Meta, Google, TikTok 그리고 Snap에서 SKAdNetwork 캠페인 최적화하는 법
기존 마케팅 방식에 브레이크를 거는 SKAN으로도 앱 마케팅은 가능합니다.
최적화 전략을 잘 세우면요.
이 블로그에서는 SKAN의 특징을 짚어보고 주요 매체별 최적화 팁을 소개하겠습니다.
Apple의 어트리뷰션 프레임워크, SKAdNetwork(SKAN)이 끼치는 영향은 결코 무시할 수 없습니다. 고객의 개인 정보를 보호하면서 광고 성과를 측정하고 최적화하도록 지원하려는 취지에도 불구하고 SKAN을 그렇게 활용하기란 무척 어렵습니다.
Apple에 따르면 “2022년 말” 출시될 SKAN 4.0에서 측정과 최적화 기능이 크게 개선될 것이라고는 하지만 퍼포먼스 마케팅이 점점 더 복잡해지고 있습니다. SKAN에 대한 불확실성이 여전히 존재하는 한편, 광고 네트워크들은 각자의 방법으로 SKAN의 새로운 기능들을 적용하여 업계 내 ‘표준’이 존재하지 않습니다. 마케터, 미디어 소스 및 MMP 사이에 ‘표준’에 대하여 조율하는 시간이 어느 정도 걸릴 것입니다.
게임 업계에서 SKAN을 효과적으로 구현하는 일은 그 자체로 하나의 프로젝트 입니다. 이 블로그에서는 SKAN 환경에서 게임 앱 주요 UA 채널을 최대한 활용하는 법을 심층 분석하겠습니다.
모바일 마케팅 채널은 무수히 많고 각 채널마다 장단점이 있습니다만, 이 블로그에서는 Meta (Facebook), TikTok For Business, Snap 및 Google에서 SKAN을 최대한 활용하는 법에 대해 알아보겠습니다.
모바일 광고 매체의 순위를 매긴 앱스플라이어의 퍼포먼스 인덱스에서 Meta는 SKAN 성과 부문 게임 앱 인앱 구매 수익 1위를 차지하고 TikTok이 그 뒤를 이었습니다. 전반적으로 Meta와 TikTok 둘 다 SKAN 환경에서 Google과 Snap보다 더 나은 결과를 보여주고 있습니다.
Apple의 개인정보보호 임계값, 그리고 대응 전략
SKAN과 같은 데이터 집약형 리포팅에는 한 가지 큰 문제가 있습니다. 포스트백이 적을수록 사용자 개인을 쉽게 식별할 수 있습니다. 이를 방지하기 위해 Apple은 개인정보보호 임계값(privacy threshold)을 도입했습니다.
Apple은 포스트백이 “전환 값과 소스 앱(광고 게재 앱) ID를 전달하려면, 포스트백이 제공하는 값이 Apple의 개인정보보호 임계값을 충족시켜야 한다”고 규정하고 있습니다. 사용자 개인이 식별되지 않도록 하기 위한 장치입니다. 퍼블리셔가 앱 설치 수를 적게 보내면 앱을 설치한 개인을 쉽게 추정할 수 있기 때문에 앱 설치 수가 일정 수준 이상일 때에만 데이터를 받을 수 있습니다. 퍼블리셔가 Apple의 임계값을 충족시키지 않는 인스톨 수를 발생시켰다면, 전환 값은 ‘null’로 받게 됩니다.
광고주가 취해야 할 조치
광고주는 최대한 많은 데이터를 받기 위해 각종 채널에서 앱 설치가 대량 발생하는 캠페인을 구성해야 합니다. 이는 타겟을 정교하게 설정하는 캠페인에서 불특정 다수를 대상으로 볼륨 중심의 캠페인으로 전환하는 것을 의미합니다.
게임 앱을 위한 SKAN 유저 유입 전략
이제 ATT로 인한 마케팅의 어려움에 대해 정확히 파악했으니, 주요 매체마다 이를 돌파할 전략에 대해 알아보겠습니다.
TikTok
TikTok은 한 번에 실행할 수 있는 UA 캠페인의 수를 제한합니다.
팁: 캠페인을 국가별로 묶고, 오디언스를 비슷한 입찰가나 비슷한 ARPU(average revenue per user, 유저 당 평균 수익)로 분류하세요.
예를 들어, 입찰가와 KPI가 비슷한 영어 사용 국가 두 곳의 잠재 고객을 대상으로 한 캠페인 두 개는 하나로 통합 합니다.
게임 회사 컨설턴트인 Matej Lancaric은 “(캠페인 타겟 국가를 분류할 때) 1등급 국가는 언어는 안 보고 ARPU와 LTV(lifetime value)만 보고 분류하고, 그 다음 2등급, 나머지를 3등급으로 나눈다”고 합니다.
다음은 디지털 광고 전문지 ATM(Ad Tag Macros)에서 분류한 마케팅 타겟 지역 등급 기준입니다.
