오가닉 인스톨, 알고 보니 15~30%가 웹에 어트리뷰션된 인스톨

By Jillian Gogel

디지털 마케팅이 갈수록 복잡해지고 있습니다. 디바이스, 플랫폼, 채널 등 모든 주요 마케팅 성과 영역을 측정하고 측정된 성과와 어트리뷰션 데이터를 통해 바로 수익을 계산해야 하기 때문입니다. 쉽지는 않지만 전환에 이르는 고객과의 접점과 접점을 크로스 채널로 연결하는 것이 매우 중요합니다.

사용자 행동 중심 앱 마케팅에서 특히 가장 중요한 연결 고리는 바로 웹에서 앱으로의 연결입니다. 앱 설치나 앱 사용과 그 직전의 모바일 웹이나 PC 웹 활동을 연결하면 고객이 전체 전환 퍼널에서 어떻게 반응하고 움직이는지 그 흐름을 한눈에 매끄럽게 볼 수 있습니다.

실제로 수십 명의 모바일 앱 마케터들이 앱스플라이어 유저 중심 어트리뷰션(PBA) 솔루션으로 웹에서 앱으로의 전환을 측정한 결과 오가닉 인스톨이나 온드 미디어(owned media: 이메일, SMS, 푸시 알림 등 자사 매체)로 인한 인스톨로 분류되었던 인스톨 중 상당수가 웹사이트 방문에 기인한 인스톨이었음이 밝혀졌습니다. 웹사이트에 어트리뷰션 된 인스톨은 오가닉으로 분류되었던 인스톨의 몇 %나 될까요? 총 15%가 넘었고 이 중 몇몇 케이스는 30%나 되었습니다.

앱 우선 기업, 웹 중심 기업 모두 필요한 웹-앱 연결

웹과 앱의 연결 필요성이 대두된 배경에는 두 가지 요인이 있습니다. 첫 번째, 모바일 중심 기업이 웹의 중요성을 인식했습니다. 모바일 비즈니스 초창기에 부상한 기업들은 모바일 앱에 상당한 투자를 했습니다. 그러나 웹 사용이 지속되면서 이들은 차츰 웹이 사용자 여정에서 중요하며 특히 사용자 여정 초입 단계인 ‘검색’ 에서 많이 쓰인다는 사실을 깨달았습니다.

두말할 것도 없이, 마케터들은 웹으로 눈을 돌렸습니다. 이전에 오가닉이라고 여겼던 인스톨의 대부분이 실은 웹에서 기인했음이 알려지고 웹 어트리뷰션이 부각되었습니다. 마케터들은 이제 스마트 배너나 여러 다양한 프로모션을 통해 웹에서 앱으로 전환을 유도합니다.

두 번째로, 웹 회사들이 앱의 중요성을 인지했기 때문입니다. 기존의 공신력있는 웹 회사들은 앱 개발 우선순위를 낮추고 모바일 웹을 개발하는 정도에서 그쳤습니다. 앱 개발 비용이 높고 모바일 웹만으로도 충분하다며 앱 개발을 하지 않았던 것입니다. 그런데 이런 회사들이 이제 앱이 고객이 가장 많이 사용하는 고객 여정의 종착역이라는 사실을 깨닫기 시작했습니다.

앱은 우리가 일상 생활에서 가장 많은 시간을 보내는 곳입니다. 사람들은 모바일 앱의 매끄러운 사용감을 즐기며 이에 따라 전환율이 올라가고 브랜드 기업은 푸시 알림, 홈스크린 아이콘 등을 이용하여 고객 관여도, 충성도, 브랜드 인지도를 높입니다.

사용자 행동 중심 종합 어트리뷰션 과제와 솔루션

지금까지 웹에서 앱으로의 연결이 고객 여정에서 가장 중요한 지점임을 살펴보았습니다. 그러나 웹-앱 연결은 유저 중심 어트리뷰션 (PBA, people-based attribution)의 일부에 불과합니다. 모바일, PC, 태블릿 등 다양한 디바이스를 넘나드는 유저의 행동을 하나 하나 이어 전환에 이르도록 하는 PBA는 어려운 도전 과제입니다.

유저 행동을 연결하는 PBA는 꽤 복잡하고 모든 채널을 아울러 종합적으로 마케팅 성과를 측정하는 일이 결코 쉽지 않습니다. 디지털 마케팅 시장 조사 기관인 이마케터(eMarketer) 데이터에 따르면 현재 종합적인 어트리뷰션을 성공적으로 측정하는 회사는 10%도 안됩니다.

기술 발전이 가속화되는 시대에 이러한 난제를 풀지 못하면 마케팅 예산 출혈은 심해지고 유저 관여도가 높은 UX는 멀어집니다. 웹과 앱을 정확히 지속적으로 연결하는 것이 유저 행동 중심 어트리뷰션을 추적하는 PBA의 첫걸음입니다.

앱스플라이어가 2019년 5월 뉴욕에서 열린 세계 최대 모바일 마케팅 컨퍼런스인 MMA(Mobile Marketing Association) 주최 MATT (Marketing Attribution Think Tank) Unplugged 행사에서 마케터를 대상으로 조사한 결과 33%가 데이터 정확도에 만족하지 못한다고 응답했습니다. 데이터 부정확도의 요인으로는 광고주의 20%가 어트리뷰션 플랫폼을 연동하기 어렵기 때문이라고 했고 18%가 개인정보 보호문제 때문으로 보았습니다.

