게임 장르간 유저 성향 연계성 분석: 특정 장르의 게임 유저가 다른 장르도 플레이할까요?

모바일 게임이 폭발적으로 증가하고 있다는 것은 잘 알려진 사실입니다.현재  26억 인구가 16개 이상 장르의 1백만 모바일 게임을 즐기고 있습니다. 

그런데 한 장르의 플레이어가 같은 장르 혹은 비슷한 장르, 아니면 완전히 다른 장르를 플레이하는 경향이 있는지는 알려져 있지 않습니다. 캐주얼 게이머는 캐주얼 게임만 할까요? 아니면 더 복잡한 롤 플레잉 게임도 할까요?

비교적 경쟁이 덜한 틈새 시장을 찾으면서, 장르를 다각화를 하는 게임 스튜디오들이 늘었습니다. 지난 3년 동안 앱스플라이어를 사용한 800개의 게임 스튜디오를 분석한 결과, 다음과 같은 결과가 나왔습니다. 

1. 2018년~2020년 사이, 게임 스튜디오의 28%가 장르 수를 늘렸고, 운영 장르를 줄인 게임 스튜디오는 18%였으며, 54%는 장르 수가 변하지 않았습니다.
2. 2020년, 6.5%가 5개 이상의 장르를 운영했고, 거의 30%에 달하는 게임 스튜디오들이 2~4개 장르를 운영했습니다. 

이에 따라, 마케터들은 더 정확한 타겟팅으로 캠페인을 최적화할 방법과 성장 기회를 끊임없이 찾고 있습니다. 모바일 게임의 마케팅 방식 중 하나가 바로 장르 기반 세그멘테이션 입니다.  

스튜디오는 어떤 게임을 개발하거나 인수해야 할까요? 그리고 마케터는, Apple이 앱추적투명성(ATT) 프레임워크를 시행한 후 IDFA를 사용할 수 없는 상황에서, 유저 행동의 맥락에 맞게 광고를 하려면 어떤 장르를 타겟으로 캠페인을 집행해야 할까요?

앱스플라이어가 준비한 게임 장르간 유저 성향 연계표가 그 답을 알려드립니다!  

글로벌 게임 장르간 유저 성향 연계표

저희는 2020년 11월부터 3억 5천만 대 이상의 개별 기기를 분석했습니다. 다음은 현재 앱스토어의 카테고리별 결과입니다.

국가별 게임 장르간 유저 성향 연계표를 여기에서 확인하세요.

장르간 유저 성향 연계표 데이터 해석하는 법

행별 읽기:행에 있는 숫자는 X 장르 게임을 플레이한 유저의 몇 %가 Y 장르, Z 장르 등을 플레이하는지를 나타냅니다. 예를 들어, 퍼즐 게임 플레이어의 26%는 액션 게임을, 38%는 캐주얼 게임을 플레이한다는 사실을 나타냅니다.

열로 읽기: 열에 있는 숫자는 다른 장르 유저의 몇 퍼센트가 X 장르를 플레이하는지 보여줍니다. 그래서 열은 행만큼 해당 장르 유저 수에 영향을 받지 않습니다. 앞의 예를 다시 들어 퍼즐 게임 열을 보면, 캐주얼 게임과 교차하는 칸의 19%는 캐주얼 게임 플레이어의 19%가 퍼즐 게임을 한다는 것을 의미하고 이 세그먼트는 퍼즐 게임 플레이어의 38%와 같음을 의미합니다.예를 들어, 퍼즐 게임 앱 캠페인을 집행한다고 가정하겠습니다. 타겟층을 캐주얼 게임 플레이어(19%가 퍼즐 게임을 함)로 하시겠습니까, 아니면 단어 게임 플레이어(36%가 퍼즐 게임을 함)로 하시겠습니까?

