오늘의집: 20대에서 50대까지 모든 연령대 유저의 소비를 사로잡은 마케팅 전략

집 꾸미기는 일상의 소소한 행복입니다. 대한민국 No.1 인테리어 플랫폼인 오늘의집은 누구나 쉽고 재미있게 자신의 공간을 만들어 가는 기쁨을 함께합니다. 대한민국 1등이 되기까지 3년간 앱스플라이어와 여정을 함께한 오늘의집의 퍼포펀스 마케팅 노하우를 공유합니다.

앱스플라이어(이하 AF): 오늘의집 회사 소개를 부탁합니다.

오늘의집 김고운 마케팅실 리더(이하 김): 오늘의집은 정보 탐색부터 제품 구매까지 인테리어의 모든 과정을 한 플랫폼에서 제공하는 서비스입니다. 2020년 10월 기준 1,400만 다운로드, 누적 회원 수가 1,000만 명입니다. 그리고 사용자들이 올린 컨텐츠 수가 750만이고 월 거래액이 700억입니다.

AF: 코로나19 이후 마케팅 전략에 변화가 있나요?

김: 오늘의집은 사용자들의 라이프 스타일 변화에 맞춰 성장했습니다. 앱 다운로드 추이를 보면 2018년 이전 자취방 꾸미기 열풍이 일던 때 주요 사용자는 2024세대였습니다. 그러던 것이 주 52시간 근무제가 시행되면서부터 셀프 인테리어에 대한 관심이 높아져 2035세대까지 앱 사용자 층이 확대되었습니다. 작년에는 코로나19로 집에 머무는 시간이 많아지면서 더 많은 이들이 집 꾸미기에 흥미를 갖게 되었습니다. 이에 2020년에 공격적인 마케팅으로 구매력이 높은 사용자 확보를 목표로 20~49세까지 앱 이용자를 넓히려 노력했습니다.

AF: 지난 3년 간 앱스플라이어와 함께 어떤 여정을 거치며 마케팅을 했나요?

김: 초반에는 온드 미디어(owned media) 채널 컨텐츠를 중심으로 성장해왔고, 광고도 각 제품 구매 전환을 목표로 진행 했습니다. 그러던 중 2018년 중반부터 페이스북, 인스타그램, 구글 같은 다양한 매체를 활용한 페이드 미디어(paid media) 마케팅을 진행하면서 앱 플랫폼으로 사용자를 모으는 데 집중하기 시작했습니다. 아무래도 여러 매체를 동시에 집행하다보니 매체별 성과를 동일한 기준으로 비교할 필요가 있었고 이 때부터 앱스플라이어 활용도도 높아졌습니다.

2019년에는 800만 이상의 신규 회원자가 확보가 되면서 기존 회원에 대한 구매 전환도 고민을 하게 되었습니다. 구글 동영상 광고, 니즈가 있는 분들이 직접 검색을 하는 검색 광고, 쇼핑 검색 광고 등을 진행하며 리타케팅 광고 매체도 빠르게 확장했습니다.

2020년에는 타겟하는 연령대가 넓어지면서 카카오나 GFA, 틱톡 등의 매체로 확장을 시도하게 되었습니다. 그리고 기존 유저에게 제공하는 쿠폰이나 광고비를 어떻게 효율적으로 쓸까를 더 고민하게 되었습니다.

AF: 마케팅에 있어 CPI, CPA 중 무엇이 더 중요하다고 생각하나요?

