SKAdNetwork, 논오가닉 인스톨의 32%를 오가닉으로 잘못 측정
Apple의 어트리뷰션 프레임워크, SKAdNetwork는 마케팅으로 발생하는 인스톨, 매출 및 인앱 이벤트 관련 어트리뷰션 데이터의 정확도에 상당한 영향을 끼치는 것으로 드러났습니다. 이는 SKAdNetwork 어트리뷰션을 적용한 앱 캠페인들을 심층 분석한 결과입니다.
연구 결과 SKAdNetwork는 논오가닉 인스톨의 약 68%만 측정했습니다. 논오가닉 인스톨의 32%는 오가닉으로 잘못 어트리뷰션되었습니다. 연구 내용을 자세히 파헤치기에 앞서, 현 상황을 살펴보겠습니다.
SKAdNetwork, 장점도 있지만 한계 무시할 수 없어
Apple이 지난 6월 iOS14의 개인정보보호 정책에 대한 새로운 방침을 발표한 이래 개발업계에서는 iOS14에 대한 여러 추측들이 나왔습니다. 특히 iOS14, 즉 다시 말해 SKAdNetwork가 기존의 데이터 측정 정확도와 최적화 기능에 어떤 영향을 끼칠지에 대한 관심과 우려가 높아지고 있습니다.
현 상황으로는 SKAdNetwork가 iOS 앱 광고주가 사용할 수 있는 주요 확정적 어트리뷰션 방식이 될 것으로 보입니다. SKAdNetwork은 어트리뷰션 솔루션으로서 여러 장점이 있지만, 가장 큰 장점은 근본적으로 개인정보보호를 우선한 제품이라는 점일 것입니다.
그러나 SKAdNetwork의 한계를 무시할 수 없습니다. 개발업계 내 이 한계에 대한 우려가 커지고 있으며 분명하지 않은 점들이 많습니다. 가장 큰 의문 중 하나가 SKAdNetwork API 지원 비용입니다. 더욱 우려되는 점은 SKAdNetwork에 구조적으로 내제된 제약사항입니다. SKAdNetwork가 실제 광고 성과 측정에 어떤 영향을 끼칠지 정확히 밝혀지지 않았습니다. 앱스플라이어는 지난 9월 초, 광고주가 iOS14에서 곧 시행될 변경 사항들에 대비할 수 있도록, SKAdNetwork 시뮬레이션 대시보드(SKAdnework 개요 대시보드)를 출시한 바 있습니다. 이 대시보드는 시뮬레이션을 통해 실제와 거의 유사한 SKAdNetwork 어트리뷰션 데이터를 제공합니다.
저희는 이 SKAdNetwork 시뮬레이션 기술을 통해 SKAdNetwork의 한계가 어느 정도인가, SKAdNetwork로 유실되는 데이터가 얼마나 되는가에 대한 답을 구할 수 있었습니다.
가설: SKAdNetwork 논오가닉을 오가닉으로 잘못 어트리뷰션한다
이 가설을 증명하기 위해 SKAdNetwork 데이터를 면밀히 분석했습니다. SKAdNetwork 측정 범위 특성상 어트리뷰션이 지장받을 수 있다는 것이 저희의 가설이었습니다.
SKAdNetwork 측정 범위:
- 광고지면 앱에서 광고주 앱까지의 흐름과, 광고 클릭에서 바로 앱 인스톨로 이어지는 흐름까지만 측정
- 앱 인스톨 후 24시간 이내에 발생하는 이벤트만 측정 (단, 리스크를 안고 타이머를 연장하는 경우 제외)
SKAdnetwork가 측정하지 않는 범위:
- 웹 지면에서의 광고 클릭
- 리인게이지먼트
- 뷰-쓰루 및 디퍼드 클릭-쓰루(광고 클릭 후 앱스토어가 열렸을 때 바로 앱을 설치하지 않고 나중에 설치하는 경우)
- ROI(투자수익률)
이렇게 SKAdNetwork 측정 범위가 제한적이기 때문에 실제 총 인스톨 수 및 인앱 이벤트, 매출과 차이가 날 것으로 예측됩니다. 또, SKAdNetwork가 측정한 어트리뷰션 미디어 소스도 실제와 다를 수 있습니다. 즉, 광고주가 미디어 소스에 돈을 지불하여 이룬 성과인 논오가닉 인스톨과 인앱 이벤트가 SKAdNetwork에서는 오가닉으로 잘못 어트리뷰션 될 것입니다.
SKAdNetwork의 어트리뷰션 오류 정도와 앱 카테고리별 영향도는 아직 파악되지 않았습니다.
연구 방법: 실제 데이터와 SKAdNetwork 데이터 비교
앱스플라이어는 다음과 같은 App Store의 주요 카테고리의 논오가닉 인스톨, 매출, 인앱 이벤트 데이터를 분석했습니다.
