SSOT으로 보는 실제 데이터 – 인스톨 측정 수 상승, eCPI 감소
현대 사회는 정신없이 돌아갑니다. 정보가 넘쳐나고, 주의를 흐트리는 요소도 많고, 시끌시끌 합니다. 가짜 뉴스도 판을 치죠.
믿을 수 있는 정보원 단 하나에 정착하면 소음을 차단하고 자신에게 가장 중요한 문제에 집중할 수 있습니다.
iOS 14+ 측정도 마찬가지 입니다. SKAdNetwork(SKAN) 채널과 비 SKAN 채널 간 ‘노이즈’가 심합니다. 데이터의 세계에서 ‘노이즈’란 중복을 의미하며, 데이터 중복으로 인해 데이터 전반이 오염되고, 이런 부정확한 데이터를 사용하면 궁극적으로 잘못된 선택을 하여 예산을 낭비하게 됩니다. 부정확한 데이터란 가짜 뉴스 같은 것이죠.
저희가 SKAN과 SKAN이 아닌 어트리뷰션 모델로 측정된 iOS 14+앱 설치 데이터를 분석하니, 두 측정 방식 간 데이터 중복 현황이 상당히 심각했습니다. 비 SRN 캠페인은 앱 설치의 약 62%, SRN 캠페인은 18%가 중복되었습니다.
2021년 9월에 출시된 앱스플라이어의 Single Source of Truth(SSOT)은 서로 다른 데이터 측정 소스 사이의 중복된 부분을 제거하고 캠페인 성과인 인스톨 수를 정확히 집계합니다.
저희는 SSOT의 효과를 수치로 알아보기 위해, 앱 설치 수가 일정 수준 이상인 앱 900여개를 대상으로 SSOT를 적용했을 때와 그렇지 않았을 때를 비교했습니다. 그 결과, 논오가닉 인스톨 수가 앱 평균 29% 증가했고, eCPI는 40% 감소했으며 마케팅이 기여한 수익이 62% 증가했습니다. 앱 카테고리별 상세 수치는 아래 차트를 확인하세요.
Single Source of Truth의 데이터 중복 제거 방식
SSOT 효과 데이터를 보기 전에 SSOT의 원리를 되짚어 보겠습니다. 지난 블로그에서 저희는 SKAN과 SKAN이 마케팅 성과 측정에 미치는 영향에 대해 살펴보았습니다. SKAN의 출현으로 광고주는 더 이상 단 하나의 소스에서 데이터를 얻을 수 없고 여러 독립된 채널로부터 데이터를 받아 취합해야 합니다.
그런데 서로 다른 어트리뷰션 모델이 동일한 앱 설치를 보고하여 데이터가 중복될 수 있기 때문에 캠페인 성과 전체를 정확히 파악하기 어렵습니다.
SSOT는 SKAN이 보고한 논오가닉 인스톨 데이터에 중복 여부를 표시하여 중복을 제거합니다. SKAN 전환 값 측정에 사용되는 6비트 중 1비트를 인스톨 중복 여부를 확인하는 용도로 사용합니다. 이 중복 식별자를 통해 중복이 확인되면 앱스플라이어와 SKAN이 동일하게 보고한 인스톨을 제거합니다.
마케팅이 기여한 앱 설치 수를 더 많이 측정하세요
SSOT를 사용하면 한 어트리뷰션 모델만으로는 측정되지 않은 실제 앱 설치를 찾아내고, 광고 네트워크의 기여도, 즉, 논오가닉 인스톨 수를 더 많이 측정할 수 있습니다. 마케팅이 기여한 성과를 더 많이 찾을 수 있는 것입니다. 따라서, 동일 마케팅 비용 대비 측정된 마케팅 성과가 증가합니다.
SSOT 고객 데이터 분석 결과 앱 카테고리별 측정된 논오가닉 인스톨 증가율은 다음과 같습니다.
SSOT가 측정한 논오가닉 인스톨 수는 SSOT를 적용하지 않았을 때보다 평균 29% 상승한 것으로 나타났습니다. 마케팅이 기여한 인스톨 수가 평균 1/3 늘어남 셈입니다.
논오가닉 인스톨 수 상승률이 가장 높은 카테고리는 평균 35%인 하드코어 게임 앱 입니다. 금융 및 쇼핑 앱이 33%로 뒤를 이었습니다. 게임 장르 중 강력한 고정 유저층을 확보한 하드코어가 어트리뷰션(논오가닉 인스톨 측정) 상승률이 가장 높은 반면, 유저층이 유동적인 하이퍼 캐주얼은 상승률이 가장 낮습니다.
eCPI가 높다고 슬퍼하지 마세요
iOS 14 출시 이후 캠페인의 총 비용에 대해 캠페인 성과(논오가닉 인스톨 수)가 불완전한 상태로 보고되어 eCPI, eCPA 및 그에 따른 ROAS와 같은 중요한 비용 지표가 왜곡되었습니다.
eCPI는 캠페인의 총 비용을 캠페인이 기여한 총 앱 설치 수로 나눈 값입니다. 캠페인 비용을 온전히 집계되지 않은 일부 인스톨 수로 나누면 분모(총 논오가닉 인스톨 수)가 작기 때문에 실제 CPI보다 더 높게 나옵니다.
SSOT 적용 시 데이터 분석 결과, 앱 카테고리별 eCPI 변화율은 다음과 같았습니다.
앱 카테고리 전체에서 건강 및 피트니스 앱이 61% 또는 절반 이상으로 가장 크게 감소한 것으로 나타났습니다. 쇼핑 및 금융 앱의 eCPI는 1/3 이상 하락했습니다.
이는 SSOT를 적용하지 않았을 때 eCPI가 지나치게 부풀려졌다는 사실을 증명합니다.
