ATT 팝업창, 구현 이유와 최적의 노출 시점

흔히 다들 “타이밍이 중요하다”고 말합니다. 이는 Apple의 앱 추적 투명성(ATT, AppTrackingTransparency) 프레임워크 팝업창을 구현할 때도 마찬가지입니다. iOS 14 개인정보보호 정책의 일환으로 도입된 ATT 팝업창은 사용자에게 기기 식별자, 즉 IDFA에 대한 앱 접근을 허용할지 묻습니다. 그리고 사용자는 이를 허용하거나 차단할 수 있으며 앱 기업은 ATT 팝업창을 언제 누구에게 보일지에 대해 결정할 수 있습니다.

팝업창 표시 방식에 대해서는 여러 의견들이 있습니다. 예를 들어, 사용할 문구, 편집 가능한 부분, IDFA 사용 동의율을 높이기 위해 ATT 팝업창을 보이기 전 화면 등에 대한 여러 논의가 있었습니다. 이 블로그에서는 이에 못지 않게 중요한 질문, 팝업창을 왜, 그리고 언제 띄워야 하는지에 대해 살펴보겠습니다.

우선 팝업창을 띄우는 이유에 대해 알아보겠습니다.

팝업창을 보여야 하는 이유

팝업창을 보여야 하는 몇 가지 강력한 이유들이 있습니다. 우선, ATT 동의율이 예상보다 높습니다. (정기적으로 업데이트되는 ATT 동의율 트렌드 대시보드를 참조하세요.) 

IDFA 사용 동의율이 높으면, 유저 수준의 데이터를 수집하여 다양한 기법으로 유저 유입에 대한 어트리뷰션(앱스플라이어 모바일 어트리뷰션 가이드 참조)으로 마케팅 성과를 측정해 마케팅 투자수익률을 높여준다는 점 외에, 다음과 같은 장점이 있습니다.

1) 광고 수익에 의존하는 앱/게임: IDFA 활용에 동의한 유저 집단에 대한 수요가 높아져 CPM(cost per mille: 광고노출 1,000회당 광고비) 요율이 상승합니다.

2) 유저 베이스 중 일부 유저라도 상세한 데이터가 있으면 캠페인 결과를 “추론”하는데 도움이 되며 SKAdNetwork 데이터와 비교하여 캠페인을 적절히 최적화할 수 있습니다. 

3) 유저 수준의 이벤트 데이터 일부를 애드 네트워크에 전송하면, 애드 네트워크는 캠페인 최적화를 향상할 수 있습니다.

앱 기업이 ATT 팝업창을 띄우지 않으려는 이유

그렇다면 왜 몇몇 앱 기업은 ATT 팝업창을 보이지 않기로 결정했을까요? 

광고주 앱과 광고지면 앱 두 곳 모두에서 ATT 동의를 받지 않으면 사용자 수준의 어트리뷰션(사용자 개인별 앱 사용 활동 측정)이 불가능하지만, Apple의 어트리뷰션 프레임워크인 SKAdNetwork를 통해 데이터를 ‘집약’된 형태로 측정할 수 있습니다. 또, SKAdNetwork에 맞는 다양한 솔루션을 함께 사용해 앱 사용 경험을 방해하지 않고 마케팅을 최적화할 수 있습니다. 

실제로 일부 앱은 이탈률이 높아질 수 있다는 우려 때문에 사용자에게 ‘추적’ 권한을 요청하지 않고 있습니다.

마케팅이 크게 중요하지 않은 앱도 있습니다. 이런 앱에서는 ATT 동의를 묻는 창이 불필요하게 이탈을 일으키거나 사용 경험을 방해할 수 있습니다. 그러나 앱 대부분은 경쟁이 과열된 앱 경제에서 소비자의 눈에 띄고 수익성 있는 성장을 하려면 마케팅이 필수입니다. 그리고 마케팅은 유저 수준 데이터로 가장 잘 할 수 있습니다. (개인 정보 사용(ATT)에 동의하는 사용자가 많지 않더라도 동의하는 집단이 중요합니다.) 

