단할지를 선택하는 양자택일 방식이 아니었습니다. iOS 14 기기 상태는 다음 가지 중 하나가 됩니다.
- 아직 정해지지 않음: 앱 추적 투명성 프레임워크에 따른 IDFA 공유 동의를 묻는 대화상자가 아직 사용자에 제시되지 않았고 사용자가 IDFA 공유 여부를 직접 선택할 수 없는 경우입니다. iOS 14 이전 버전에서 ‘광고 추적 제한’을 켠 기기도 이 상태에 해당됩니다. IDFA는 iOS 14 이전 버전에서 광고 추적 제한 활성화 상태에 따라 공유되거나, 공유되지 않습니다.
- 거부: 사용자가 앱 추적 투명성 적용 여부를 묻는 질문에 앱 추적을 하지 않도록 선택한 상태입니다. IDFA가 공유되지 않습니다.
- 허용: 사용자가 앱 추적 투명성 적용 여부를 묻는 질문에 앱 추적을 허용한 상태입니다. IDFA가 공유됩니다.
- 제한: 엔드유저가 어떤 선택을 하지는 않았고 그와 상관 없이 IDFA 접근이 원천적으로 차단된 상태입니다. IDFA가 공유되지 않습니다.
앱 추적 투명성 프레임워크 배포가 지연되었기 때문에, 대부분의 사용자가 아직 정해지지 않음 상태에 속할 전망입니다. 저희는 iOS 14 출시 후 전체 iOS 기기의 약 75%가 ‘아직 정해지지 않음’ 상태일 것으로 내다보았으나, 현재 전체 기기의 62%만 ‘아직 정해지지 않음’ 상태입니다.
의외로, 앱 추적 ‘거부’와 ‘허용’ 상태 합계는 약 20%입니다. Apple이 앱 추적 투명성 구현 필수 정책을 내년 초로 연기했지만, 일부 앱 개발사들은 어쨌든 미리 준비해서 iOS 14 앱에 적용했습니다. 앱 추적 투명성 프레임워크를 적용한 앱에서는 사용자에게 앱 추적 허용 여부를 묻는 팝업이 나타납니다. 당연히, 팝업이 뜨면 사용자들은 거의(99%) 추적 거부를 선택합니다.
그런데 주목해야 할 점이 있습니다. 전체 기기의 18%가 ‘제한’ 상태입니다. 이 기기들은 엔드유저가 IDFA 공유 여부에 대해서 직접 선택을 하지 않더라도 아예 IDFA를 전송하지 않습니다.
기기의 ‘제한’ 상태란?
이제 이 문제를 정면으로 살펴봅시다. iOS 14에서 IDFA 정보가 없는 상태가 87.5%나 증가하는 이유가 무엇일까요?
정답은 기기의 ‘제한’ 상태에 있습니다. 기기의 ‘제한’ 상태는 정의가 모호해 업계 내 혼란이 일고 있으며 예상치 못했던 시나리오들이 나오고 있습니다.
우선, ‘제한’ 상태를 정의해보죠. ‘제한’ 상태의 기기는 광고 추적 제한이 켜진 기기와 유사하게 데이터를 보고합니다. 기기가 ‘제한’ 상태일 때는 어떤 앱도 그 기기의 IDFA을 수집할 수 없습니다. ‘제한’ 상태의 기기는 설정의 ‘개인 정보 보호’ 메뉴 중 ‘추적’ (‘앱이 추적을 요청하도록 허용’) 설정 기능이 회색으로 비활성화되어 사용자가 스스로 조정할 수 없습니다.
iOS 유저: “앱이 추적을 요청하도록 허용”하는 기능이 비활성화되어 있어요! [개발자용 최신 베타 버전]
이렇게(상단 ‘제한 기기’ 이미지) 나옵니다. 베타 1 버전 때부터 막혀있었는데 별로 신경 쓰지 않았어요. 그런데 GM(Gold Master, 개발자용 최신 베타 버전)에서도 계속 회색 처리되고 비활성화 되어있네요. 왜 그런지 아시는 분? 이 기능 켤 수 있었던 건가요?
추적 설정 상태는 조작될 가능성이 있고, 버그가 생기기도 쉽습니다. 열성적인 iOS 유저들은 iCloud 계정을 로그아웃했다가 다시 로그인하면 ‘앱 추적 요청 기능’ 비활성화 상태를 해제할 수 있는 것을 발견했다고 합니다.
iOS 유저 1: 저도 오늘 iOS 14으로 업데이트했더니 추적 기능 토글이 회색으로 표시되고 비활성화됐어요. iCloud에서 로그아웃했다가 다시 로그인하니 토글이 다시 작동하네요. 이유는 모르겠어요.
iOS 유저 2: 이제 막 고쳤습니다. 이것저것 해보니까 추적 기능이 다시 켜지네요. 안될까 무서워, 다시 끄지는 말아야겠어요. 저는 어떻게 했냐면, iCloud에서 다 로그아웃하고 폰 전원을 완전히 껐다가 다시 켰어요. 설정 < 일반 < 재설정 < 모든 설정 재설정 (데이터는 삭제하지 않았습니다)으로 가서 iCloud에 로그인했더니 토글 회색이 사라지고 녹색이 보이네요.
출처: 미국 초대형 커뮤니티 사이트, reddit
애초에 왜 추적 요청 허용 기능이 ‘제한’되었을까요?
중요한 질문입니다. 아직 공식적인 답변은 없습니다. 몇 가지 추정되는 이유가 있고 Apple이 부분적으로 한 답변도 있습니다. 저희가 지금까지 정보를 수집하고 분석한 결과, 다음과 같은 경우에 추적 기능이 ‘제한’되는 것으로 드러났습니다.
- 사용자 연령
1. 만 13세 미만이거나 13~18세
2. 사용자 연령을 알 수 없는 경우 - 교육용
1. 교육용 기기
2. App Store 계정이 교육 기관(교육용으로 관리되는 Apple ID)이 생성한 경우 - 기기 관리자가 구성 프로파일에서 IDFA 공유 제한 설정
iOS 모바일 기기 관리자가 해당 기기의 프로파일에 IDFA 공유 제한을 미리 설정한 경우. 예를 들어, 기업이나 기관의 직원용 iOS 기기에 ‘MCFeatureLimitAdTrackingForced’이 미리 설정될 수 있음.
앞으로의 미래
iOS 14은 모바일 마케팅 업계에 파란을 일으켰습니다. iOS 14 사용률이 늘면서 그 영향은 더욱 빠르게 퍼질 것입니다. 앱스플라이어는 민첩성과 혁신을 중심에 둔 기업 문화를 바탕으로 앞으로 펼쳐지는 변화에 적응할 뿐만 아니라 변화를 미리 예측하고 계획합니다.
IDFA가 없는 기기가 갑자기 늘어 다소 당혹스럽기는 했지만 깜짝 놀랄 정도는 아니었습니다. 이런 현상은 끊임없이 진화하는 업계의 일면에 불과합니다. 저희는 모바일 기업들이 이런 변화에 대비할 수 있도록 지원할 준비가 되어 있습니다. 모바일 어트리뷰션과 데이터 측정 기술이 고도화되는 가운데, 앱스플라이어는 업계 최고 전문가로 구성된 최대 규모의 기술팀에 적극 투자하여 브랜드 조직이 급변하는 시장에서 경쟁력을 갖추고 성공하기 위해 필요한 데이터 측정 툴을 지원합니다.
