SKAN 4.0 마스터하기 – SKAN 4.0 업데이트 지원 기능 5가지
SKAN 4.0은 지금까지 나온 버전 중 가장 활용하기 쉬운 버전일까요? 아니면 오히려 가장 복잡해졌을까요?
Apple이 주최하는 2022년 연례 세계 개발자 회의(WWDC)에서 SKAdNetwork 4.0이 처음 발표되었을 때, 모바일 마케팅 업계는 반응이 분분했습니다. 한편으로는 기능이 늘어난 것처럼 보였지만, 다른 한편으로는 기술에 정통한 광고주도 이 기능들을 활용하는데 어려움을 겪었습니다.
SKAN 4.0은 다양한 방식으로 해석될 수 있으나 앱스플라이어는 집중적으로 진행한 리서치와 고객사 및 파트너사와 여러 차례 논의한 결과를 토대로 해석했습니다. 이러한 과정을 바탕으로 앱스플라이어는 업계의 새로운 표준을 설정하고 광고주와 광고 네트워크가 새로운 기능을 최대한 활용할 수 있도록 인사이트를 제공합니다.
이전 블로그에서는 SKAdNetwork 4.0의 주요 변경 사항과 그에 따른 광고주의 마케팅 전략 조정 방안에 대해 알아보았습니다. 이번 블로그에서는 앱스플라이어에서 광고주가 SKAN 4.0를 간단히 활용할 수 있도록 지원하는 방식을 소개하겠습니다.
1. 전환 값 스키마가 1개에서 4개(!)로 변경
SKAN 4.0에서는 광고주가 인앱 활동을 ‘상(high)’, ‘중(medium)’, ‘하(low)’로 분류할 수 있고, 특정 캠페인 ID에서 발생하는 앱 인스톨 수로 평가되는 군중 익명성의 수준이 중간일 경우 어트리뷰션 데이터를 부분적으로나마 받을 수 있게 되었습니다.
SKAN 4.0 이전 버전에서는 전환 값 측정에 사용되는 데이터가 6비트로 제한되어 전환 값은 최대 64가지만 측정할 수 있었습니다. 그러나 4.0부터는 전환 값 스키마에 인앱 활동을 단순히 상·중·하로 매핑하는 기능이 추가되어 측정 방식이 늘어났습니다.
인앱 이벤트 유형을 64가지로 세분화하여 측정하는 상세 전환 값은 첫 번째 포스트백을 통해서만 전송할 수 있지만 상·중·하로 측정하는 단순 전환 값은 세 가지 포스트백에 모두 전송할 수 있습니다.
앱스플라이어는 광고주가 SKAN 4.0을 최대한 활용할 수 있도록 4가지 전환 값 스키마(위 이미지 참조)를 쉽게 구성할 수 있도록 지원합니다. 전환 값 스키마 4가지는 컨버전 스튜디오에서 설정하실 수 있습니다.
2. 세 가지 포스트백 각 측정 기간 내 측정 값 고유하게 설정
앱스플라이어에서는 세 가지 측정 기간 모두 상·중·하 단순 전환 값을 매핑할 수 있는 옵션을 제공하는 한편, 각 측정 기간 내 측정 지표는 개별적으로 고유하게 설정할 수 있습니다.
각 측정 기간이 서로 다른 시기(0-2일, 3-7일, 8-35일)를 나타내고 시간이 흐름에 따라 사용자 행동이 변화하기 때문입니다.
예를 들어 수익을 측정한다고 가정하겠습니다. 2일차 발생 수익과 35일차 발생 수익은 다릅니다. 35일차 발생 수익이 더 많겠죠. 그러므로 측정할 수익의 범위를 0~$2로 동일하게 적용하면 의미가 없습니다. 예를 들어 2일차에는 0~$2 , 35일차에는 0~$20로 측정하는 것이 더 합리적입니다.
마찬가지로 구독 이벤트를 앱 설치 후 7일차에만 측정하고자 할 때는 굳이 동일한 이벤트를 첫 번째 측정 기간(0~2일차), 세 번째 측정 기간(8~35일차)에 측정할 필요가 없습니다.
앱스플라이어에서는 각 측정 기간에 맞춰 발생할 법한 이벤트나 값을 개별적으로 설정할 수 있도록 지원합니다.
3. LockWindow는 시간이 아닌 전환 값 기준으로 설정
SKAN 4.0에서 Apple은 ‘LockWindow’라는 새로운 기능을 도입했습니다. 이 기능을 통해 광고주는 포스트백을 더 빨리 받기 위해 측정을 중단하고 전환 값을 더 이상 측정하지 않도록 설정할 수 있습니다.
예를 들어 광고주는 두 번째 포스트백 측정 기간인 앱 설치 후 3일과 7일 사이에 어느 시점에서든 측정을 중단할 수 있습니다.
그런데 LockWindow 기능은 앱 사용자가 앱을 실행한 후에만 사용할 수 있습니다. 예를 들어 앱 설치 후 5일차에 측정을 중단시키기로 했는데 앱 사용자가 6일차에 앱을 실행한 경우 LockWindow 메커니즘은 앱을 실행한 시점인 6일차에 작동합니다. 이러한 이유로 앱스플라이어는 단순 전환 값이 ‘상(high)’일 때에 한해서만 광고주가 측정 기간을 멈출 수 있도록 했습니다.