물론, ATT 팝업창을 구현할 최적의 시간을 기다리는 앱도 많습니다. 모든 사용자가 iOS 14.5 이상으로 업데이트하기까지는 몇 달이 소요되기 때문에 ATT 구현을 서두를 필요가 없습니다. 

모바일 업계는 큰 변화를 겪고 있으며, 이 변화가 정리될 때까지는 시간이 걸릴 것입니다. 조금 더 지켜보면서 ATT의 영향력을 더 잘 이해하고 최선의 관리법을 터득하려는 것이 일부 앱들이 ATT 팝업창 구현을 미루는 주된 이유로 보입니다. 

ATT 팝업창을 보일 경우에 주요 결정 사항은 어느 시점에 노출시킬 것인가 입니다. 몇 가지 고려할 사항이 있습니다. 

소비자 신뢰, 성공의 열쇠 

기업과 소비자 관계의 근간은 신뢰입니다. ATT 팝업창 동의에서도 신뢰가 중요한 역할을 합니다. 

브랜드 명 자체로 ATT 동의율이 오를 수 있습니다. 그만큼 소비자의 신뢰를 얻었기 때문입니다. 덜 알려진 작은 앱보다 브랜드 앱이 ATT 동의를 얻기에 유리합니다. 

앱을 이미 사용하고 있는 기존 유저의 앱 기업에 대한 신뢰도 역시 중요합니다. 앱을 사용하다가 iOS 14.5 이상 버전으로 업데이트한 유저가 ATT 팝업창을 처음 보았을 때, 유저가 앱을 얼마나 신뢰하느냐에 따라 선택이 달라집니다. 기존 유저들은 앱의 유명세에 상관없이 앱의 가치를 잘 알고 있습니다.

개인정보 사용 동의를 묻는 팝업창은 사용 경험에 방해가 될 수 있지만(특히 iOS 14.5 출시 초기, 이런 팝업창을 띄우는 앱이 별로 없어 익숙하지 않은 경험일 때), 사용자가 이탈할 가능성은 적습니다.

유저 여정 단계별 ATT 팝업창 노출시점

앱 사용 여정은 앱 최초 실행, 앱 화면 최초 조회, 앱 사용 2일차, 앱 사용 N일차 등 무수히 많은 단계로 나눌 수 있습니다. iOS 14 사용 경험 측면에서 보면, 앱 사용 ‘N일차’는 앱 설치 후 길지 않은 며칠 이내이어야 합니다. 그 이유는 후반부에 말씀드리겠습니다. 

유저 여정의 각 단계마다 ATT 팝업창을 언제 보일지에 대해 고려할 점이 있습니다.

1. 초기 단계 – 예: 앱 최초 실행, 앱 화면 최초 조회, 같은 날 앱 재방문, 앱 사용 진전이 약간 일어난 후(예: 캐주얼 게임에서 레벨 3 달성)
2. 중간 단계 / 행동 발생 후 – 예:계정 생성 혹은 구독 완료 후, 유의미한 앱 사용 활동을 일정 기간 한 후 (예: 사흘 동안 연달아 앱 실행)
3. 후기 단계 – 구매 및 그 이후

유저 여정 초기 단계에 ATT 팝업창을 띄우면 많은 유저에게 도달하고 동의한 유저 집단에 맞춰 최적화된 캠페인을 조기에 집행할 수 있습니다. 그러나 앱 사용 초기에, 특히 해당 앱이나 앱 기업에 대해 잘 알지 못하는 시점에서 개인 정보 사용 동의를 요청하면 사용 경험에 방해가 되고 불편해할 수 있습니다.

유저 여정이 더 진행되면, 유저가 앱에 더 친숙해지면서 ATT에 동의할 가능성이 높아집니다. 이 여세를 몰아 사용 약관과 개인정보 취급 정책 팝업창을 보일 때(예: 구독 혹은 회원가입 시) ATT 팝업창을 보이면 동의율이 높아집니다. 

