GAID 사용 중단, 주목받는 프라이버시 샌드박스 솔루션

지난 3월, 구글은 전 세계에서 가장 많이 사용하고 있는 운영 체제인 안드로이드에서 2024년까지 광고주를 위한 사용자 식별자인 GAID를 더 이상 운영하지 않을 것이라고 발표했습니다. 

GAID(Google Advertising ID)는 안드로이드에서 각 기기에 대해 생성한 ID이며, 광고를 목적으로 사용됩니다. GAID를 통해 광고 생태계는 고도의 광고 기능을 운영하면서 사용자의 프라이버시를 어느 정도 지킬 수 있습니다.  

GAID의 용도는 다음과 같이 크게 세 가지로 나뉩니다.

1. 마케팅 성과 측정 (예: 어트리뷰션)
2. 타겟 오디언스 분류 – 마케팅 대상자 목록 작성
3. 개인화 광고 – 사용자의 활동과 관심사에 따라 자연스럽게 광고를 제공합니다.

이 글에서는 현재 디지털 생태계에서 GAID를 사용하는 주요 사례를 다루겠습니다. 또한 이번 GAID 운영 중단의 영향과 그에 따른 문제를 해결하기 위해 구글에서 ‘제안’한 솔루션을 설명하겠습니다.

안드로이드 프라이버시 샌드박스 정책이 예고한 일정으로 시행된다는 가정 하에 GAID 운영 중단이 끼치는 영향을 위 세 가지 GAID 용도별로 깊이 분석해 보겠습니다.  

마케팅 성과 측정(어트리뷰션)

안드로이드에서 사용되는 주요 어트리뷰션 방식은 구글 플레이 리퍼러와 ID(GAID)매칭 입니다. 이러한 어트리뷰션 방식에 대한 변경 예정 사항을 검토 결과, 구글의 최신 프라이버시 샌드박스 문서에는 다음 내용이 없습니다.

1. 구글 플레이 리퍼러 지원 중단에 대한 내용이 없습니다. (좋은 소식입니다!)
2. 애플의 ATT(AppTrackingTransparency 앱 추적 투명성)와 유사한 사용자 동의 메커니즘에 대한 내용이 없습니다.
   구글 문서에 이러한 장치에 대한 설명이 없다는 점은 iOS의 IDFA와 달리 GAID가 더 이상 사용되지 않을 것이라는 가정의 근거가 됩니다. (GAID 운영 종료가 반드시 나쁜 것은 아닙니다).   

안드로이드 프라이버시 샌드박스가 구글 플레이 리퍼러와 함께 운영되더라도 여전히 뛰어난 어트리뷰션 기능을 제공하며 MMP(Mobile Measurement Partner)를 통해 광고주가 실시간으로 캠페인 성과를 측정할 수 있습니다.

또, 광고주는 딥링킹 (및 디퍼드 딥링킹)을 사용하여 앱 사용자가 광고에서 앱 내 연관 콘텐츠로 자연스럽게 넘어갈 수 있도록 설정할 수 있습니다.  

구글 플레이 리퍼러는 여러 주체가 유저 ID를 사용하거나 공유할 필요가 없는 훌륭한 개인 정보 보호 지원 솔루션입니다. 

그런데 구글 플레이 리퍼러는 두 가지 단점이 있습니다.

1. 광고 클릭 후 즉시 앱을 설치한 건만 측정 – 사용자가 광고를 클릭하고 앱을 즉시 설치하지 않는 경우 구글 플레이 리퍼러는 그 사용자를 해당 광고의 기여로 측정하지 않습니다.
2. 구글 플레이 스토어에서 다운받은 앱만 측정 가능 – 그 외 스토어에서 앱을 다운받아 설치하면 구글 플레이 리퍼러로 측정할 수 없습니다. 

프라이버시 샌드박스의 기기 내 전환 측정은 안드로이드 앱과 웹에서 어트리뷰션 및 전환 측정을 제공하는 Attribution Reporting API를 통해 이루어집니다. 이 어트리뷰션 API의 주요 기능은 다음과 같습니다.

