DMP (데이터 관리 플랫폼)
데이터 관리 플랫폼(DMP)은 디지털 광고를 할 목적으로 고객 데이터를 수집, 저장, 배포하는 데 사용되는 중앙 집중식 데이터베이스입니다. DMP는 여러 채널에서 데이터를 수집하여 사용자의 인구통계학적 정보, 관심사 및 온라인 행동에 대한 그림을 그립니다.
데이터 관리 플랫폼이란 무엇인가요?
데이터 관리 플랫폼(DMP)은 개별 고객에 대한 프로필을 형성하고, 큰 그림의 분석을 제공하며, 개인화 마케팅을 할 수 있도록 돕는 도구입니다.
마케팅을 할 때는 보통 페르소나, 즉 가상 고객 프로필을 기반으로 캠페인을 기획합니다. 그런데 앱 마케팅 캠페인을 기획할 때 막연한 상상이 아니라 현실 데이터에 기반하면 어떨까요? 실시간 행동과 관심사를 기반으로 디지털 광고 구매를 자동화할 수 있다면?
DMP는 다음과 같은 기능을 합니다.
- 비즈니스 인텔리전스 및 자동화도 데이터를 최대한 활용할 수 있도록 지원합니다.
- 고객의 행동과 선호도에 대한 인사이트를 확보하고, 마케팅 예산 편성을 최적화하며, 데이터 보호 규정을 준수할 수 있습니다.
- 고객 관계 관리 플랫폼(CRM), 고객 데이터 플랫폼(CDP), 광고 지면 구매 플랫폼(DSP, demand-side platform)과 연동하여 테크 스택을 강화할 수 있습니다.
앱 마케팅에서 데이터 관리 플랫폼이 중요한 이유는 무엇인가요?
DMP는 프로그래매틱 광고, AI 및 머신러닝을 이용한 미디어 구매 자동화에서 매우 중요하며 모바일 앱 사용자 확보(UA)에 핵심 역할을 합니다.
오디언스에 대해 수집하는 여러가지 정보에 대해 생각해 보세요.
모든 데이터를 한데 모으면 훨씬 더 강력한 정보가 되며, DMP를 사용하면 퍼스트 파티, 세컨드 파티, 써드 파티 데이터를 결합하여 잠재 고객에 대해 보다 명확하게 파악할 수 있습니다. 데이터 유형에 대해 살펴보시죠.
- 퍼스트 파티 데이터는 웹사이트나 앱과 같은 소스에서 직접 수집한 데이터로, 일반적으로 회사가 자체적으로 소유합니다.
- 세컨드 파티 데이터는 원래 수집한 주체가 별도로 있고 계약을 통해 다른 주체와 공유됩니다. 신뢰할 수 있는 파트너를 통해 공유되는 소셜 미디어 프로필 및 고객 리뷰가 이에 해당됩니다.
- 써드 파티 데이터는 여러 출처에서 수집된 데이터로, 제 3의 조직에서 집계하여 판매하는 데이터입니다. 프로그래매틱 광고에서 써드 파티 데이터는 특정 오디언스를 타겟팅하고, 사용자 행동을 추적하고, 캠페인을 최적화하고, 결과를 측정하는 데 사용할 수 있습니다.
중앙 집중식 시스템이 없으면 여러 소스에서 여러 데이터 유형을 취합하고 분석하느라 시간이 오래 걸리고 광고 지면과 광고 방식을 일일이 수동으로 정해야 합니다.
DMP는 다양한 소스의 데이터를 중앙 집중화하여 고객 행동에 대한 통합된 시각을 제공할 뿐만 아니라 해당 데이터를 캠페인으로 활성화할 수 있는 마케팅 관리 소프트웨어도 제공합니다.
데이터 관리 플랫폼 개발
최초의 DMP는 Omar Tawakoi(이하 타와코이)라는 기술 사업가가 개척한 BlueKai라 불리는 것이었습니다. 타와코이는 기업들이 고객에 대한 일반적인 정보는 가지고 있지만 구매 의도라는 황금 열쇠를 놓치고 있다는 사실을 깨달았습니다. 예를 들어, 익스피디아 같은 여행 웹사이트를 클릭하면 이 ‘여행 웹사이트 클릭’이라는 이벤트는 고객의 여행 의도를 보여줍니다.
DMP라는 개념이 자리잡기까지는 시간이 어느 정도 걸렸지만, DMP는 이제 디지털 광고 산업의 중심을 차지합니다. BlueKai는 설립된지 6년만인 2014년, 4억2천만 달러로 Oracle에 인수되었습니다.
DMP를 사용하면 추측하거나 협상할 필요가 없습니다. DMP를 통해 오디언스 데이터를 세분화하고, 효율적인 광고 위치를 파악하며, 자동 입찰을 통해 광고 지면을 거래할 수 있어 프로그래매틱 광고가 활성화됩니다.
