Protected Audience API란? 리마케팅의 패러다임을 바꿀까요?

구글이 2024년에 GAID 운영을 종료할 수도 있다는 소식은 기업과 앱 마케팅계에 빅 뉴스입니다. 리마케팅을 고객 관리에 주요 전략으로 사용하는 기업(아래 차트에서 보이듯 많은 기업들이 리마케팅을 하고 있습니다)에게는 특히 신경이 쓰이는 상황입니다.   

그러나 개인 정보 보호 샌드박스에 대해 지레 겁 먹지 않아도 됩니다. 마케팅이 어려워지는 것이 아닙니다. 마케터가 목표를 달성하는 데 도움이 되는 솔루션을 제공하기 위한 기술 혁신입니다.  

디바이스 ID에 대한 의존도를 낮추려는 움직임과 함께 새로운 개인 정보 보호 기술이 출현하고 있습니다. 앱스플라이어는 구글 및 업계 파트너들과 긴밀히 협력하여 개인 정보 보호를 강화하는 동시에 리마케팅을 통해 유저를 늘리고 오래 유지할 수 있는 솔루션을 설계하고 있습니다. 

Protected Audience API(前 FLEDGE)는 안드로이드에서 개인 정보 보호를 강화하고 디바이스 ID 없이 디바이스 자체에서(on-device) 리마케팅을 하도록 지원하는 구글의 프레임워크입니다.

그런데 Protected Audience API는 기존 리마케팅 방식에 어떤 변화를 줄까요?  

마케팅 영역을 너머 앱 개발과 광고 파트너에게 어떤 영향을 미칠까요? 

답변 드리겠습니다.

Protected Audience API 간단 정리

Protected Audience API 시대에는 리마케팅이 어떻게 이루어질까요? 현재의 GAID 기반 리마케팅과 Protected Audience API를 사용한 리마케팅을 비교해 보겠습니다.  

GAID를 통한 리마케팅

오늘날, 리마케팅은 구글 광고 ID로 이루어집니다. GAID는 안드로이드 운영체제가 제공하고 앱 기업이 사용하는 모바일 디바이스 식별자이며 광고 네트워크에 전달되어 앱 마케팅을 다음과 같이 개인화하도록 돕습니다.

• 커스텀 오디언스 세그멘테이션: GAID로 표시되는 각각의 앱 유저는 공통된 특징이나 앱 사용 활동에 따라 특정 오디언스 세그먼트로 분류됩니다.  

• 커스텀 오디언스 세그먼트 정보 전달: 광고 파트너(예: 광고 네트워크, 광고 네트워크가 광고를 송출하는 광고 지면을 제공하는 앱, a.k.a. 퍼블리셔 앱)는 GAID를 통해 앱 특정 앱 유저가 속한 특정 오디언스 세그먼트 정보를 공유받습니다.

• 커스텀 오디언스 타겟팅: 그런 다음, 광고 플랫폼은 오디언스 세그먼트의 특징에 기반하여 세그먼트 내 GAID에 맞춰 광고를 개인화하고 광고 입찰가를 조정하여 퍼블리셔 앱 내에서 GAID를 사용할 수 있게 되면 광고를 게재할 수 있습니다.  

• 커스텀 오디언스 리마케팅 성과 측정: 리마케팅 광고에 대한 유저의 반응(클릭/조회)은 MMP(mobile measurement partner)가 GAID를 활용하여 어트리뷰션(광고성과측정) 모델을 세우고 측정합니다. 이 광고 성과 측정 데이터는 광고 네트워크와 퍼블리셔 앱에 전달되어 광고 로직을 실시간으로 최적화할 수 있도록 도와줍니다.

이제 현재의 리마케팅에 대해 자세히 알아봤으니, GAID를 사용하지 않고 리마케팅이 어떻게 작동하는지 살펴보겠습니다.  

Protected Audience API를 통한 리마케팅

안드로이드 OS는 Protected Audience API를 통해 광고주와 퍼블리셔 앱, 그리고 그에 상응하는 광고 구매(DSP) 및 판매(SSP) 측 애드테크 플랫폼 간 정보 교환을 촉진할 것입니다. 

현재와 같이 공유된 식별자에 의존하는 대신, 오디언스가 디바이스 자체에서(on-device) 생성되어 커스텀 타겟팅이 가능해집니다. 이렇게 하면 오디언스에 대한 모든 데이터는 제 3자에게 액세스 권한을 부여하지 않고 디바이스에만 존재합니다.   