그런데 유저 여정 단계가 높아질수록, 자연스럽게 이탈하는 유저도 늘어나(앱 설치 후 7일차 평균 잔존율 10%) 오디언스 규모가 상당히 감소됩니다. 어차피 초기 이탈 유저들은 창출하는 가치가 낮다고 볼 수도 있지만, 저가치 유저도 고가치 유저 못지 않게 중요합니다. 유저 데이터 양이 줄면 마케팅 최적화가 소수 유저에게 편중되어 제한적이기 때문입니다.

유저 여정 후기 단계에 이르면, 유저는 해당 앱이 제공하는 가치를 잘 이해하고, 다른 관심 가질만한 앱도 많지만, 이 앱에 시간이나 돈을 쓸만한 가치가 있다고 생각합니다. 따라서, ATT 동의율은 유저 여정 후반부에 ATT 팝업창을 띄웠을 때 최고가 됩니다.

ATT 팝업창 노출 시점에 정해진 공식은 없습니다. 하지만 어느 시점을 선택하든 캠페인 최적화 범위, 오디언스 규모, ATT 동의율은 얻는 것이 있으면 잃는 것이 있습니다. 캠페인 오디언스가 누구인가, 우리 브랜드나 앱에 친숙한 소비자층인가와 같은 마케팅 목표에 따라 최적의 시점은 달라집니다.  

ATT 팝업창 전략, 앱 종류에 따라 달라

모든 앱은 다르고 앱마다 오디언스도 다릅니다. 모든 앱에 통하는 단 하나의 ATT 팝업창 노출 전략은 없습니다. 

구독 기반 앱, 광고가 주 수익원인 무료 게임 앱, 인앱 구매에 의존하는 미드코어 게임 앱 등 앱 종류에 따라 ATT 팝업창을 노출시키는 최적의 시점이 달라집니다.

예를 들어, 광고 수익이 주 수익원인 게임은 광고를 처음 보이기 전에 ATT 팝업창을 보일 수 있습니다. 

넷플릭스 같은 구독 서비스에 가입하는 유저에게는, 회원가입 후 바로 팝업창을 보이는 것이 자연스럽습니다. 유저가 이미 회원가입 절차에서 서비스를 이용할 준비를 하기 때문입니다.

핵심 요약

• ATT 팝업창은 최적화를 향상시키기 위해 꼭 필요합니다. 그러나 사용 경험을 방해해서 유저가 이탈할까봐 ATT 팝업창을 안 띄우고 SKAdNetwork를 통해 제한적인 집약형 어트리뷰션(앱 성과 측정)만 하기로 한 앱 기업도 있습니다. 
• 유저 여정에서 ATT 팝업창을 일찍 띄울수록 앱 최적화 범위는 커집니다. 반대로, ATT 팝업창을 늦게 노출시켜 사용자 동의를 늦게 받으면 모든 모바일 앱 이 전반적으로 잔존율이 낮은편이기 때문에, 캠페인 최적화 범위가 (소수 동의 유저에 맞춰) 제한적이고 도달 범위가 줄어듭니다.
• ATT 팝업창을 늦게 보일수록(앱 설치 후 며칠 이내), 동의율이 오를 가능성이 높습니다. 유저가 앱의 가치를 알면, 훨씬 더 쉽게 동의합니다.
• 잘 알려진 브랜드 앱은 개인 정보 사용 동의를 구하기가 유리합니다. 소비자가 신뢰하기 때문입니다. 기존 앱 사용자도 마찬가지입니다. 이미 앱을 사용하고 있는 사용자가 iOS 14.5 이상으로 업데이트하고 ATT 팝업창을 보면, 동의할 확률이 높습니다.

ATT는 iOS 앱 시장에서 아직 개발되지 않은 영역입니다. 모바일 앱 생태계 전체에 통하는 단 하나의 구현 공식은 없습니다. 그래서 추후 몇 주, 혹은 몇 달간, 테스트하고 관찰하며 최적화하는 일이 매우 중요합니다.