캐주얼 게임 플레이어의 19%가 단어 게임 플레이어의 36%보다 절대적인 수가 훨씬 많지만, 퍼즐 게임 앱을 플레이할 가능성이 거의 배나 높은 단어 게임 플레이어를 대상으로 캠페인을 집행하는 것이 더 현명한 선택일 경우가 많습니다.

CPM(cost per mille) 캠페인을 집행하고 있다면, 캐주얼 게임에서 성공할 확률은 단어 게임의 절반 밖에 안되기 때문에 단어 게임이 분명 옳은 선택입니다. 앱 인스톨 당 마케팅 비용을 지불하는 CPI(cost per install) 캠페인을 진행할지라도, 단어 게임이 낫습니다. 단어 게임을 하는 인구가 퍼즐 게임을 할 가능성이 더 높기 때문입니다. 이렇게 연계성이 높은 장르일수록 이탈율이 적고 창출 가치가 높은 가망 유저가 많습니다.

주요 인사이트

1. 어느 정도는, 유저 베이스 규모가 중요합니다

게임 장르 간 연계성 데이터를 보면, 액션, 캐주얼, 아케이드 게임이 압도적으로 인기가 높은 장르입니다. 이 게임들은 같이 플레이하는 게임 장르에 상관없이 일반적으로 스마트폰에 설치될 확률이 높다는 뜻입니다. 

사실, 한 장르만 플레이하는 유저 비율이 가장 높은 장르는 16개 장르 중 2개 장르(액션, 소셜 카지노) 뿐이었습니다. 대부분의 게임 장르에서 같이 플레이하는 장르 중 가장 큰 비중을 차지하는 장르는 유저 베이스가 큰 액션, 캐주얼, 아케이드였습니다.

하지만 앞서 언급한 바와 같이, 장르간 유저 성향 연계성(위 행렬표 데이터)이 종종 더 정확한 지표가 됩니다.

2. iOS와 안드로이드는 강세인 장르가 서로 다릅니다

모바일 OS별로 분석한 결과, 몇몇 장르는 iOS 유저가, 몇몇 장르는 안드로이드 유저가 절대적으로 많은 현상을 보였습니다. 

안드로이드에서 다른 장르를 플레이하는 음악 게임 장르 유저의 평균 비율은 iOS 평균보다 140.8% 더 높았습니다. 같은 현상이 액션(56.7%), 아케이드(58.3%), 전략 게임(38.7%)에서 나타났습니다. 한편, iOS는 퍼즐(27.8%), 소셜 카지노(31%), 단어게임(42.4%)에서 두드러졌습니다.

이러한 차이는 각 게임 장르별 운영체제 점유 율(안드로이드+iOS = 100% 로 가정)에서 나타나며 국가별 장르별 상대적인 인기도에 따라 발생합니다. 안드로이드가 우세인 장르에서 안드로이드 유저 대 iOS 유저 평균 비율은 안드로이드가 앞서는 76:24 입니다. 반면, iOS가 우세인 장르에서는 iOS가 우세인 55:45 입니다.  

3. 소셜 카지노 플레이어는 다른 장르 게임을 거의 하지 않습니다

소셜 카지노는 거의 한 가지 장르만 플레이하는 유저의 비율이 높은 장르입니다. 다른 장르를 같이 플레이하는 유저 비율의 격차가 가장 컸습니다. 분석표에 따르면, 소셜 카지노 플레이어의 32%가 또다른 소셜 카지노 게임앱을 플레이하며, 이는 나머지 다른 장르를 플레이하는 비율 평균보다 거의 7배 높습니다. 유일하게 소셜 카지노 플레이어가 같이 하는 게임 중 성적이 좋은 장르는 16%를 기록한 비슷한 유형의 카드 게임입니다. 

카지노 게임을 좋아하는 사람들이 다른 게임은 그만큼 좋아하지 않는 이유는 카지노 게임의 특성 때문으로 볼 수 있습니다. (소셜 카지노 게임은 도박이나 현금 거래 게임이 아님에 유의하세요.)

