게임앱 UA 예산, 2022년까지 485억 달러
게임은 모바일 산업을 일구어낸 개척자이며 적극적으로 데이터를 수집하고 분석해, 최첨단 데이터 사이언스를 적용한 퍼포먼스 마케팅으로 모바일 업계를 발전시켜왔습니다. 게임 산업은 경쟁이 치열하며 주춤할 기색이 없습니다.
앱스플라이어 분석에 따르면, 게임 분야의 *모바일 앱 신규 유저 유치 마케팅 비용이 2019년 220억 달러에 달합니다. 2022년까지 전 세계 게임앱 유저 유입(UA, User Acquisition) 마케팅 예산이 485억 달러로 두 배 이상 증가할 것으로 전망됩니다.
최근 앱스플라이어가 발표한 글로벌 모바일 앱 신규 유저 유치 광고비 전망 리포트에서 업종에 상관없이 모바일 앱 전반적으로 UA 예산이 증가세이며 2022년까지 1,180억 달러(약 141조 9천억원)에 이를 것으로 예상됩니다. UA 예산이 인앱 광고 및 모바일 웹 광고, 디스플레이 및 동영상 광고를 포함한 모바일 앱 광고비의 거의 1/3에 달하는 수준입니다.
그런데 모바일 앱 업계 내에서도 게임 분야의 성장세가 독보적입니다. 심층 분석 결과, 2022년에는 연간 성장률이 30%가 되고 게임앱의 UA 마케팅 예산은 앱 전체 UA 마케팅 예산의 40%에 달할 것으로 예측됩니다.
아래 차트에서 보이듯 전 세계 모든 지역에서 2019년부터 2022년까지 앱 마케팅 예산이 탄탄하게 성장할 것으로 예상됩니다.
지역별 주요 트렌드
아시아 태평양 지역
한국, 중국, 일본과 같이 큰 게임 시장이 있는 APAC 지역의 게임앱 UA 마케팅 예산은 세계 최고입니다. APAC 게임앱 UA 마케팅 비용은 2019년 128억 달러(약 15조 5천억원)에서 2022년 두 배가 넘는 258억 달러(약 31조 2천억원)에 이를 것으로 예상됩니다.
중국이 마케팅 비용으로 보면 앱 시장에서 1등이지만 정확히 측정하기는 어렵습니다. 중국에서는 구글 플레이가 허용되지 않고 제 3자 안드로이드 스토어가 수백 개나 되기 때문입니다.
그러나 앱스플라이어는 중국 시장을 측정하는 기술을 발달시켜 이번 리포트에 중국이 처음으로 들어갑니다. 중국의 게임앱 UA 예산은 2019년 최소 50억 달러일 것으로 측정됩니다.
한국과 일본은 게임 강국답게 세계 최고 유저 LTV(Lifetime Value, 제품 사용 기간 내 창출 가치)를 자랑합니다. 이에 따라 광고 매체 비용도 세계 최고로 한국은 게임앱 다운로드 횟수당 3달러, 일본은 2.8달러 입니다. 2019년 한국의 게임앱 UA 비용은 대략 7억 달러이며 일본은 8억 달러가 넘습니다.
한국과 일본 시장에서 특히 하드코어 게임이 논오가닉 인스톨의 25%를 차지하며 인기가 매우 높습니다. 따라서 한국과 일본의 게임앱 마케팅 예산이 그렇게 높은 것도 당연합니다. 한국과 일본에서는 하드코어 게임앱 다운로드 당 광고비 단가가 거의 10달러에 달합니다.
북미
북미의 게임앱 UA 마케팅 예산은 한일 시장에 비해 상당히 뒤처진 2위이지만 빠르게 늘어날 것으로 전망됩니다. 2019년 53억 달러에서 2022년 135% 오른 124억 달러에 이를 것으로 예측됩니다.
유저 베이스가 크고 마케팅 비용이 높아(유저 LTV가 높게임앱 설치당 2.2달러) 전세계 게임 개발자에게 우선순위 시장이 될 수 있습니다. (외국인 사업체 입장에서 현지화 작업이 큰 도전 과제인 한중일 시장과 다르게 북미는 현지화 비용 대신 마케팅 비용이 더 높아질 수 있습니다.)
게임 장르로 들어가보면, 미국 시장에서 캐주얼 게임앱이 논오가닉 인스톨의 과반수를 차지했습니다. 미국의 캐주얼 게임앱 설치당 마케팅 단가는 세계 최고입니다.
미국 하드코어 게임 UA 비용은 2019년 약 5달러 정도나 됐으나 미국에서 하드코어 게임앱은 논오가닉 인스톨 수의 7%에 불과합니다. 미국은 세계 최대 소셜 카지노 앱 시장이기도 합니다. CPI(Cost Per Install: 유저 획득 단가)가 4달러를 넘기 때문에 마케팅 예산이 상당합니다.