DMP vs. CDP vs.DSP vs. DCR
DMP와 고객 데이터 플랫폼, 즉 CDP를 구분하여 DMP에 대해 더 자세히 알아보겠습니다. CDP는 여러 소스로부터 수집한 고객 정보를 단일 데이터베이스로 통합합니다. 여기에는 개인 식별 정보와 익명의 행동 데이터가 모두 포함될 수 있습니다. 그러나 CDP는 단순히 데이터베이스일 뿐 마케터가 데이터를 분석하거나 어떤 조치를 취할 수 있는 기능을 제공하지 않습니다. CDP는 CRM이나 DMP 등 데이터를 필요로 하는 모든 플랫폼과 데이터를 공유케하는 가교 역할을 합니다.
데이터 관리 플랫폼(DMP)은 데이터를 저장할 뿐만 아니라 고객 행동에 대한 인사이트를 제공하고 캠페인을 배포하며 리드를 생성할 수 있는 기능을 갖춘 SaaS 플랫폼입니다. DMP는 앱 마케팅에서 타겟층 세분화, 타겟팅 및 개인화를 위해 흔히 사용합니다.
다음으로 알아야 할 용어는 DSP와 DCR입니다.
- DSP(demand-side platform)는 광고주가 실시간 입찰을 통해 여러 퍼블리셔로부터 광고 지면을 구매할 수 있는 플랫폼입니다. 광고주는 경매 방식의 마켓플레이스에서 노출 수에 입찰하고 DMP에 저장된 사용자 데이터를 기반으로 광고를 타겟팅할 수 있습니다. 예를 들어, Facebook Ads Manager는 Facebook 및 Instagram 광고 인벤토리를 구매할 수 있는 DSP입니다.
- 데이터 클린룸(DCR)은 두 주체가 안전하고 개인정보보호 규정을 준수하는 방식으로 퍼스트 파티 데이터셋을 조합할 수 있는 데이터 공유 솔루션입니다. iOS 개인정보 보호 업데이트로 인해 광고주의 퍼스트 파티 데이터 활용도가 낮아짐에 따라, 기업이 고객 개인정보를 보호하면서 정확한 타겟팅을 할 수 있도록 데이터 협업을 하는 DCR의 인기가 점점 높아지고 있습니다. DCR은 DMP와 별개이지만 상호 보완적인 플랫폼입니다. Google, Facebook, Amazon은 자체 DCR 서비스를 제공합니다.
DMP 작동 원리
간단히 말씀드리면, DMP는 다양한 채널과 디바이스에서 퍼스트 파티, 세컨드 파티, 써드 파티 데이터를 수집하고 이를 익명화합니다. 작동 원리를 단계별로 살펴보겠습니다.
- 마케터는 DMP를 설정하고 초기 데이터를 입력하여 기반을 마련합니다. 초기 데이터에는 다음이 포함될 수 있습니다.
a. 모바일 앱, 웹사이트, 애널리틱스 등의 온라인 데이터
b. CRM, 구매 내역 또는 이메일과 같은 소스의 오프라인 데이터 - DMP는 데이터를 취합하고 익명화하며 분류합니다.
- 마케터는 데이터에 태그를 추가하거나 더 상세하게 분류할 수 있습니다.
- DMP는 데이터를 리포팅하고 오디언스에 대한 인사이트를 제공합니다.
- DMP는 광고 네트워크 및 디지털 채널에 연결되어 데이터를 활성화시킵니다.
- 마케터는 DMP가 제공하는 실시간 고객 데이터를 기반으로 캠페인을 실행합니다.
DMP로 할 수 있는 일
이제 DMP가 무엇인지 알았으니, DMP 데이터를 활용하여 광고 성과를 높이는 방법을 알아보겠습니다.
DMP를 통해 앱 마케팅 활동을 강화할 수 있는 6가지 방법을 소개합니다.
1. 오디언스 세분화
프로그래매틱 광고가 등장하기 전에는 앱 마케팅을 할 때, 광범위한 인구 통계학적 범위를 기반으로 오디언스를 세분화했습니다. AI로 보강된 풍부한 데이터를 통해 DMP는 관심사, 행동, 필요 등을 기반으로 잠재 고객을 더욱 세분화할 수 있습니다. 알고리즘을 통해 이미 만들어 놓은 오디언스 세그먼트와 유사한 오디언스를 찾을 수도 있습니다.
2. 광고 개인화
오디언스 세그먼트가 확보되면 개인화된 광고 캠페인을 시작할 수 있습니다. 이커머스 회사를 예로 들어 보겠습니다. 브랜드나 현재 진행 중인 세일에 대한 일반적인 광고를 게재하는 대신, DMP를 통해 특정 고객에 대해 해당 고객이 관심을 가질만한 상품을 광고할 수 있습니다.