Protected Audience API 체제에서 리마케팅을 진행하는 순서는 다음과 같습니다.

• 커스텀 오디언스 세그멘테이션: 유저는 공통된 특징이나 앱 사용 활동에 따라 특정 오디언스로 분류됩니다. 광고주 앱 스스로 안드로이드의 Protected Audience API를 통해 디바이스에서(on-device) 각 유저를 오디언스로 추가합니다.  

• 커스텀 오디언스 세그먼트 정보 전달: 오디언스가 생성되면 이 오디언스에게 광고를 보여줄 특정 광고 플랫폼(예: DSP 광고 네트워크 또는 Meta와 같은 SRN)이 정의됩니다. 디바이스의 오디언스 세그먼트 정보는 디바이스 외부로 전달할 수 없기 때문에, 기존에는 광고 플랫폼 서버에서 발생하던 광고 게재 프로세스가 이제 디바이스 자체에서 실행되도록 설정됩니다.

이를 위해 광고를 하는 앱은 오디언스의 다음 요소들을 사전 정의해야 합니다.

• 광고 크리에이티브: 다른 앱에서 오디언스에게 게재할 광고입니다. 
• 입찰 신호: 유저의 지역, 활동, LTV 점수 등 향후 입찰을 결정하는 데 중요한 요소입니다. 
• 입찰 로직: 실시간으로 입찰가를 결정하기 위해 커스텀 오디언스와 퍼블리셔 앱으로부터 수신하는 다양한 변수를 사용하는 방법에 대한 로직입니다. 로직 자체는 유저 레벨이 아니며 실시간으로 업데이트되기 때문에, 광고 플랫폼 측의 신뢰할 수 있는 서버에서 가져옵니다.  
• 활성화/만료 시간: 커스텀 오디언스가 활성화되도록 정한 시간과 만료되도록 설정한 시간입니다.
• 예를 들어, 한 쇼핑 앱은 최근에 구매한 사용자에게 다음 구매에 혜택을 주는 리마케팅을 하고자 합니다. 

‘앱 유저 A’가 구매를 완료하면 앱은 안드로이드의 Protected Audience API를 호출하여 ‘앱 유저 A’를 ‘지난 7일 동안 구매한’ 커스텀 오디언스에 포함시킵니다. 

온디바이스(on-device) 커스텀 오디언스 정보에는 쇼핑 앱이 광고 캠페인을 설정한 애드 네트워크 이름, 해당 캠페인 내의 광고, 경쟁 입찰을 조정하기 위한 유저 활동 점수, 애드 네트워크의 입찰 로직을 실시간으로 가져오는 포인터, 구매 시점으로부터 7일로 설정된 만료 시간이 포함됩니다.  

• 커스텀 오디언스 타겟팅: 퍼블리셔 앱(광고 게재 지면이 있는 앱)이 광고 게재를 요청하면 Protected Audience API를 호출하여 디바이스에 설정된 커스텀 오디언스를 기반으로 낙찰 광고와 입찰가를 수신합니다. 여기에서도 퍼블리셔 앱과 광고 지면 판매 중계 파트너(SSP)가 다음과 같은 필요 요소를 제공하고 광고를 낙찰합니다.
  • 판매자 및 광고 경매 신호: 앱 유형 또는 광고 게재 위치, 전반적인 맥락 등 광고 입찰과 낙찰을 결정하는 중요한 요소입니다.  
  • 판단 로직: 광고 구매 측과 판매 측이 공유하는 변수를 기반으로 광고 점수를 매기는 로직입니다.
  • 예를 들어 뉴스 앱에서 패션 섹션에 광고를 게재하고자 한다고 가정해 보겠습니다. ‘앱 유저 A’가 패션 섹션에서 기사를 열면 뉴스 앱은 Protected Audience API를 호출하여 이 앱 유저를 대상으로 하는 커스텀 오디언스 기반 광고가 있는지 확인합니다.  

이 ‘광고 선택(ad selection)‘ 요청에는 광고 선택이 발생하는 광고 판매 네트워크(SSP), 광고 선택을 요청하는 앱과 그 앱의 카테고리(업종), 광고 형식 및 크기, 콘텐츠 카테고리, 판매자 광고 점수 로직을 실시간으로 가져오는 포인터가 포함됩니다. 이 정보는 다른 광고 인벤토리 뿐만 아니라 다른 커스텀 오디언스 기반 광고와 비교하여 입찰하는데 사용됩니다.

Protected Audience API는 퍼블리셔 앱에서 게재할 낙찰 광고와 입찰가로 응답합니다.