1. 각 애드 네트워크는 자체 터치포인트 및 어트리뷰션 설정에 따라 어트리뷰션 데이터를 수신할 수 있습니다.(애드 네트워크 간 어트리뷰션 데이터 공유 방식은 아님)
2. MMP만이 다양한 애드 네트워크의 광고 성과 기여도를 측정하고 광고주가 설정한 기여도 산출 방식에 따라 어트리뷰션을 할 수 있습니다.
3. Attribution Reporting API가 보고하는 데이터는 다음과 같이 나눌 수 있습니다.
   1. 유저 레벨 리포팅 – 대개 퍼블리셔(앱 광고 지면 매체)와 관련이 있으며 데이터 용량은 3비트로 제한되고 실시간 데이터가 아닙니다.
   2. 집약형 리포팅 – 캠페인 및 유저 속성을 거의 무제한으로 세분화하는 방대한 데이터셋 입니다. 앱 설치 이후 최대 30일까지 발생하는 유저생애가치(LTV, Lifetime Value)를 제공하고 거의 실시간으로 업데이트 합니다.

앱스플라이어의 비전은 구글 리퍼러와 프라이버시 샌드박스 같은 상용화된 모든 어트리뷰션 소스를 통합하여 광고주가 캠페인에 대한 전체 그림을 한 눈에 볼 수 있도록 하는 것입니다.

타겟 오디언스 분류

마케팅의 타켓층을 섬세히 구성하는 오디언스 세그멘테이션은 오늘날 마케팅에서 매우 활발하게 사용되는 기법입니다. 사용자 속성 목록을 생성하여 애드 네트워크와 마케팅 툴에 보내 해당 사용자 그룹에게 맞춘 마케팅 콘텐츠를 노출합니다.  

구글의 새로운 솔루션에서는 더 이상 사용자 단위 데이터를 사용할 수 없지만, 다음과 같은 선택지가 있습니다.

1. 구글이 제안하는 FLEDGE 솔루션을 사용합니다.
2. GAID는 마케팅 대상이 되는 잠재고객을 분류할 때 가장 많이 쓰이는 식별자이지만 광고주는 사용자의 허가와 동의를 존중하는 범위 내에서 사용자 정보인 퍼스트 파티 식별자를 사용할 수 있습니다.

FLEDGE는 구글에서 제안하는 개인 정보 보호형 리마케팅 솔루션입니다. 광고 타겟층을 분류하여 연관 광고를 송출하도록 지원합니다. 앱 사용자의 식별자를 제 3자와 공유하지 않고 기기 자체에서만 사용하여 사용자의 개인 정보를 보호합니다.  

개인화 광고

프라이버시 샌드박스와 GAID 운영 중단은 애드 네트워크의 마케팅 작업에 큰 영향을 미칠 것입니다. 특히 타사 앱에서 사용자 활동 데이터를 수집하는 데 익숙해진 애드 네트워크에 영향을 줄 것입니다. 

한 가지 앱에만 적용되는 연관 광고와 달리, 구글은 여러 앱에 적용되는 Topics라는 솔루션을 제시합니다.  

Google의 Topics 솔루션은 광고지면을 제공하는 앱(퍼블리셔 앱)에게 앱 사용자의 관심사에 기반한 광고를 송출할 수 있도록 여러가지 주제를 제공합니다.

첫 단계에서는 광고주가 앱을 출시할 때 구글 플레이에 올리는 공개적인 정보를 학습하여 메커니즘이 구축됩니다. 예를 들어, 번들 이름, 앱 카테고리 같은 정보가 사용됩니다. 

개인 맞춤식 광고를 하기에는 부족한 방법으로 보일 수 있겠지만, Topics 엔진에 입력되는 정보가 꾸준히 늘어갈수록 그 활용 범위가 넓어질 수도 있습니다.  

결론

GAID 사용이 중단되고 앱 간 식별자가 사라지면, 광고 업계는 분명 흔들릴 것입니다. 

하지만 저희는 이러한 변화가 광고주와 퍼블리셔, 애드 네트워크가 구글과 앱스플라이어가 지원하는 새로운 솔루션을 활용할 좋은 기회라고 생각합니다.  

앱스플라이어는 iOS에서도 있었던 유사한 개인정보 보호 강화 조치에 대해 성공적으로 대응하고 기술 혁신을 주도했습니다. 구글의 변화도 이를 받아들인 앱 사용자와 앱 광고주에게 이로운 면을 제공할 것이라고 확신합니다.