4. 연계 성향은 두뇌 게임 사이에서 두드러집니다

연계 성향표에 따르면 퍼즐, 단어, 수수께끼, 보드, 카드 게임을 하는 사용자들의 비중이 이 장르들에서 미드코어나 하드코어 게임보다 높습니다. 

5. 한 가지 타입을 고수하는 플레이어도 있지만 여러 장르를 섞어서 플레이하는 사람들도 있습니다

서브 카테고리*(장르별 서브 카테고리를 이 블로그 끝에서 확인하세요) 수준으로 분석 결과 다음과 같은 현상이 나타났습니다.

거의 한 가지 장르만 플레이하는 사람들도 있습니다. 소셜 카지노 앱은 소셜 카지노 장르만 플레이하는 유저 비율이 32%이며, 이는 소셜 카지노 앱 플레이어 중 다른 장르를 플레이하는 유저 평균의 거의 7배에 달합니다. 하드코어 플레이어도 다른 하드코어 게임 타이틀과 연계 성향이 높습니다. (다른 장르 평균보다 57% 더 높음). 하이퍼 캐주얼 플레이어도 동일 장르 앱을 선택하는 경향이 다른 장르를 선택하는 경향이 평균보다 20% 더 높습니다.

캐주얼 그룹은 다른 장르에 비해 동일 장르를 선택하는 유저의 비중이 가장 낮습니다. 하이퍼 캐주얼 플레이어의 65%와 소셜 카지노의 56%가 캐주얼 게임을 플레이합니다. 반면, 캐주얼 게임 플레이어의 46%만이 캐주얼 게임을 플레이 합니다.  

이와 유사하게, 미드코어 타이틀 유저의 57%가 다른 미드코어 게임을 플레이하지만, 이는 하드코어 플레이어 중 미드코어 타이틀을 플레이하는 비율 74%보다 낮습니다. 또, 캐주얼 게임과 하이퍼 캐주얼 게임 플레이어 중 미드코어를 플레이하는 비율 65% 보다도 낮습니다.  

유저 취향 연계성 데이터 활용하기 

개발자 — 개발 영역 확장에 적합한 장르를 파악할 수 있습니다. 모바일 게임 개발사마다 장르를 다각화하는 추세에, 이 자료를 활용하여 기업 인수 혹은 인하우스 개발을 통해 포트폴리오를 확장할 방향성을 찾을 수 있습니다. 

마케터 — 장르간 연계성 정보를 이용해 다음과 같이 다양한 마케팅 활동을 기획할 수 있습니다.

1. UA 캠페인 세그멘테이션

캠페인을 진행하려는 게임 앱의 장르와 선호도 연계성이 높은 장르에서 두 장르를 모두 플레이하는 유저 세그먼트를 대상으로 캠페인을 테스트 합니다. 개인정보보호가 중요한 시대에, 특히 Apple의 앱 추적 투명성(ATT, 앱 설치 시 개인식별정보 공유 허용 여부를 묻는 팝업창) 프레임워크 도입 후 IDFA 사용이 제한되는 환경에서 사용자 행동의 맥락을 읽고 정교하게 타겟팅하는 것이 퍼포먼스 마케팅에서 더욱 중요해지고 있습니다. 장르로 세분화된 캠페인은 초호화 여행 상품 판매 웹사이트에서 고급 승용차를 광고하는 것과 같은 이치입니다. 

2. 광고지면 수익화

광고수익을 내는 앱은 자신의 앱과 연계성이 높은 장르 앱 광고를 우선시할 수 있습니다.캠페인 수준(애드 네트워크가 제공하는 정보에 따라 앱 장르나 앱 목록)으로 광고 대상 앱을 차단하거나 우대할 수 있습니다. 자신의 성향과 일치하는 장르의 게임 앱 광고를 본 유저는 광고 앱을 다운로드 받고 플레이할 가능성이 높고, 이에 따라 광고 지면 제공 앱은 광고 수익이 오를 수 있습니다.