• 커스텀 오디언스 어트리뷰션 및 측정: 낙찰된 광고가 퍼블리셔 앱에 노출되면 광고 성과 측정 및 최적화를 할 목적으로 광고 구매 측과 판매 측에 보고됩니다. 커스텀 오디언스 어트리뷰션 및 측정 방식은 현재 설계 중이며 더 발전시켜 자세한 내용을 공유하겠습니다.

Protected Audience API는 앱에 어떤 영향을 미치나요?  

지금까지 밝혀진 문제부터 살펴보겠습니다

• 유저는 활성 상태일 때에만 커스텀 오디언스에 추가할 수 있습니다. 한 번 확보하면 언제든지 활용하여 오디언스를 생성할 수 있는 GAID와 달리, Protected Audience API를 사용하여 유저를 오디언스에 추가하려면 앱이 활성화(즉, 앱이 디바이스에서 오픈된 상태)되어 있어야 합니다.
• 이를 위해, 앱 기업은 오디언스 전략을 미리 세워야 하므로 유저의 라이프 사이클 전반에 걸쳐 매우 섬세한 오디언스 타겟팅 전략을 세워야 합니다. 예를 들어, 광고주가 7일 동안 앱을 사용하지 않은 유저에게 리마케팅 광고를 보이려는 경우, 유저가 앱을 실행시키기 전마다 이 오디언스를 미리 설정해야 합니다. (활성 시간은 미래로 설정) 그리고 앱 미사용 기간이 7일이 되기 전에 앱을 사용할 경우, 해당 유저를 이 오디언스에서 제거합니다.
• 오디언스 멤버를 빠르게 계산하세요. 유저를 오디언스에 추가할 수 있는 기간이 제한되어 있으므로 오디언스 세분화를 빠르게 해야 합니다.  
• 유저의 통제 권한에 대한 세부 내용은 아직 확정되지 않았습니다. 안드로이드 유저는 어떤 앱이 커스텀 오디언스에 자신을 추가하도록 허용할지 통제할 수 있습니다. 아직 구체적인 내용이 나오지는 않았지만, 구글이 개인 정보 보호 샌드박스 이니셔티브들을 통해 보여준 생태계의 지속성에 대한 의지를 고려할 때 옵트-아웃(안드로이드 유저가 자신이 커스텀 오디언스에 추가되는 것을 거부)률이 크게 떨어지지는 않을 것으로 예상됩니다.
• 광고주가 생성한 커스텀 오디언스는 반드시 SDK를 활용해야 합니다. 지금까지 광고주의 BI 및 CRM 팀은 자체적으로 오디언스를 세그멘테이션하여 커스텀 오디언스를 광고 플랫폼에 CSV 파일로 수작업으로 업로드하거나 다이렉트 API 연동을 통해 업로드를 자동화할 수 있습니다.  

그런데 오디언스 관리 방식이 온디바이스(on-device)로 전환함에 따라, 광고주는 앱의 SDK에서 직접 이러한 기능을 구현하거나 지정된 애드 테크 플랫폼을 사용해야 합니다. 광고주는 앱스플라이어 SDK를 통해 앱스플라이어 오디언스 플랫폼을 사용하여 현재와 동일한 방식으로 커스텀 오디언스 관리할 수 있습니다.

광고주의 워크 플로우를 위 다이어그램에서 확인하세요.

• 광고 플랫폼이 생성하는 커스텀 오디언스: 광고주는 GAID를 통해 앱 내에 지정된 모바일 SDK를 구현할 필요 없이 광고 플랫폼(예: DSP 또는 애드 네트워크)에 오디언스 세분화를 위임할 수 있습니다. 반면, Protected Audience API는 커스텀 오디언스에 유저를 추가하려면 SDK가 필요하므로 광고주와 광고 플랫폼에 기술적으로나 운영상으로나 부담이 될 수 있습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 앱스플라이어는 파트너(광고 플랫폼)가 정의한 커스텀 오디언스를 사용할 수 있도록 파트너 연동을 개발하고 있습니다. (자세한 내용은 아래 그림 참조) 

