예측 분석을 통해 SKAN 캠페인 ROAS 30% 향상

개요

• 앱 개발 스튜디오 Holy Water는 iOS 전반에 걸쳐 앱을 홍보하는 성장 전략을 세웠습니다.
• 그런데 애플의 SKAN 프레임워크에서는 측정이 제한되어 데이터를 통한 마케팅 성과 가시성이 부족해 성장하기가 상당히 어려웠습니다.
• Holy Water는 이러한 측정 제약을 극복하기 위해 앱스플라이어의 예측 분석 솔루션을 사용했고, 그 결과 광고 수익률(ROAS)과 투자 수익률(ROI)을 높일 수 있었습니다.

회사 소개

Holy Water는 작가들이 수백만 명의 사용자와 참여형 스토리와 책을 공유할 수 있는 플랫폼을 제공합니다. 알고리즘으로 만든 콘텐츠를 모바일 앱에 퍼블리싱 합니다. 500여 도서 저작권 및 스크립트의 지적 재산권을 보유하고 있습니다. 

현재 Passion, My Fantasy와 같은 히트 콘텐츠 앱을 출시했습니다.

조만간 만화책 및 오디오북 앱과 웹 버전으로 제품 포트폴리오를 확장할 예정입니다. 

당면 과제

Holy Water는 iOS를 성장 전략의 핵심으로 삼고 있는데, Apple의 SKAN(SKAdNetwork) 프레임워크와 사용자 개인정보 보호 요건에 따라 iOS에서 My Fantasy 앱을 홍보하는 데 어려움을 겪고 있었습니다. SKAN에서는 데이터 측정이 제한적이고 지표에 대한 가시성이 부족하여 iOS 캠페인으로 유입된 유저의 가치를 제대로 파악하는 데 한계가 있었습니다.

유입된 유저의 활동을 파악하기 어려웠기 때문에, 저희는 SKAN에 유저 유입 채널로서 투자할 준비가 되어 있지 않았습니다. 유저 행동을 분석하기 위해 다른 방법도 시도해 보았지만 효과가 없었고, 더 많은 비용 지출을 감수할 수도 없었습니다.

Bogdan Nesvit CEO | Holy Water

My Fantasy 게임은 인앱 구매와 구독에 의존하는 이중 수익화 전략을 사용합니다. 유료 구독의 상당 부분이 3일의 평가판 기간 동안 이루어집니다. 구독과 인앱 구매 비율, 광고 집행 당일(Day 0)의 ROAS 및 CPA(cost per acquisition)를 모르면 마케팅으로 유입된 트래픽의 실제 가치를 전반적으로 파악할 수 없습니다.  

솔루션

이미 앱스플라이어를 사용하고 있었던 Holy Water는 SKAN 측정의 한계를 극복하기 위해 앱스플라이어의 예측 분석 솔루션인 Predict의 베타 버전에 참여했습니다.

Predict의 가장 좋은 점 중 하나는 플러그만 꽂으면 바로 사용할 수 있다는 점입니다.

Bogdan Nesvit CEO | Holy Water

과거에 사용했던 다른 예측 인사이트 솔루션과 비교해 보니, Predict의 인사이트는 신규 유저 유입(UA)에 초점을 맞춰 이전 솔루션과 차별화되었음을 발견했습니다.

ROAS, 유저 평균 수익(ARPU), 결제 유저 비율, 롤링 리텐션에 대한 30일차 예측을 통해 Holy Water는 최적화를 쉽게 할 수 있습니다.

Predict는 점차 Holy Water의 일상 업무에 자리잡았으며, 이제 퍼블리셔가 UA 캠페인을 운영할 때 중요한 툴이 되었습니다.
유저 활동 성과는 매일 분석되며, 데이터가 충분히 쌓이면 팀의 목표를 기준으로 유저 코호트를 분석합니다.

그런 다음 제품 팀과 함께 매일 데이터를 검토하여 특정 캠페인으로 유입된 유저 코호트의 예측 성과를 내부 측정치와 비교하여 분석하고 검증합니다. 성과 목표와 비교하여 결과를 분석하고 팀에서 적절한 최적화 조치를 결정합니다. 최적화 조치의 예로는 입찰가 인상 또는 인하, 예산 할당 또는 크리에이티브 변경 등이 있습니다.

Predict는 의사 결정을 지원하는 중요한 도구이며 저희에게 큰 가치를 제공했습니다. 앱에서 몇 달러를 지출한 유저가 예상치 못하게 ‘고래 유저’(게임 내 결제액이 큰 플레이어)로 판명되는 경우가 있습니다. 

Predict는 어떤 유저 집단에 고래 유저와 결제 유저가 존재하는지에 대한 인사이트를 제공하며, 이러한 인사이트를 활용해 캠페인 투자 가치를 높일 수 있었습니다.

Bogdan Nesvit CEO | Holy Water

Holy Water 팀은 Predict를 통해 측정 가시성을 확보하여 자신감을 갖고 첫 달에만 SKAN에서 마케팅 활동을 57% 늘릴 수 있었습니다.

30일차 예측 ROAS를 사용하여 트래픽의 특징과 실제 투자 수익을 더 잘 이해할 수 있었습니다.

이제 캠페인 조정에 따른 변동 사항과 함께 일간, 주간 예측 성과 트렌드를 모니터링할 수 있습니다.

데이터 투명성은 우리에게 매우 중요합니다. 우리의 주요 목표는 유저가 장기적으로 얼마나 많은 수익을 창출할지 파악하는 것입니다. 이 정보를 가능한 한 빨리 확보해야 하기 때문에 애초에 Predict를 사용하려고 했습니다.

SKAN 유저 데이터를 통해 iOS 유저 가치를 예측하는 기술도 중요했습니다. 단기 데이터를 기반으로 유저가 장기적으로 얼마나 많은 수익을 창출할 수 있는지 파악하고 이를 바탕으로 의사 결정을 내릴 수 있는 능력이 필요했습니다.

Bogdan Nesvit CEO | Holy Water

결과

Holy Water의 현재 유저 가치는 Predict 도입 전에 비해 ROAS가 30% 개선되었습니다. 캠페인 30일차 예상 매출을 기반으로 Facebook의 가치 최적화 캠페인을 통해 이러한 성과를 거두었습니다.

Predict를 통해 얻을 수 있는 최고의 가치는 장기적으로 유저의 가치에 대한 이해이며, 이는 올바른 의사결정을 더 빠르게 내림으로써 수익성 있는 투자로 이어집니다. 

Predict를 통해 올바른 의사결정을 할 수 있게 되어 전반적인 ROI가 향상되었습니다.

Bogdan Nesvit CEO | Holy Water

Holy Water는 Predict를 도입한 후 매출 총이익 ROI가 약 15% 증가했다고 보고했습니다. 

Holy Water는 앞으로 UA 캠페인에 예측 분석을 더 많이 활용하고 최적화 이벤트를 시작하고자 합니다. 특정 핵심 이벤트를 측정하여 고(高)가치 유저뿐 아니라 앱 내에서 특정 활동을 수행한 유저도 확보할 수 있도록 할 계획입니다.