4. SKAN 대시보드, 세 가지 포스트백 누적 값 표시
현재 앱스플라이어의 SKAN 개요 대시보드에는 1회성 포스트백을 기반으로 하는 SKAN 캠페인 성과 데이터를 보여줍니다.
SKAN 4.0이 적용되면 앱스플라이어 리포트는 각 측정 기간에 대한 성과 지표 상세 내용과 세 가지 측정 기간의 측정 값을 누적한 데이터를 제공합니다.
이렇게 유연성이 높은 데이터 리포트로 광고주는 캠페인을 더 잘 분석하고 최적화할 수 있을 것입니다.
5. 데이터 손실 없이 SKAN 3.0에서 SKAN 4.0으로 쉽게 전환
이전 버전과 마찬가지로 SKAN 4.0으로의 전환은 간단하지가 않습니다.
앱스플라이어 데이터에 따르면 SKAN 3.0 도입률이 50%에 도달하는 데 6개월이 걸렸습니다.
SKAN 4.0 포스트백은 다음 조건이 충족되는 경우에만 지원됩니다.
- 광고 네트워크는 버전 4.0에 맞는 광고 서명을 생성합니다.
- 광고주의 앱이 iOS 16.1 이상의 기기에서 실행 중입니다.
- 광고주의 앱이 iOS 16.1 이상을 지원하는 SDK로 제작되었습니다.
앱스플라이어의 컨버전 스튜디오를 통해 SKAN 4.0으로 마이그레이션하는 고객은 앱스플라이어의 지속적인 지원을 받게 되며, 앱스플라이어가 변경 작업을 도와드립니다.
광고가 SKAN 3.0 이하 버전으로 서명된 경우, 앱스플라이어는 적절한 로직을 적용하여 광고주가 데이터 손실 없이 안심할 수 있도록 지원합니다.
광고 네트워크는 SKAN 4.0을 어떻게 지원하게 되나요?
4.0 이전 버전의 SKAN에서는 캠페인 ID가 두 자리로 제한되어 광고 네트워크에서 광고에 0에서 99 사이의 숫자만 할당할 수 있었습니다.
SKAN 4.0에서 캠페인 ID는 ‘소스 ID’로 이름이 바뀌었고 4자리(최대 10,000가지 값 설정 가능)를 포함합니다. 저희가 고객으로부터 가장 자주 받는 질문 중 하나는 “광고 네트워크는 새 ‘소스 ID’를 측정에 어떻게 활용합니까?”입니다.
2022년 7월에 앱스플라이어는 Match Group, Supercell 및 Liftoff의 대표들과 함께 SKAN 4.0 웨비나를 진행했습니다. 이 자리에서 4자리 소스 ID와 광고 네트워크가 추가된 2자리를 어떻게 활용할지에 대해 논의했습니다.
Liftoff의 제품 총괄을 맡은 Matt Ellinwood는 “(소스 ID 두 자리 추가는) 몇 가지 코호트를 다시 활용할 수 있다는 점에서 의미가 있다. 문제는 어떤 코호트가 실제로 광고주에게 도움이 될지이다”라고 말했습니다. SKAN 기존 버전으로 잃어버린 코호트는 무엇이며, 신규 버전으로 다시 찾을 수 있는 코호트는 무엇일까요?
현재 코호트 측정에 추가되는 두 자리 지표에 대해 광고 네트워크들 간 조정된 사항은 없는 것 같습니다. 앱스플라이어가 여러 광고 네트워크와 대화를 나눈 결과, 대다수 광고 네트워크가 소스 ID에 추가되는 두 자리는 위치(지역) 및 광고 소재를 측정하는 용도로 사용할 계획이라고 밝혔습니다.
어떻게 사용되든 앱스플라이어는 이러한 데이터 포인트를 지원하도록 파트너 연동을 업데이트할 것입니다.
앱스플라이어의 SKAN 지원 향후 계획
SKAN 4.0은 분명 혁신적이지만 LTV 성과 측정을 제한한다는 점은 변함 없습니다. 따라서 앱스플라이어는 SKAN 4.0 측정 기본 기능 외에도, 기존 솔루션의 기능을 확장하여 SKAN 한계를 꾸준히 해결해 나갈 것입니다.
SSOT(Single Source of Truth) 고객은 두 번째 및 세 번째 측정 기간의 측정 지표를 포함한 앱스플라이어와 SKAN의 통합 리포트를 받아보실 수 있습니다.
예를 들어, SSOT는 이미 7일차 수익 측정 지표를 제공하므로 광고주는 상·중·하 단순 전환 값으로 이벤트 또는 리텐션 등을 측정하는 동시에 수익을 측정할 수 있습니다.
그런데 광고주가 두 번째 측정 기간에서 수익을 측정한다면, SKAN에서 얻는 추가 데이터로 광고주의 앱 성과 리포트를 보강할 수 있습니다.
그 뿐만이 아닙니다. SKAN 4.0에서 추가되는 단순 전환 값이 사용자 활동에 대한 대략적인 추정치를 제공하더라도 기존의 64가지 상세 전환 값만큼 의미를 제공하지는 않습니다. 앱스플라이어는 누락된 전환 값 모델링과 마찬가지로 단순 전환 값을 상세 전환 값으로 모델링할 계획입니다.
앞으로 더 많은 업데이트가 있을 예정입니다. 기대해 주세요!
