오디언스 세그멘테이션 자동화로 첫 구매 CPA 43% 감소

개요

• 29CM는 5년 연속 연 평균 성장률 70%를 기록하고 있는 국내 온라인 셀렉트 샵입니다. 패션부터 가구, 가전, 뷰티 등의 다양한 분야의 제품을 통해 라이프 스타일을 선보이며 개인의 취향에 맞는 큐레이션을 합니다.
• 정밀한 소비자 행동 데이터에 기반한 오디언스 데이터로 맞춤형 크리에이티브를 적시에 제공하고자 했습니다. 
• 앱스플라이어 오디언스(Audiences) 솔루션을 활용하여 UA 캠페인 첫 구매 CPA 단가를 43% 절감했습니다.

회사 소개

29CM는 패션을 포함하여 가구, 가전, 뷰티 등 다양한 카테고리의 소비자 제품과 서비스를 소개하는 온라인 셀렉트 샵입니다. 2011년 창업 이래 최근 5년 연속 연 평균 성장률 70% 이상을 기록하며 가파르게 성장하고 있습니다.

2023년 블랙 프라이데이 행사인 이굿위크에서는 카테고리에 상관없이 고객 관점에서 가장 적합한 상품을 보이도록 온/오프라인 매장을 큐레이션하여 판매액이 전년 블랙프라이데이 대비 286% 증가했고 일일 활성 유저 수도 2배 가까이 늘었습니다. 최애 브랜드와 팬이 소통할 수 있는 브랜드 팝업, 자신의 취향을 공유하는 ‘마이셀렉션’ 이벤트 등을 통해 소비자 취향 중심의 마케팅으로 이러한 성공을 이루었습니다.

당면 과제

이처럼 고객 개개인의 취향과 상황에 맞는 메시징을 하기 위해서는 주요 측정 이벤트를 잘 설정하고 연결해 고객의 행동 패턴을 파악하는 것이 중요했습니다. 

또, 기존 앱 설치 유저를 대상으로 첫 구매 유도 등 리마케팅을 하는 것도 주요 과제였습니다. 리마케팅에서는 데이터의 실시간성이 가장 중요했습니다. 리마케팅은 기존 고객의 행동을 기반으로 마케팅이 진행되기 때문에 적절한 시점에 적절한 크리에이티브를 보여주는 것이 가장 중요한데, 마케팅 대상의 업데이트가 늦어지면 시기를 놓쳐 구매 기회를 잃고 고객이 이탈 할 수 있기 때문입니다. 또,  KPI가 첫 구매일 경우, 타겟 오디언스가 실시간으로 업데이트 되지 않으면 이미 첫 구매한 유저가 포함되어 의도하지 않은 예산을 사용하게 될 위험도 있습니다. 

유저를 유입시킨 후 첫 구매를 유도하는 것이 주요 KPI 중 하나였습니다. 29CM는 앱 설치 유저들을 첫 구매로 연결시키는 주요 계기(트리거)를 발견하는 것을 중요한 목표로 삼았습니다. 

솔루션

29CM는 우선 서비스를 성장시키는 메인 이벤트를 설정하고, 해당 이벤트까지의 경로를 연결시키는 거점 이벤트들을 설계했습니다. 이 측정 포인트들을 앱스플라이어에서 설정하고 이벤트 간 전환율을 분석해 고객의 행동 패턴을 파악한 다음, 각 단계의 오디언스에 맞게 마케팅을 실행했습니다. 이러한 마케팅의 성과는 구매 및 장바구니에 담긴 아이템 정보 등을 기준으로 판단했으며, 판매되는 아이템 정보를 기반으로 고객의 관심이 높아지는 아이템을 선제적으로 파악하여 다음 마케팅 전략에 활용하기도 했습니다.

29CM는 앱 설치 후 첫 구매를 유도하기 위해 앱스플라이어 오디언스(Audiences)를 통해 마케팅 대상 세그멘테이션을 자동화했습니다. 오디언스에서 ‘앱 다운로드 후 1회도 구매하지 않은 고객’ 을 타겟하여 첫 구매 마케팅을 진행하였습니다. 오디언스 기능 활용 전후 비교시 첫 구매 CPA가 19% 절감되고 효율과 볼륨을 동시에 확보할 수 있었으며, UA 캠페인의 첫 구매 캠페인 또한 메타, 구글 등 다양한 미디어에 손쉽게 연결하여 이전과 비교시 첫 구매 CPA 단가를 43% 낮추는 성과를 거두었습니다.

“앱스플라이어 오디언스 기능이 없었다면 내부 DB를 통해 유저를 식별하고 추출, 업로드하는 번거로운 작업이 있었겠지만 앱스플라이어를 통해 보다 빠르게 (타겟 오디언스를) 추출하고 매체로 직접 업로드 되어 빠른 성과 개선에 도움을 받았습니다.”

여지운 29CM 그로쓰 매니저

29CM 그로쓰 마케터 여지운님과의 인터뷰 전문을 읽어보세요. 웹과 앱의 장점만 활용하여 효과를 극대화하는 마케팅 전략, 마케팅 성과 판단의 기준, 페이드(paid) 마케팅과 내부 CRM을 적절히 활용하는 노하우 등을 소개합니다.