- 1등급: 모든 CPA 마케터가 작업하기를 원하는 지역. 가장 부유하고 가장 경쟁력 있는 지역.
- 2등급: 경쟁력이 적고 인당 평균 소득이 낮은 지역.
- 3등급: 구매력이 낮은 개발 도상국.
한 캠페인 당 광고 그룹을 두 개 설정할 수 있는 멀티 광고 그룹 기능을 활용해 오디언스나 광고 소재를 더 유연하게 테스트할 수도 있습니다.
TikTok의 자동 크리에이티브 최적화(ACO) 활용
Lancaric은 ACO가 자동으로 성과가 가장 좋은 광고 소재 조합을 알려주기 때문에 광고 제작 시간은 줄이고 광고 성과는 높이려면 ACO를 사용할 것을 추천합니다.
ACO를 사용하면 동영상 30편과 광고 카피 5건, 동적인(dynamic) CTA로 광고를 150개 생성할 수 있습니다. (동영상 30편 x 광고 카피 5건 = 광고 150개) TikTok으로 광고 만들기는 참 쉽지만, 관리가 안될 정도로 많이 만들지는 마세요.
알아두면 좋은 ACO 활용 팁
- 항상 다양한 광고 소재를 업로드해 두세요. ACO 효과를 보려면 광고소재 최소 3개는 있어야 합니다.
- SKAN 데이터에서 광고 단위 성과를 보고 각 광고 소재의 성과를 파악하여 최적화 합니다.
- TikTok이 제공하는 광고 성과 데이터에는 SKAN 지표가 세 가지 있습니다. 바로 전환(SKAN), CPA(SKAN), CVR(SKAN) 입니다. 이 셋을 이용해 iOS 14 전용 캠페인에 사용한 광고 소재의 성과를 평가하세요.
- iOS 14+ 캠페인을 시작한 후 처음 72시간 동안에는 캠페인을 조정하지 마세요.
- 데이터가 처음 나타날 때까지 기다리세요. 캠페인 성과를 전반적으로 평가하려면 SKAN 전환 포스트백을 모두 받을 수 있도록 24시간을 더(72시간 추천) 기다리세요.
- 매우 중요! SKAN 리포팅 지연 및 IDFA 사용 불가로 인해 iOS 14+ 캠페인 최적화에 대한 업계와 학습 단계가 길어질 것으로 예상됩니다.
Meta Ads(Facebook)
iOS 캠페인 성과 포스트백에 설정한 개인 정보 보호 임계 값은 정확히 Apple만 알겠지만, Meta의 데이터에 따르면 앱 설치 수가 하루에 88건 이상이어야 전환 값 null을 피할 수 있습니다. 임계치에 다다르지 못하면 SKAN 전환 값이 null로 표시됩니다.
광고 세트와 캠페인을 조합하여 캠페인 구조를 단순화하면 앱 설치 88건의 임계치를 맞출 수 있습니다. 예산을 늘려 마케팅 퍼널 초입 단계에서 마케팅 오디언스 범위를 넓히고 자주 발생하는 이벤트 위주로 측정하세요.
광고 소재를 다양한 채널에서 테스트하고 적극 활용하여 CPI(Cost Per Install)를 낮추는 것도 잊지 마세요. 안드로이드에서 광고 소재를 테스트하고 iOS 캠페인에 적용하는 것도 비용을 절감하는 한 가지 방법입니다.
Meta의 자동 최적화 기능
시간이 부족한 경우, 캠페인을 Meta Advantage+ 앱 캠페인(구 AAA, Automated App Ads) 구조로 변환하면 개인 정보 보호 임계치 문제를 해결할 수 있습니다. Advantage+는 광고 소재를 테스트하고, 오디언스 구성을 단순화하며, 신규 유저 유입 마케팅 최적화를 지원합니다.
모바일 앱 마케팅 캠페인을 앱 설치 마케팅과 인앱 구매 마케팅으로 나누세요. 캠페인 기간의 절반 동안에는 앱 설치에, 나머지 절반 동안에는 인앱 구매에 마케팅을 최적화 시킵니다. 그러면 CPI를 낮추고 고가치 유저를 타겟팅할 수 있습니다.
여유를 갖고 넓게 보세요
SKAN에서 null이 아닌 전환 값을 얻기 위해 Apple의 앱 설치 수 기준을 맞추려면 캠페인을 최대한 폭 넓게 집행하세요. 먼저, 비슷한 관심사와 행동 패턴을 보이는 오디언스와 유사 오디언스를 통합하세요. 그리고 UA 캠페인 예산을 대폭 늘리세요.
안드로이드 CPI를 기준으로, iOS 14+ 마케팅 예산은 5배~8배 늘려 책정하세요. 안드로이드 마케팅 비용이 일일 150~200달러이면 iOS는 최소 일일 500~600달러로 잡아야 합니다.
iOS 14 + 캠페인 성과를 분석하려면 최소 72시간을 기다려야 합니다. 여유를 갖고 기다리세요. 캠페인 집행 후 24~48시간 내에 데이터가 표시되지 않더라도 당황하지 마세요. 기다리면 나타납니다.