퍼블리셔(광고지면 제공 앱)는 노출 수를 기반으로 하는 CPM으로 비용을 받지만, 광고지면 구매측과 애드 네트워크의 성과에도 신경을 써야합니다. 사람들이 퍼블리셔 앱에서 자신의 취향에 맞는 장르의 게임 앱 광고를 보고 앱을 다운받아 플레이하면, 애드 네트워크는 CPI나 CPA 캠페인으로 수익이 늘며, 이를 바탕으로 그 퍼블리셔 앱을 우선순위화하는 알고리즘을 개발합니다.

특정 장르에 대한 광고지면의 가치를 알면, 광고주도 CPM을 늘릴 수 있고 애드 네트워크도 고가치 유저가 유입되면 이에 동의할 것입니다.

마케터는 자사의 게임 장르와 같은 장르의 게임 앱에서 광고를 집행할 수 있습니다. 특히 유저들이 동일 장르 앱을 플레이할 가능성이 높은 액션, 캐주얼, 퍼즐, 단어, 롤플레잉, 소셜 카지노 앱인 경우 같은 장르에서 광고를 집행하는 것이 좋습니다.  

서로 경쟁 관계일지라도, 동일 장르 경쟁사 앱에 광고를 하는 것이 효과적인 경우가 있습니다. 예를 들어, 이탈하려는 유저를 발견했으나 자사의 다른 게임 앱을 소개시킬 수 없을 때, 동일 장르의 경쟁사 게임 앱에 적절한(높은) 값에 광고지면을 팔 수도 있습니다. 

3. 크로스 프로모션 최적화

한 게임 스튜디오에서 여러 장르의 게임을 운영한다면, 이 장르간 연계성 데이터를 이용하여 자사의 한 앱에서 자사의 다른 앱을 홍보하는 크로스 프로모션을 정밀하게 최적화할 수 있습니다.

4. 비공개 입찰거래

X 장르를 플레이하는 유저의 높은 비율이 Y 장르도 플레이하면, Y 장르 앱 UA 캠페인에 입찰을 할만한 가치가 있습니다. 앞서 언급한 바와 같이, 유저 행동의 맥락에 따라 타겟팅하는 형태가 개인정보보호 시대와 Apple의 ATT 프레임워크 환경에서 점점 중요해지고 있습니다. 이런 입찰은 애드 네트워크가 높은 수수료를 받고 대행하는 경우가 종종 있습니다.

5. 프라이빗 마켓플레이스(PMP)

프라이빗 마켓플레이스는 프리미엄 매체의 광고 인벤토리를 특정 광고주에게만 판매하는 비공개 경매 방식입니다. 프리미엄 퍼블리셔는 자신의 광고 지면을 관심있는 특정 구매자들에게 높은 가격으로 팔 수 있습니다. 한편, 구매자는 고가치 유저를 유입시키는 지면이라고 판단한 곳에 높은 값을 부를 수 있습니다.

요약하면, 장르간 유저 성향 연계성 데이터는 개발자, 마케터, 애드 네트워크에게 모두 유용합니다. 필요에 맞게 지표로 활용하세요!

국가별 게임 장르간 유저 성향 연계표를 여기에서 확인하세요.

* 각 장르는 다음과 같은 앱스토어 카테고리로 구성됩니다.
하이퍼 캐주얼 (앱스토어에 없는 카테고리): 수익의 90%가 광고수익인 앱(앱스플라이어 데이터 기반)
캐주얼: 캐주얼, 퍼즐, 카드, 보드, 단어, 교육용, 수수께끼, 가족, 스포츠
미드코어: 어드벤처, 시뮬레이션, 액션, 아케이드, 레이싱
하드코어: 전략, 롤플레잉
소셜 카지노: 카지노(현금 거래 없는 게임)