다행히 이런 우려를 누그러뜨리는 솔루션들이 나왔습니다.

데이터 정확도: 모바일 생태계와 달리, 웹은 마케팅 데이터 측정 시스템으로 인게이지먼트 데이터를 수집하기에 더욱 투명한 공간입니다. 즉, 웹사이트에서 정확한 로직으로 어트리뷰션 데이터를 여러 데이터 포인트에서 수집할 수 있고 이에 근거하여 유효한 추론을 할 수 있습니다. 웹에서 데이터 정확도를 최대로 높일 수 있기 때문에, 마케터는 웹 어트리뷰션 측정이 옵션이 아닌 필수 기능으로 내재된 어트리뷰션 측정 플랫폼을 사용해서 데이터 정확도를 높일 수 있습니다.
용이한 연동: 웹 SDK 설치 및 실행이 생각보다 매우 쉽습니다. 코드 자체가 가볍고 안정적이며 기능 설정에 유연합니다. 좋은 유저 중심 어트리뷰션 플랫폼은 전 채널을 아울러 데이터 측정을 할 수 있도록 웹과 모바일 SDK 설치가 모두 쉬워야 합니다.
개인정보보호: 일반적으로 고객은 여러 플랫폼과 채널을 넘나들면서 앱에 이르기 때문에 특정 한 곳만 챙길 수는 없습니다. 앱과 웹 두 환경에서 똑같이 개인정보를 보호해야 합니다.

개인정보보호를 위해서는 무엇보다도 어트리뷰션 플랫폼들이 유저 정보를 각각 분리해서 관리해야 하며 특정 기업의 유저 데이터를 다른 회사와 공유해서는 안됩니다. 어트리뷰션 플랫폼이 데이터베이스에 유저 데이터를 수집할 때는 한 광고주만 자사 유저 DB에 접속하도록 하고 같은 어트리뷰션 플랫폼을 사용하는 다른 기업들의 해당 정보에 대한 접근은 자동으로 막아야 합니다. 이런 방식으로 각 광고주들은 자사 데이터 소유권이 침해되지 않는 동시에 유저 정보를 잘 활용하여 개인화 마케팅을 할 수 있습니다.

반면, 어트리뷰션 플랫폼이 모든 광고주의 유저 데이터를 통합하여 하나의 공동 데이터베이스를 운영하고 해당 어트리뷰션 플랫폼을 사용하는 기업들은 누구든지 유저 데이터를 공유할 수 있도록 한다면 개인정보 보안 문제뿐만 아니라 자사 유저 데이터베이스가 큰 기업들에게 불리합니다. 유저 데아터베이스가 작은 회사들에게는 유리하겠지만 분명 개인정보유출 문제가 있고 데이터 업데이트가 불안정할 수 있습니다. 예를 들어 특정 모바일 앱 유저가 자신의 개인정보 삭제를 요구할 경우 그 데이터를 공동으로 사용하는 다른 회사는 해당 유저 데이터 삭제에 대한 업데이트를 못 받거나 뒤늦게 알게 됩니다. 또, 유저 정보와 같이 중요한 정보를 공유하면 결국 회사 경쟁력이 떨어질 수 밖에 없습니다.

앱스플라이어가 모바일 마케팅 협회 회원을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 사용자 여정을 크로스 채널로 측정하는지에 대한 질문에서 마케터의 75%가 ‘거의 하지 않는다’로 답했고 5%만이 전체적인 옴니채널 어트리뷰션 측정을 했습니다. 또, 유저 중심 어트리뷰션 측정 시행이 향후 2년 계획에 포함되는지에 대한 질문에서는 20%만이 ‘그렇다’고 대답했습니다. 이러한 격차는 종합적인 어트리뷰션 측정 가능성 차이뿐만 아니라 PBA가 얼마나 쉽고 얼마나 성공적인지에 대한 인식 차이를 나타냅니다.

하지만 마케터들은 이익을 추구하는 성향을 보였습니다. 설문에 응답한 MMA 마케터들은 마케팅 업무 우선 순위로 예산 최적화(응답자의 73%), 연관성 있는 메시징(67%), 크로스 채널 타게팅(63%), 매체 찾기(53%)로 꼽았습니다. 요즘은 ‘왜 유저 중심 어트리뷰션이냐’가 아니고 ‘어떻게 유저 중심 어트리뷰션을 측정하느냐’가 화두입니다. 다행히 앞서 언급한 기술로 마케팅의 앞날은 밝습니다. 디바이스와 채널을 넘나드는 유저의 행동을 종합적으로 파악하여 어트리뷰션을 측정하는 기술(PBA)이 발전하고 있으며 이를 적용하는 기업들도 늘고있습니다.

더 상세한 내용은 앱스플라이어 유저 중심 어트리뷰션 가이드를 참조하세요. 앱과 웹의 어트리뷰션을 총체적으로 측정하는 방식에 대한 자세한 정보를 확인하실 수 있습니다. 여기에서 무료로 다운로드하세요.