자사 내부 데이터에 기반해 우선 순위 지역을 나누고 국가를 통합하는 방법도 추천합니다.
다음은 한 게임 앱의 LTV(Lifetime Value) 기반 지역별 등급 예시입니다. 예시일 뿐이니 그대로 쓰지 마시고, 현재 상황에 맞춰 지역을 나누세요!
1등급: US, UK, CA, DE, FR, AU, KR, JP, CH
2등급: DK, FI, NO, SE, NL, ES, IT, HK, SG, NZ
3등급: PL, CZ, SK, BE, AT, IE, TR, UAE, SA, TW, TH, BG
Google의 iOS 캠페인 전성기는 광고 투자 수익(ROAS) 목표를 설정하면 이 목표에 맞춰 광고지면을 자동으로 입찰하는 타겟 ROAS(tROAS)로 활약할 때였습니다. 그런데 ATT가 모바일 광고업계를 강타하자 tROAS는 자취를 감추고 대신, 구글은 모델링된 전환(modeled conversion)을 내놓았습니다.
모델링된 전환은 측정된 전환의 패턴을 토대로 AI가 예측하는 전환이며 나오기까지 최대 5일 걸립니다. 그러므로 Google의 최근 캠페인 성과 데이터는 모델링 지연에 영향을 받을 것이며 광고주는 이러한 변화에 대비해야 합니다.
하지만 모바일 마케팅 업계에서 72시간도 이미 너무 길기 때문에 5일은 큰 문제입니다.
tROAS의 귀환
다행히 Google은 tROAS를 되살리려 합니다. 베타 기간이 길었지만 마침내 더 많은 개발자들에게 공개할 계획을 발표했습니다.
Lancaric은 “직접 경험해보니, 지금까지 괜찮았다. UA 캠페인 성과가 크게 변화하겠지만 (활용) 잠재력이 분명 많다”고 평했습니다.
검증된 Google Ads 활용 사례가 없지만, 다른 채널에서 적용한 방식을 Google에도 쓸 수 있습니다. 앞서 말씀드린대로 지역을 나누고 캠페인 수를 줄여 일일 앱 설치 100건 이상을 달성해 Apple의 개인 정보 보호 임계치를 넘기세요.
Snapchat
Lancaric은 Snap의 앱 설치 임계값을 캠페인 당 하루에 약 75건으로 보았습니다. Apple의 SKAdNetwork는 이벤트 발생 후 보고를 바로하지 않기 때문에 실제 앱 설치 혹은 후속 인앱 이벤트 발생 후 24~48시간 기다려야 합니다.
그래서 이 임계값(일일 앱 설치 75건)을 넘기려면, Google과 Meta, TikTok과 유사한 전략을 취하는 것이 좋습니다. 테스트하고 최적화 할 때 시간을 충분히 잡고 여유있게 기다리세요.
입찰가와 예산을 정할 때 48시간 이상 기다렸다가 입찰가와 예산을 정하고, 넉넉히 책정해서 앱 설치 수가 충분히 발생하도록 하세요. 그런다음 입찰가를 하향 조정합니다. 그렇지 않으면 유저 유입 성과가 좋았을 수도 있는 광고를 조기에 중단할 위험이 있습니다.
핵심 요약
1) 캠페인 성과 데이터가 바로 안 나온다고 당황하지 마세요. 여유를 갖고 iOS14+ 캠페인을 평가하세요. 첫 번째 데이터 세트가 나올 때까지 72시간 동안 기다립니다. 이 때까지는 아무것도 변경해서는 안됩니다! 캠페인으로 유입된 유저 집단의 행동을 해석하기에 충분한 데이터를 얻을 때까지 기다렸다가 결정하세요.
2) UA 채널을 다각화하세요. 이 블로그에서는 SKAN 측정을 잘하는 주요 UA 채널에 대해 알아보았지만, 상황에 따라 더 고가치 트래픽을 일으키는 채널이 있습니다. 앱스플라이어의 퍼포먼스 인덱스 최신판을 확인하여 UA 포트폴리오에 어떤 매체를 추가할지 찾아보세요.
3) 캠페인 구조를 통합하고 단순화 하세요. 캠페인 집행 수는 줄이고 예산은 늘려 Apple의 개인 정보 보호 임계값을 충족시키세요. 즉, 앱 설치량을 일정 수준 이상 일으킬 수 있도록 캠페인을 설계하세요.
4) 중요 등급에 따라 타겟 국가를 나누세요. 타겟 지역을 연구하여 LTV(Lifetime Value) 기준으로 국가를 묶고 지역별 등급을 매겨 Apple의 개인 정보 보호 임계치를 넘길 수 있도록 마케팅하세요.
