LTV (고객 생애 가치)
고객 생애 가치(LTV)는 고객이 특정 제품이나 서비스를 사용하는 시간 동안 창출하는 평균 수익의 추정치입니다.
LTV란 무엇일까요?
고객 생애 가치(LTV)는 모바일 비즈니스 성장을 위한 핵심 지표로, 주로 유저가 앱을 사용하는 기간 창출하는 매출을 의미합니다.
마케터는 LTV를 근거로 유저 유입 마케팅 예산을 적절히 책정하여 인앱 구매, 인앱 광고, 앱 구독과 같은 수입원의 흐름을 최적화하고 수익성을 유지합니다.
LTV를 계산하는 방법
고객 생애 가치 계산 공식에는 여러가지가 있습니다. 다음은 LTV를 구하는 방식 4단계와 간단한 공식입니다.
- 평균 구매액 산정 – 한동안 평균 구매 데이터를 측정하지 않았다면, 1개월 또는 3개월 기간의 평균 데이터를 1년 평균 데이터 대신 사용하세요.
- 일정 기간 내 평균 구매 횟수 계산 – 앱 사용 빈도는 LTV를 높이는 주요 요인입니다.
- 유저 리텐션 측정 – 유저가 앱을 사용한 평균 기간을 파악하세요. 일부 브랜드는 유저 잔존율이 높지만, 대부분은 열악한 유저 경험(UX)이나 치열한 경쟁 환경 때문에 유저의 충성도 유지가 어렵습니다.
- 계산 – LTV의 공식은 다음과 같습니다.
LTV = 평균 구매액 x 구매 횟수 x 앱 사용 기간
다른 공식도 있습니다.
LTV = 앱 설치 날짜 이후 또는 일정 기간 동안 발생한 총 수익 / 앱 설치 날짜 또는 일정 기간 동안 앱을 설치한 유저의 수
LTV는 왜 중요할까요?
유저당 평균 수익과 고객 생애 가치는 총 예상 수익 또는 유저 가치를 결정하는 황금지표입니다. 고객 생애 가치는 설치가 무료인 앱 기업의 재무 건전성을 측정하는 필수 지표입니다.
다음은 LTV 측정의 몇 가지 주요 이점입니다.
- UX 및 수익성 개선 – 측정하지 않고는 개선할 수 없습니다. LTV 데이터를 활용하여 가격을 조정하고, 광고 집행과 유저 리텐션에 대해 구체적인 목표를 세워, 궁극적으로 UX를 개선하고 수익을 향상시킬 수 있습니다.
- 유저 유입 마케팅 개선- 유저당 평균 매출을 알면, 타겟팅을 정확히 하고 마케팅 예산을 늘리거나 줄여 수익성을 극대화할 수 있습니다.
- 효과적인 광고 예산 책정 – LTV를 예측하면 광고비를 더욱 잘 책정할 수 있습니다. 즉, 예산을 적게 잡아서 잠재 고객을 놓칠 위험을 줄이고 필요 이상의 지출로 인한 낭비를 막을 수 있습니다.
- 고객 충성도 및 잔존율 향상- 회사가 뛰어나고 직관적인 앱, 훌륭한 고객 지원, 또는 고객 보상 제도를 통해 지속적으로 가치를 제공하면 고객 충성도와 잔존율을 높일 수 있습니다.
LTV가 더 높은 유저를 공략하면 리텐션을 높일 수 있습니다. 충성도가 높은 유저는 이탈률이 낮으며 주변에 앱을 추천하고, 긍정적인 리뷰를 작성합니다.
- 반복 구매 유도 – LTV를 활용하여 연간 또는 평생 동안 유저의 웹 방문 또는 앱 사용을 측정하고, 해당 데이터를 사용하면 고정 매출을 늘릴 수 있습니다.
- 수익성 향상 – 대체로, LTV가 높을수록 수익이 커집니다. 유저가 웹이나 앱에 더 오래 머무르고 더 많은 비용 지불을 유도하는 모델을 구축하면 수익이 증가합니다.
LTV 리포트 vs 액티비티(유저 활동) 리포트
모바일 마케팅은 데이터 리포트를 중심으로 운영됩니다. 데이터 없이는 비즈니스 성공에 필수인 데이터 기반 의사 결정을 내릴 수가 없습니다.
그런데 모바일 앱 성과 데이터는 종류가 다양합니다. 앱스플라이어는 두 가지 주요 형식으로 데이터 보고서를 제공합니다.