황예림 퍼포먼스 마케팅 매니저(이하 황): 정답이 없다고 봅니다. 마케팅팀이 해야 할 일이 무엇인지, 목표를 이루기 위해 어떤 광고 매체를 선택할 것인지? 이에 대한 답을 찾는 게 우선되어야 할 것 같아요. 오늘의집의 경우 커머스가 비즈니스 모델이다 보니 CPA(Cost Per Action) 위주로 확장을 하였는데, 그러다 보니 볼륨 확대 한계가 빠르게 다가왔습니다. 구매 가능성이 큰 잠재 고객으로 범위를 좁혀 나가는 것이 아니라 CPM(Cost Per Mile)이 높아지는 케이스까지 보았는데요, 이런 문제를 해결하기 위해 마케팅 기능별로 역할을 정의하고 분리해 운영하였습니다. 마케팅팀이 해야 할 일을 사용자 확보로 정의하고, 이를 매체 광고 집행 목표로 정했습니다. 그리고 사용자가 앱을 설치한 이후에는 CRM을 기반으로 한 리마케팅 활동으로 구매 효율을 관리하는 것으로 역할을 구분했습니다. 경험에 비추어 보면 단순 매체 광고비뿐 아니라 후속 관리를 위해 들어간 리마케팅 비용까지 고려해 ROAS(Return On Ad Spend)를 계산한 다음 CPA 캠페인 성과와 비교하는 것이 중요한 것 같습니다.

AF: 초기 앱 마케팅을 할 때 ROAS가 맞지 않아도 마케팅 투자를 계속하는 것이 맞나요?

황: 회사가 추구하는 것이 볼륨 확대와 효율 중 어느 쪽인 가에 따라 다르지만, 현실은 이 둘을 모두 고려해야 하다 보니 마케팅이 어려운 것 같습니다. 둘 다 단기 성과에 매몰되면 안 됩니다. 지출한 비용의 장기적인 가치를 알아야 좋은 의사결정을 할 수 있기 때문입니다. 따라서 ROAS를 하루 단위가 아니라 7일, 14일, 28일 기준으로 보고 신규 사용자 획득 비용 대비로 LTV(Life Time Value)가 얼마나 나오는지도 장기적 가치 평가 측면에서 바라봐야 합니다. 이런 식으로 전환율을 계산하면 볼륨도 키우면서 광고 효율도 유지할 수 있습니다.

AF: 웹과 앱 하이브리드 환경은 ROI 최적화가 쉽지 않은데, 이를 어떻게 하고 있나요?

황: 다양한 니즈를 가진 유저들을 타켓하고 있는만큼 유동적인 전략과 운영이 필요합니다. 이를 위해서는 몇 가지 사항들을 고려해야하는데요, 첫번째는 매체별 특성입니다. 아쉽게도 저희의 경우 네이버 모바일 검색 광고는 원하는 수준의 웹 광고 수익률(ROAS) 기준을 충족하지 못했습니다. 다만 웹 랜딩 페이지 내 신규 회원 가입 제안의 경우 풀링(pulling)형 매체 특성상 클릭 단가가 싸고 앱 설치 전환이 이루어지는 것을 확인할 수 있었는데요, 이에 앱 설치 목적 매체로 운영 목적과 KPI를 바꾸어 운영을 최적화하였습니다.

다음으로 유저의 사용 맥락을 고려했습니다. 웹과 앱 광고 매체 지면을 구분하는 것은 마케터 기준에서 하는 것입니다. 사용자는 웹과 앱을 구분하지 않고 이용하기 때문에 앱을 이미 설치한 사용자가 구글 뉴스 지면에서 리타게팅 광고를 봤다면 앱을 열도록 하는 것이 사용성이 더 좋습니다. 앱 같은 경우에는 대부분 자동 로그인과 간편 결제 정보가 저장되어 있어 구매 전환율이 개선됩니다.

AF: 현재 어떤 도전 과제에 직면하고 있나요?