유럽·중동·아프리카
딱히 독점 기업이 없는 이 시장은 2019년 게임앱 신규 유저 유치 광고비가 37억 달러에서 2022년 156%가 급증한 95억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
서유럽에서는 영국과 독일이 논오가닉 게임앱 인스톨이 수천만에 이르고 CPI는 약 1.4 달러로 시장을 이끌고 있습니다. 2019년 영국의 게임앱 UA 예산은 5억 6천만 달러, 독일은 5억 3천만 달러를 찍었습니다.
러시아는 EMEA 지역에서 가장 큰 시장으로 2019년 광고로 게임앱을 설치한 수가 거의 5억 건이 됩니다. 그러나 광고비는 인스톨 당 0.45달러로 꽤 낮습니다. 그래서 2019년 총 게임앱 UA 비용이 2억 2천만 달러에 그쳤습니다.
중남미
이 지역은 전반적으로, 그리고 특히 브라질이 지난 몇 년간 모바일앱 광고 시장이 꽤 성장했습니다. 그러나 라틴 아메리카 지역의 게임앱 다운로드 당 광고 단가는 약 0.25 달러로 매우 낮아 총 광고비는 상대적으로 적은편입니다. 하지만 성장률은 다른 모든 지역을 능가해 2019년 게임앱 UA 예산은 3억 달러에서 2022년 8억 달러로 165% 이상 성장할 것으로 보입니다.
게임앱 UA 예산 증가세가 나타내는 시사점
모바일 게임 시장의 폭발적 성장 그리고 치열한 경쟁: 모바일 앱 시장 조사 기관 앱 애니(현 data.ai)에 따르면 모바일 게임(스마트폰, 태블릿)에 쓰는 소비 비용이 2019년 8백억 달러에서 2020년 1조 달러를 초과할 것으로 예상됩니다.
손만 뻗으면 언제든지 이용할 수 있는 모바일 디바이스의 사용자 인구가 이제 수십억 입니다. 게임앱 접근성과 사용량이 늘어나면서 유저 베이스가 탄탄해졌고 마케터들이 수요를 맞추기 위해 더욱 고군분투하고 있습니다.
하지만 수십만 게임앱들 사이에서 내 게임앱이 고객의 눈에 확 들어오게 하기가 보통 일이 아닙니다. 그래서 UA 마케팅에 투자해 앱을 홍보할 수 밖에 없습니다. 마케팅에 투자한 게임앱의 인스톨 수 중 57% 이상이 논오가닉입니다.
철저한 데이터 중심 전략
게임앱 마케터는 UA 예산을 늘려 신규 유저 한 명이라도 더 잡기 위해 싸워야 합니다. 그러나 수익도 늘려야 합니다. 게임앱 마케터는 데이터 기반 툴, 데이터 애널리틱스, 입증된 전략으로 다른 어떤 업종보다 자신있게 마케팅에 투자하여 광고 수익률을 올릴 수 있습니다.
데이터 기술로 무장한 마케터들이 광고에 더욱 집중하고 있습니다. 광고 소재를 개발하고 다양한 광고 지면을 활용하여 최적화된 비용으로 가치가 높은 유저를 대규모로 유치하고 있습니다.
오가닉 성장 타격
매일 모든 게임 장르에서 새로운 게임이 출시되기 때문에 앱스토어에서 일반 검색어로 검색하면 검색 결과가 너무 많아 여러분의 앱이 노출되어 새 유저를 확보하기가 매우 어렵습니다. 상위 랭킹에 오르지 않는 이상 오가닉 유저를 확보할 가능성은 거의 없습니다.
게임 스펙트럼의 양 끝 장르 성장
전략 게임이나 롤 플레이 같은 하드코어 게임을 받혀주는 디바이스 사양이 발전한 덕분에 더욱 인기가 높아졌고 세션이 더 심화되고 길어졌습니다. 그 결과 앱 애니에 따르면 게임앱 내 사용자 소비가 최소 76%에 이릅니다.
하드코어 유저의 LTV가 높기 때문에 매체 비용도 높아 전체 게임앱 UA 마케팅 예산의 대부분인 37%를 차지하고 캐주얼 게임이 32%로 그 뒤를 따릅니다.
하드코어의 대척점에는 하이퍼 캐주얼 게임이 있습니다. 개발하기 쉽고 플레이하기도 쉬운 하이퍼 캐주얼 게임은 광고가 주 수입원이고 게임을 해 본 적이 없는 백 만 유저를 끌어들이고 있습니다.
이런 게임들은 마진이 낮기 때문에 유저 규모에 의존해, 공격적인 UA 전략을 펼쳐야 합니다. 하이퍼 캐주얼 앱은 유저 획득 단가가 낮은편이어서 하드코어 게임보다 총 UA 예산이 작습니다.