더 낮고 정확한 eCPI 측정 값에 근거하여 마케팅을 기획하면 어떤 캠페인에 더 예산을 투입하고 어떤 캠페인을 중단할지 더 나은 결정을 할 수 있습니다. 특히 2023년 마케팅 전략과 캠페인을 계획하는데 정확한 eCPI 데이터가 큰 도움이 될 것입니다.
논오가닉 인스톨이 기여한 수익 측정치를 향상시키세요
SSOT를 사용하면 광고주는 한 가지 어트리뷰션 모델로만은 측정되지 않았던 실제 인스톨을 찾고 광고 네트워크와 마케팅 활동이 기여한 인스톨 수를 더 많이 측정할 수 있습니다.
이렇게 찾아낸 앱 인스톨들과 연관된 수익을 오가닉 인스톨이 아닌 광고 네트워크에 정확히 어트리뷰션할 수 있습니다.
SSOT 적용 시, 앱 카테고리별 논오가닉 인앱 구매 수익 측정 증가율은 다음과 같습니다.
이번에는 쇼핑 앱이 70%로, SSOT으로 인한 논오가닉 수익 측정 증가율이 가장 높았습니다. 게임 앱은 장르를 가리지 않고 45% 이상 증가했으며, 하드코어 게임(69%)은 쇼핑 앱 수준에 근접합니다.
이렇게 캠페인이 기여한 수익 측정치가 증가하면, 수익 창출이 목적인 마케팅 캠페인을 더 효과적으로 최적화할 수 있습니다. 특히 연말연시 쇼핑 시즌에 대규모 유료 마케팅을 기획하는 쇼핑 앱 기업에게 중요한 자료가 됩니다.
SSOT 열차는 해리 포터처럼 9¾ 플랫폼에서 출발합니다
앱스플라이어에서 SKAN 인스톨 데이터를 사용하는 iOS 앱 기업들을 분석한 결과 SSOT 도입률이 가파르게 증가하고 있습니다. 특히 2022년 4월 이후 급증하고 있으며, 주요 앱 카테고리의 도입률이 5~10%에서 10월에는 16~56%로 껑충 뛰었습니다.
게임 앱 중에는 소셜 카지노 게임이 SSOT 도입률 41%로 선두를 달리고 있으며 이는 2022년 5월에 보인 20%의 두 배가 넘습니다.
2022년 5월, 금융 및 쇼핑 앱의 SSOT 도입률은 약 16%를 기록했고 10월에는 각각 51% 와 38%로 급등했습니다. 건강 및 피트니스는 10월 기준 56%로 전체 카테고리 중 가장 앞서고 있습니다.
게임 앱(캐주얼, 하이퍼 캐주얼, 미드코어, 하드코어)의 SSOT 도입률은 10월에 17%-27%을 보이며, 전체 앱 카테고리 중 SSOT를 도입하는 속도가 가장 느렸습니다.
이 데이터는 업종을 막론하고 어떤 앱에서는 SSOT가 캠페인 성과를 향상시키고 마케팅 최적화를 위한 정확한 근거 자료를 제공하여 그 가치를 인정받는다는 사실을 입증합니다.
핵심 요약
- 논오가닉 인스톨을 더 많이 측정하세요. SSOT를 사용했을 때, 앱 설치 중복 데이터를 삭제하고 정확히 집계하여, 측정된 논오가닉 인스톨 수가 29% 증가했습니다.
- eCPI를 1/3 이상 줄이세요. “총 비용/인스톨 수”로 계산되는 eCPI 공식에서 분모인 인스톨 수가 늘어 eCPI가 앱 평균 약 40% 감소했습니다.
- 마케팅이 기여한 수익을 더 많이 측정하세요. 마케팅 활동이 매출에 얼마나 기여했는지가 올바르게 평가되어야 합니다. 마케팅 기여도 측정이 바로 마케팅 자체에 대한 평가요, 여러분 업무에 대한 평가입니다.
- 시장 트렌드를 읽으세요. 업종을 가리지 않고 모든 모바일 앱 기업에서 많이 사용된다는 것은 그만큼 SSOT가 iOS 앱 마케팅에 가치가 있다는 뜻입니다.
- 각 어트리뷰션 모델의 장점만 뽑아쓰세요. SKAdNetwork는 확정적인 데이터 포인트를 제공하고 기존 어트리뷰션 모델(예: 앱스플라이어)은 폭넓게 측정합니다. 두 장점을 결합하여 LTV(유저생애가치)를 정확히 측정하세요. iOS 14+ 앱 마케팅을 할 때 더 나은 의사결정을 할 수 있습니다.
마케팅 업계가 성숙해지면서 데이터 정확성과 개인정보보호가 함께 가는 기술이 더더욱 중요해졌습니다. 캠페인을 집행했을 때 그 실제 효과를 정확히 파악하고 있다는 확신이 마케터에게는 매우 중요합니다. 신뢰할 수 있는 단 하나의 데이터 집계 솔루션, SSOT으로 광고비를 효율적으로 운용하여 비즈니스를 성장시키고 고객에게 훌륭한 경험을 제공하시기 바랍니다.
참고: 이 블로그에 삽입된 차트 데이터는 다음과 같이 계산했습니다.
SSOT를 적용했을 때의 논오가닉 인스톨(NOI) 증가율은 SKAN만으로 측정했을 때와 앱스플라이어로만 측정했을 때 중 더 큰 수치와 비교하여 보수적으로 계산했습니다.
예: ‘SSOT NOI = 20, SKAN NOI= 10, 앱스플라이어 NOI = 15’인 경우 SSOT로 인한 NOI 증가율 = (20-15)/15 = 33.33 %