황: 요즘 고민은 신규 사용자 연령대를 높이는 것입니다. 1인 가구를 대상으로 SNS 광고를 위주로 사용자를 확보하는 것은 이제 한계에 이르렀습니다. 1,400만 앱 다운로드를 넘어서려면 1인 가구보다 구매력과 지속해서 구매할 가능성이 모두 높은 신혼부부와 다인 가구를 목표로 삼아야 합니다. 이 연령층의 사용자를 확보하는 것은 큰 도전인데요, 이를 해결하기 위해 추천 상품군을 변경하고 있습니다. 가구, 리빙 카테고리는 가족 형태나 평수에 따라 상품 구매 옵션이 정형화되어 있습니다. 이에 신혼부부와 다인 가구를 위한 상품군과 메시지를 다양화하고 있습니다. 또한, 집을 예쁘게 꾸미기 위한 조명 같은 것보다 깔끔하고 실용적인 것을 선호하는 다인 가구 고객을 위한 상품을 선별해 노출하고 있습니다.

AF: 새로운 캠페인 준비 시 테스트 계획을 어떻게 세우나요?

황: 당장 성과를 개선하는 것에 초점을 두지 않고 앞으로 개선이 가능한지 여부를 파악하는 것을 목적으로 테스트를 합니다. 유의미한 결과 분석이 가능한 수준으로 테스트 조건과 예산을 정하고 요일별 트렌드를 반영해야 해서 상품마다 좀 다르게 기간을 잡습니다. KPI는 설치, 구매, CPC(Cost Per Click) 같은 주요 액션 중 하나만 봅니다. 세부적인 것은 테스트 후 개별 분석으로 파악할 수 있다고 봅니다. 이때 유의할 점은 하나의 테스트 결과를 여러 측면에서 분석할 수 있게 설계하는 것입니다. 예를 들어 ‘한 개의 매체 vs. 오가닉 트래픽’ 결과만 볼 것이 아니라 ‘두 개의 매체 vs. 오가닉 트래픽’ 분석이 가능하도록 설계하여 각 채널에서의 반응과 효과를 비교해 보는 것입니다.

AF: 다양한 소재를 활용하고 있는데, 얼마나 많은 리소스를 투입하고 있는지 그리고 효율적인 소재 제작을 위해 어떤 방법을 사용하고 있는지 궁금합니다.

황: 소개 개발과 제작을 위해 투입하는 공수가 적지 않습니다. 오늘의집은 사용자가 올리는 컨텐츠도 많긴 한데 비율로 보면 내부 개발이 6이고 사용자 업로드가 4 정도 됩니다. 소재 제작에서 중요한 것은 소재별 포인트를 빠르게 실험하고, 성공 방정식을 찾아 템플릿으로 만들고, 이를 다른 매체로 확장하는 것입니다. 이 프로세스에서 가장 중요한 것은 템플릿을 만드는 것입니다. 좋은 소재를 찾아도 주기적으로 교체하지 않으면 진부해져 비효율이 생기고, 다른 매체로 확장도 안 됩니다. 따라서 소재가 갖는 잠재 효과를 높이려면 공수를 들이지 않고 빠르게 찍어 내듯이 여러 매체에 활용할 수 있어야 합니다. 여기서 아낀 공수는 새로운 성공 방정식을 찾는 데 씁니다. 테스트 수행, 템플릿 제작, 매체 확장이 선순환 고리 속에서 돌아가도록 하는 게 중요합니다. 가령 오늘의집에서 활용하는 영상 템플릿은 세 덩어리로 구성됩니다. 인트로 장면에서는 노출하고자 하는 프로모션 주제를, 상품 제시 장면에는 가격 혜택을, 마지막 장면에서는 브랜드를 보여줍니다.

AF: 최근 커머스 업계의 트렌드를 사용자, 소재, 데이터 측면에서 설명 부탁합니다.