인앱 광고 부상, 특히 보상형 동영상 광고 인기
플레이어의 5%만이 인앱 구매를 하기 때문에 인앱 광고가 중요한 수입원으로 떠올랐습니다. 게임이 전개되는 과정에서 광고를 스마트하게 배치하는게 앱 수익화의 트렌드입니다.
IT 시장분석 기관인 IDC(International Data Corporation)의 최근 리포트에 따르면, 인앱 광고 수익이 인앱 구매보다 4배 더 빠르게 성장하고 있습니다. (인앱 광고 수익 성장률 26%, 인앱 구매 및 유료 게임 수익 성장률 6.2%) 이렇게 수익화 모델이 발전하면 수익이 증가하여 UA 예산 증가로 이어질 수 있습니다.
모바일 게임 판도를 바꾸는 게임 체인저
기술 발전으로 향후 몇 년간 모바일 게임 업계의 지각변동이 예상됩니다.
5G 시대 개막
물론 소소한 잡음도 있고 완벽한 유비쿼터스 시대를 열기에는 아직 멀었지만 5G 네트워크가 안정화되고 5G 폰을 사용하기 시작하면 모바일 게임에 혁신의 바람이 불 것입니다. 게임업계 전문가는 5G가 게임에 끼치는 영향력을 정확히 예측할 수 없지만 유료 음악 앱 스포티파이(Spotify)와 넷플릭스와 마찬가지로 5G가 모바일 비즈니스에 혁명을 일으켜 게임을 무료 플레이에서 구독 모델로 변화시킬 것으로 보고 있습니다.
5G는 물론 더 풍부한 콘텐츠를 더 빨리 전송하고 소셜 게임에도 힘을 실어 줄 것입니다. 또, 하드코어 게임은 물론 콘텐츠가 발달한 게임들도 어디서든 플레이할 수 있어 다양한 콘텐츠들이 부상하고 더 폭 넓은 플레이어에게 어필하겠죠.
클라우드 게임
5G와 함께 클라우드 모바일 게임앱이 게임계의 역사를 새로 쓰게 될 것 입니다. 비디오 게임이 클라우드와 합쳐져 게임 플레이의 생명인 데이터 처리가 게임 콘솔이나 PC가 아닌 원격 서버에서 이루어집니다. 클라우드 게임으로 인터넷만 연결되는 디바이스가 있으면 쉽게 게임을 할 수 있게 됩니다.
연구 방법
*예측 모델은 앱스플라이어 소유 데이터에 주로 기반했으며 300억 건의 논오가닉 인스톨, 480억 달러어치의 광고비 데이터, 7만 2천 앱을 샘플로 활용했습니다.
제 3자 모바일 어트리뷰션 시장 점유율 데이터, 지역별 CPI(Cost Per Install) 예측, 앱스토어 앱 수, 인스톨 수와 같은 요소도 이용했습니다.
전체 데이터 세트는 다음 두 카테고리로 나누었습니다.
- 논오가닉 인스톨 어트리뷰션 시장 점유율 (파이어베이스와 페이스북 앱 애널리틱스 제외)
- 어트리뷰션 안된 시장(모바일 어트리뷰션 플랫폼을 통해 측정되지 않은 마케팅으로 인해 발생한 앱 인스톨)
이 분류는 위 리포트에 표시되지 않았으나 전체 측정 방법론에 적용된 요소임을 밝힙니다.
* 앱 신규 유저 유치 광고 비용은 사용자가 광고를 보고 반응하여 앱스토어로 이동해 앱을 다운받도록 유도하는 광고 캠페인 투자 금액입니다. 전체 모바일 광고 비용의 하위 단위이며 주로 논오가닉 앱 인스톨 유도를 목표로 하는 마케팅 예산이며 주로 검색 광고, 브랜드 디스플레이 광고 및 동영상 광고 비용으로 구성되어 있습니다.
* 예측 모델은 코로나 바이러스 발생 이전에 적용되었습니다. 경제 불확실성이 높아진 현재, 코로나 바이러스19 감염증의 영향을 정확히 진단하기에는 이른 시점입니다. 2020년 3월 15일 기준으로 전년 대비 올해 모바일 게임 광고 비용 예산에서 큰 변화는 아직 발견되지 않았습니다. 추후 예측 모델을 검토하여 업데이트가 필요한지 확인하겠습니다.
사용 자료 출처
https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/
https://www.appannie.com/en/insights/market-data/state-of-mobile-2020-infographic/
https://forecasts-na1.emarketer.com/5ab41471a2835e0fe88f6068/5a384357e0cb1d0dd489d35e
https://forecasts-na1.emarketer.com/5a4e4662d8690c0c28d1f233/58a32412bad7b702a0802ec2