LTV 데이터 vs. 액티비티 데이터
앱스플라이어가 인앱구매, 회원가입, 일정 레벨 달성 등과 같이 앱 설치 후 유저가 앱에서 수행한 모든 작업과 관련된 유저 이벤트 데이터는 크게 유저 생애 데이터와 유저 활동 데이터로 나뉩니다. 그러나 앱 설치 데이터는 둘 다 아닙니다.
- 유저 생애 데이터 – 특정 기간에 앱을 설치한 유저가 앱을 사용하는 내내 수행한 모든 이벤트 의미합니다. LTV로 각 매체에서 유입되는 유저 트래픽의 질을 측정할 수 있기 때문에, LTV 데이터에 근거해 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
- 유저 활동 데이터 – 특정 기간에 모든 활성 앱 유저가 수행한 모든 이벤트를 나타내며, 시간순으로 이벤트를 정확하게 분석할 수 있습니다.
유저 활동 데이터를 분석하면, 2021년 블랙 프라이데이와 2020년 블랙 프라이데이를 비교하여 앱 매출 실적 같은 주요 지표의 트렌드를 파악할 수 있습니다. 그러나 마케터들은 일반적으로 특정 유저 집단을 분리할 때 LTV 데이터를 활용합니다.
기차 승객에 비유하여 활동 데이터와 LTV와 활동 데이터의 차이점을 설명해보겠습니다.
Sam이 철도 옆에 서서 기차가 지나가는 것을 보고 있습니다. 그 순간 동안 Sam은 모든 승객의 그 당시의 행동만 보게 됩니다. 이것이 유저 활동 데이터입니다.
David는 기차 안에 서 있습니다. David는 승차(앱 설치)부터 하차(앱 제거)까지 자신과 함께 기차에 탑승한 승객들만의 행동을 봅니다. 다른 기차에 다른 시간에 탑승한 승객의 행동은 볼 수 없습니다. 이것이 LTV 데이터 입니다.
개인 정보 보호 시대의 LTV
개인 정보 보호는 소비자와 모바일 생태계 모두에게 좋은 일이지만 iOS 14에서 시작된 개인 정보 보호 강화 조치는 마케팅 업계에 새로운 과제를 던졌습니다.
무엇보다도 SKAdNetwork로 인해서 앱 마케팅 성과 데이터의 양과 질이 제한됩니다. 그리고 데이터가 부족하다는 점이 가장 큰 문제점 중 하나입니다.
SKAdNetwork를 사용하면 설치와 같은 퍼널 초기의 데이터 신호를 기반으로 한 포스트백 한 건만 받아볼 수 있습니다. 인앱 이벤트의 포스트백 데이터는 거의 없는 것과 마찬가지입니다. 그리고 대부분의 LTV 데이터가 인앱 활동에서 발생하기 때문에, 앱 마케터들은 캠페인의 고객 생애 가치를 측정할 수 있는 여러 지표들을 활용할 수 없습니다.
하지만 아무것도 없는 것은 아닙니다. 디지털 마케터는 머신 러닝 알고리즘을 활용하여 유저 행동 경향을 더 잘 파악하고 시간이 흐른 뒤의 유저 가치를 예측합니다.
예측 모델링을 사용하면 캠페인의 성공을 초기에 예측하고 이에 따라 최적화할 수 있습니다.
LTV를 어떻게 향상시킬 수 있을까요?
LTV를 높이는 주요 전략 10가지를 소개합니다.
- CX – 고객 경험이 가장 중요
앱, 웹사이트, 고객 서비스 및 기타 기업과 고객과의 접점은 모두 고객 경험의 일부입니다. 고객이 매번 매끄럽고 쾌적한 디지털 경험을 하면 다시 돌아올 확률이 높아지고 좋은 평가를 하며 입소문을 내, 앱스토어 순위가 올라가고 오가닉 유저가 늘어납니다.
- 온보딩 프로세스 개선
소비자들은 어떤 상품이나 서비스를 구매하고 그 다음에 어떻게 사용할지 모르는 경우가 있습니다. 앱도 마찬가지입니다. 앱을 다운받긴 했는데 그 다음어떻게 사용할지 헤맬 수도 있죠. 직관적이고 친근한 참여형, 반응형 온보딩 환경을 제공하여 고객에게 앱을 어떻게 사용할지 안내하세요.
온보딩 프로세스를 개선하여 최적의 사용 환경을 제공하면, 유저는 프리미엄 서비스로 업그레이드 하거나 인앱 상품을 구매하게 됩니다.