김: 2021년에는 더 큰 변화가 올 것 같습니다. 코로나19로 50대 이상 사용자도 온라인에서 일상을 보내는 시간이 길어지다 보니 온라인 커머스 접근성이 높아진 것 같습니다. 구매력이 높은 고객층이므로 이들에게 빨리 도달하고 최적화된 서비스를 제공하는 것이 신규 사용자 획득의 길이라 봅니다. 소재 측면에서 보면 연령대별로 취향과 선호가 다릅니다. MD나 마케팅 담당자가 선택해 실험하고 제시하는 것은 한계가 있습니다. 일일이 제품을 선택하고 배너로 만드는 방식에서 벗어나 카탈로그와 피드 고도화를 해야 합니다. 이를 위해 수많은 상품 중 실시간으로 어떤 제품을 광고로 노출할 것인가 로직 설계가 중요하다고 봅니다. 데이터의 경우 애플을 중심으로 중요 매체의 개인정보보호 정책이 강화되면서 리타게팅으로 사용자를 확보하는 것이 어려워지고 있습니다. 따라서 가입 단계부터 CRM 측면에서 데이터를 초대한 확보하는 노력이 필요합니다. 이를 통해 리텐션(retention)을 개선하는 한편 사용자와의 커뮤니케이션을 강화해야 할 것입니다.

AF: 앱스플라이어를 선택한 이유와 어떤 기능을 애용하나요?

황: 운영 중인 여러 매체를 동일한 기준으로 비교하면서 성과를 확인하고자 앱스플라이어를 도입하였습니다. 당시 여러 어트리뷰션 도구를 알아봤는데 앱스플라이어를 선택한 이유는 여러 매체와 연동성이 뛰어난 점과 우리가 궁금한 것에 바로 답을 줄 수 있는 CSM(고객 성공 매니저)이 있다는 것이었습니다. 그리고 앱스플라이어 기능 중에는 데이터 락커를 애용하는 데, 이를 통해 모든 매체 데이터를 적재하여 원하는 뷰로 커스터마이징 하여 사용합니다. 주로 시계열로 변화를 살피거나, 생애 첫 구매자의 CAC나 적정 획득 단가 등의 기준을 잡는데에 참고합니다. 마케터가 UA/RT 등을 오가닉까지 포함해 매체별로 성과를 내부 전환까지 연계해 볼 수 있다는 점에서 활용도가 높은것 같습니다. 다음으로 코호트 리포트도 잘 쓰고 있는데, 매체 간 퀄리티 비교 등이 필요할 때 즉시 파악할 수 있어 좋습니다. 또한, 숫자로 찍히는 전환 단가와 단편적인 데이터가 아니라 획득 유저의 진정한 가치를 파악할 수 있어 매체 믹스 전략을 짤 때에 함께 고려하는 데에도 유용합니다.

AF: 리마케팅를 계속 주요하게 보시다보니 앱스플라이어에서 최근 출시한 오디언스 + 인크리멘탈리티 기능을 어떤 니즈 및 방향성을 가지고 테스트하고 계시나요?

김: 앱스플라이어가 최근 런칭한 인크리멘탈리티는 리마케팅 캠페인이 실제로 긍정적인 기여를 하는지 확인하는데 사용됩니다. 증분 모델의 주요 장점으로는 매출 또는 전환 증가에 대한 캠페인의 절대 기여도를 객관적으로 측정할 수 있는 점입니다.

AF: 앱스플라이어를 사용하기 전과 후를 비교했을 때 변화가 있다면, 어떤 변화인지 말씀 부탁드립니다.

김: 예산 규모가 크고, 여러 채널을 운영하는 마케팅 조직일수록 매체에서 제공하는 분석 도구와 보고서가 제공하는 정보에서 느끼는 괴리감이 큽니다. 마케팅 측면에서 실제 업무에 적용하기 위한 통찰력을 확보하는 필요한 정보를 얻기 어렵기 때문입니다. 여러 매체의 서로 다른 형식의 통계나 분석 정보를 모아 이를 하나의 기준으로 봐야 마케팅 의사결정에 참조할 수 있는 의미 있는 정보가 나오는데 이게 생각보다 쉽지 않습니다. 우리는 이런 고민을 앱스플라이어를 통해 해결했습니다. 오늘의집은 앱스플라이어가 제공하는 명확한 기준을 통해 미디어 믹스 최적화를 하고 있습니다.