Protected Audience API 이점 집중 탐구

• 엔드 유저 개인 정보 보호: Protected Audience API는 유저 개인정보 보호 측면에서 큰 진전을 이루었습니다. 기업이 제 3자에게 유저 개인 정보를 공유하지 않고도 타겟 고객과의 커뮤니케이션을 개인화할 수 있는 개인 정보 보호 중심적인 방식을 지원합니다. 고객 개인 정보 공유에 대한 두려움으로 리마케팅을 망설였던 많은 기업에게 리마케팅을 할 문이 열렸습니다. 리마케팅 외에도, Protected Audience API는 앱 생태계를 위한 중요한 발전이며, 사용자 경험이나 광고 최적화에 영향을 주지 않으면서도 기술을 활용하여 개인정보를 보호하는 방법을 보여줍니다.
• 앱 설치 광고 필터링: Protected Audience API에는 앱 기업이 앱 설치 광고(신규 유저 모객 광고)에 대해 디바이스를 필터링할 수 있는 기능이 포함됩니다. 광고 플랫폼은 이 기능으로 광고를 선택할 때, 기존 앱 사용자는 타겟 오디언스에서 제외시키도록 UA 캠페인을 설정하여 비용을 최적화합니다.  
• 유저 입찰 신호: Protected Audience API는 광고 플랫폼이 각 커스텀 오디언스에 추가된 유저 입찰 신호를 사용하여 디바이스 수준으로 상세히 유저 입찰을 최적화하도록 지원합니다. 광고 플랫폼은 개인 정보를 보호하는 방식으로 정보를 추가하여 입찰 로직을 최적화할 수 있습니다. 예를 들어, 앱 기업은 더 높은 수익을 창출하는 유저에 대해 더 경쟁력 있는 입찰가를 미리 설정할 수 있습니다. 

디지털 생태계 플레이어가 해야할 일은?

Protected Audience API의 출연과 디바이스 ID의 소멸은 디지털 생태계 내 어떤 입장이냐에 따라 다양한 영향을 받습니다. Protected Audience API로 리마케팅을 순조롭게 지속할 수 있을 것으로 판단되지만, 마케터인지 광고 파트너인지에 따라 각기 다른 준비를 해야 합니다.

마케터의 입장

Protected Audience API는 안드로이드에서 엄청난 기술적인 변화를 일으키므로 잘 대비하려면 무엇보다 학습이 중요합니다. 학습은 마케팅, BI, 개발팀 등 광고주 기업 내 여러 관계자에게 필요합니다. 광고주는 현재 리타게팅 인프라와 전략을 점검하고 새로운 변화에 맞춰 준비되어 있는지 확인해야 합니다. 앱스플라이어는 기업의 성장을 위한 파트너로서, Protected Audience API가 품고있는 잠재력을 이해하고 실현할 수 있도록 도와드립니다.

마케터는 내부 팀 외에도 외부 광고 플랫폼 및 기술 플랫폼이 변화에 대비할 수 있도록 해야 합니다. 앱스플라이어는 앱 생태계 전반에 걸쳐 기술력과 파트너십을 개발하여 새로운 프레임워크 내에서 여러분의 성장을 촉진할 수 있도록 지원하고 있습니다. 

광고 플랫폼의 입장

광고 플랫폼은 서버 측 메커니즘이 온디바이스(on-device)로 이동하는 지각 변동에 동반하는 여러 새로운 요소에 적응해야 합니다. SSP(supply-side platform) 및 수익화 SDK와 같은 판매측 주체는 온디바이스(on-device) 정보가 필요하지만, 광고 네트워크 및 DSP(demand-side platform)와 같은 구매측 플랫폼은 전통적으로 광고주에게 광고 캠페인 실행을 위해 모바일 SDK를 구현할 것을 요구하지 않았습니다. 

앱스플라이어는 앱스플라이어 SDK를 활용해 Protected Audience API 프레임워크 내에서 커스텀 오디언스 타겟팅을 할 수 있도록 광고 플랫폼과 긴밀히 협력하고 있습니다. 앱스플라이어는 광고주와 광고 파트너 사이를 매끄럽게 연결하여 중요한 마케팅 플로우를 실행하도록 지원합니다.

생태계 구성원 간 긴밀한 협력을 통해 새로운 리마케팅 방식 구상하기

요약하자면, 리마케팅은 변화하고 있지만 결코 사라지지는 않을 것입니다. 생태계 내 구성원들 간 협업을 통해 엔드 유저의 개인 정보를 보호하면서 리마케팅의 성공을 도모할 수 있습니다. 

이러한 비전을 바탕으로 앱스플라이어는 구글, 고객사, 광고 파트너와 긴밀히 협력하여 Protected Audience API를 활용하기 위한 프레임워크를 구축하고 있습니다. 우리 모두 공동체로서 서로 더욱 협력하여 비즈니스를 성장시키는 동시에 개인 정보 보호 수준을 지속적으로 발전시킬 수 있기 바랍니다.