금융 & 핀테크, 게임, 건강 & 라이프스타일, 미디어 & 엔터테인먼트, 음악, 뉴스/매거진/카탈로그, 사진&비디오, 소셜, 네트워킹, 유틸리티, 이커머스/리테일
데이터 연구는 다음과 같이 두 가지 데이터를 비교하여 수행했습니다.
- 현재 앱스플라이어 어트리뷰션 데이터
- SKAdNetwork 적용시 어트리뷰션 데이터 – 동일 데이터를 앞서 언급한 SKAdNetwork의 데이터 측정 제약사항에 따라 측정
동일 샘플 데이터에 대해, SKAdNetwork 적용 전 현재 앱스플라이어 논오가닉 어트리뷰션 데이터(1.) 대비 SKAdnetwork 적용 후 논오가닉 어트리뷰션 데이터(2.)를 계산하여 SKAdNetwork의 논오가닉 인스톨 측정률을 구했습니다.
연구 결과: 논오가닉의 데이터 유실
예상대로, SKAdNetwork는 마케팅 기여 성과 데이터인 논오가닉 어트리뷰션 데이터 정확도에 상당한 영향을 주었습니다. 전체 논오가닉 데이터 중 34%가 유실되고 오가닉으로 잘못 어트리뷰션 됐습니다. 이 현상은 모든 카테고리에서 발견되었지만, 특히 사진 & 비디오, 미디어 & 엔터테인먼트 카테고리 앱에서 SKAdNetwork 어트리뷰션 데이터 정확도가 크게 떨어졌습니다.
SKAdNetwork 영향도 연구 결과 핵심 요약
- SKAdNetwork는 논오가닉 인스톨의 평균 32%를 오가닉으로 잘못 분류했습니다.
- 논오가닉 트래픽을 오가닉으로 잘못 어트리뷰션 하는 어트리뷰션 오류율이 가장 높은 카테고리는 사진 & 비디오(논오가닉 인스톨 44.6% 유실) 앱과 미디어 & 엔터테인먼트 앱(논오가닉 인스톨 40.5% 유실)이었습니다.
- 논오가닉 인스톨 어트리뷰션 데이터 유실율이 가장 낮은 카테고리는 게임이었고 “그나마” 21.8%였습니다.
- SKAdNetwork의 논오가닉 매출 측정정확도는 평균 약 64%*입니다. 즉, 논오가닉 매출의 64% 정도만 논오가닉 어트리뷰션으로 계산합니다.
- 논오가닉 매출 관련 실 데이터와 SKAdNetwork 데이터 차이가 가장 큰 카테고리는 금융 & 핀테크(실 매출의 52.7%만 논오가닉으로 기록), 사진 & 비디오 (실 매출의 50.1%만 논오가닉으로 기록), 쇼핑(실 매출의 51.2%만 논오가닉으로 기록)이었습니다.
당연히, 이 차이를 무시할 수 없습니다. 광고주들은 부정확한 광고 성과 데이터로 광고 예산이 낭비될 수 있음을 알아야합니다.
결론: SKAdNetwork가 완벽한 해답은 아니다
SKAdNetwork는 iOS 앱의 광고 기여도 측정을 위해 매우 중요한 부분이지만, 100% 정확도를 보장하지 않습니다. 광고주가 필요한 데이터와 SKAdNetwork가 제공하는 데이터 사이에는 위와 같은 격차가 있고, SKAdNetwork가 개선할 부분이 많습니다.
SKAdNetwork 자체가 iOS 14의 유일한 솔루션은 아닙니다. 그러나 분명, 솔루션의 한 부분입니다. SKAdNetwork는 어쨌든, 결정적 어트리뷰션 방식이며 한계가 있다고 해서 제외해서는 안됩니다.
중요한 점은 활용 방식입니다. SKAdNetwork를 iOS 14을 다루는 여러가지 방식 중 하나로 활용하면서 마케팅 성과를 정확히 측정하기 위해 확률적 모델링(구 핑거프린팅), 웹 캠페인 솔루션을 병행하는 것이 좋습니다. 다양한 목적에 따라 각기 다른 솔루션을 사용할 수 있지만, 모든 솔루션을 한 번에 적용하면 마케팅 성과를 전체적으로 보고 퍼포먼스 마케팅을 성공적으로 수행할 수 있습니다.
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*이 수익 측정 데이터 감소 현상은 어트리뷰션 데이터만 참조한 결과이며, SKAdNetwork로 유저생애가치 측정 기능이 제한된 것 때문은 아닙니다. SKAdNetwork의 전체 LTV(유저생애가치, 앱 사용기간 내 유저 창출 인앱 매출)계산 정확도에 영향을 끼치지 않습니다.