- LTV를 어트리뷰션 데이터에 연결
LTV 데이터를 어트리뷰션 데이터에 연결하면 최고의 채널, 미디어 소스, 캠페인 및 광고 소재를 찾아낼 수 있습니다.
- 더 나은 가치 제공
고객들이 다른 곳에서 얻을 수 없는 것을 제공하고 가치에 중점을 두면, 유저의 이탈은 최소화시키고 LTV 뿐만이 아니라 가격까지 높일 수 있습니다. 가격을 결정하기 전에 경쟁 업체의 가격을 먼저 고려하세요.
- 고객보상 프로그램 운영
구매를 자주 하거나 오랜 기간동안 구독을 유지하는 고객에게 보상을 하면 그 고객은 관리받는 느낌이 듭니다. 창의적인 보상 방식으로 고객의 재방문율과 구매 빈도를 높이고 지인에게 추천하도록 하세요.
- 탁월한 고객 서비스 제공
형편없는 고객 서비스를 제공하면 LTV가 급격하게 떨어지고 이탈률이 치솟게 됩니다. 고객마다 좋은 서비스를 제공하면, 고객 충성도가 높아지고 LTV가 향상됩니다.
또, 고객의 반응을 꼭 확인하세요. 고객 개인의 특정 문제를 해결하기 위해서 뿐만이 아니라 기존 제품이나 기능에 반영하고, 전반적인 고객 경험을 향상시키기 위해 계속해서 고객의 피드백을 수집해야 합니다.
- 상향 판매와 교차 판매 장려
새로운 고객을 유치하기보다는 기존 고객에게 다시 연락하여 더 많이 파는 일이 더 쉽습니다. 고객을 위한 부가 가치를 명확하게 전달해서 고객이 서비스를 업그레이드하거나 추가 제품을 구매하도록 유도하세요.
- 소셜 미디어 적극 활용
고객이 이미 대부분의 시간을 보내는 곳에서 고객의 관심을 유도해보세요. 틱톡, 인스타그램, 트위터, 혹은 페이스북과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 광고 효과가 좋고 고객과 소통하기에도 좋은 채널입니다.
- 매끄러운 구매 과정 제공
상품이 장바구니에만 담겨 있거나 결제 단계가 끝까지 완료되지 않는 일은 비일비재하며 큰 문제입니다. 짧고 간단한 구매 경로를 설정하여 .가능한 모든 매출 기회를 포착하고 성공시키세요.
- 온드 미디어 채널에서 연관성 있는 오디언스에게 맞춤형 콘텐츠 제공
웹사이트, 블로그, 전자책, 비디오, 팟캐스트 및 소셜 미디어와 같은 온드 미디어(owned media)는 각 매체의 특성에 따라 특정 오디언스 그룹을 타겟팅하여 맞춤형 콘텐츠를 제공하기 좋은 대중 매체입니다. 각 매체에 따라 콘텐츠를 최적화하여 새로운 제품을 소개하거나 제품 활용법을 알리세요.
주요 내용
- LTV는 모바일 앱 사업을 성장시키기 위한 필수 관리 지표입니다. 마케터들은 LTV를 통해서 수익성을 유지하면서 유저 획득에 얼마나 많은 비용을 지출할 수 있는지 정확하게 파악하고 캠페인을 적절하게 최적화할 수 있습니다.
- LTV를 측정하면 가격 책정, 광고, 유저 잔존율 관리에 현실적인 목표와 전략을 세우고, UA 마케팅을 개선하며 예측 정확도를 향상시키고, 고객 충성도를 높이고, 정기 구매/결제를 촉진하여 수익성을 높일 수 있습니다.
- 머신 러닝 알고리즘을 활용하면, 디지털 마케터들은 애플의 SKAdNetwork가 발생시킨 개인 정보 보호를 위한 측정 제한 문제를 해결하고, 유저 행동 트렌드를 더 잘 이해하여 향후 유저의 가치를 예측하는데 도움이 됩니다.
- LTV를 개선하는 방법은 무수히 많지만 가장 효율적인 방법은 다음과 같습니다.
앱 유저에게 더 많은 가치를 제공하고, 소비자 충성도에 투자하고, LTV를 어트리뷰션 데이터와 연결하고, 고객 서비스 품질을 관리하고, 소셜 미디어를 활용하고, 온드 미디어 채널을 통해 맞춤형 콘텐츠를 더 많은 연관 오디언스에게 배포하세요.