3. 여러 기기에 걸쳐 리타겟팅
DMP는 여러 기기의 데이터를 통합하므로 여러 기기와 채널에 걸친 광고 노출을 활용하여 맞춤형 광고 캠페인을 시작할 수 있습니다. DMP를 DSP에 연결하면 사이트 간 또는 데스크톱에서 모바일로 이동하는 사용자를 ‘따라다니는’ 광고 캠페인을 설정할 수 있습니다.
4. 마케팅 ROI 향상
DMP 사용의 또 다른 이점은 광고비 지출을 최적화하는 데 도움이 된다는 점입니다. DMP로 고객 행동과 선호도에 대한 데이터를 분석하여 타겟 오디언스에게 도달하는 데 가장 효과적인 채널과 메시지를 파악할 수 있습니다. 이를 통해 광고 예산을 보다 효과적으로 할당하고 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
5. 오디언스 인사이트 얻기
광고 캠페인부터 구매까지 추적할 수 있으므로 구매 경로를 거슬러 올라가 실제로 어떤 사람이 제품이나 서비스를 구매했는지에 대한 인사이트를 얻을 수도 있습니다. 고급 분석을 통해 고객에 대한 주요 인구학적 특징 및 행동 속성을 공유할 수 있는 시장 조사 보고서를 작성할 수 있습니다.
6. 개인정보보호 규정 준수
DMP 사용의 가장 중요한 이점은 기업이 개인정보보호 규정을 준수하는 데 도움을 받을 수 있다는 점입니다. GDPR(일반 데이터 보호 규정) 및 기타 개인정보보호법이 시행됨에 따라 기업은 고객 데이터를 수집하고 공유하는 방식에 주의를 기울여야 합니다. GDPR에 따라 EU 시민의 데이터를 잘못 처리할 경우 부과되는 벌금은 최소 1,000만 유로 또는 기업 매출의 2%입니다. DMP는 비즈니스가 법의 테두리를 벗어나지 않도록 도와주며, 높은 벌금을 피하고 평판을 보호하도록 지원합니다.
데이터 관리 플랫폼과 마케팅 기술 스택
DMP는 앱 마케터의 기술 스택을 구성하는 하나의 톱니바퀴에 불과합니다. 비즈니스에 적합한 기술 스택을 구축하려면 공급업체를 선택하고 여러 플랫폼들이 함께 잘 작동하는지 확인해야 합니다. 지난 10년간(2012~2022년) 마테크 플랫폼은 10배 가까이 성장했으며, 현재 마케팅 자동화, 분석, 어트리뷰션 등을 포함하는 다양한 마테크 옵션이 존재합니다.
우리 회사는 DMP가 필요할까?
DMP가 현재 상황에서 적합한지 궁금하신가요? 스타트업의 경우 DMP를 구축하고 운영할 전담 마케팅 팀이 없거나 디지털 마케팅 대행사가 관리하도록 할 경우 DMP가 필요하지 않을 수 있습니다. 많은 소규모 스타트업이 기본 분석을 위한 무료 제품 분석 도구로 시작하여 확장 가능한 성장을 위해 보다 강력한 유료 제품군으로 업그레이드 합니다.
마케팅 팀을 갖춘 중견 및 대기업은 모바일 광고 캠페인을 자동화하고 최적화할 수 있는 DMP를 보유해야 합니다. 제품(앱)의 생애 주기에 따라 앱 마케팅에 필요한 툴을 살펴보겠습니다.
제품 테스트
- 앱 측정을 위한 제품 분석 툴
제품 배포
- 마케팅 자동화와 마케팅 성과 측정을 위한 어트리뷰션 제공업체
성장 단계
- 광고 운영을 위한 미디어 파트너 및 광고 지면 선점 서비스
- 스택 커넥터로서의 CDP
성숙 단계
- 측정을 위한 클라우드 스토리지 및 데이터 시각화 툴
- 스택 커넥터로서의 DMP 및 마케팅 클라우드 플랫폼
사용자 확보를 위한 마테크 기반 마련하기
DMP는 앱의 성장을 지원하고 제품을 성숙 단계로 이끄는 스택 커넥터 역할을 합니다. DMP를 효과적으로 사용하려면 다음과 같은 몇 가지 기반이 마련되어야 합니다.
- 리드 및 고객 정보를 보관할 수 있는 CRM 플랫폼
- 중앙 집중식 데이터베이스에서 데이터를 정리하고 컴파일하는 CDP
- 광고 인벤토리 구매를 위한 DSP
또, 퍼스트 파티 데이터를 수집, 보관, 분류하는 올바른 절차를 세워 데이터 관리에 혼선이 생기지 않도록 하고 데이터 관련 국제 규정을 준수해야 합니다.
데이터 인텔리전스 발전시키기
앱 마케팅 전략의 성숙도를 높이려면 한 단계 더 나아가야 합니다. 어트리뷰션을 추가하여 성과를 측정하고 어떤 마케팅 채널이 앱 다운로드를 일으키는지 파악하세요. 모바일 어트리뷰션은 각 앱 인스톨과 앱 인게이지먼트에 기여한 마케팅 활동 또는 미디어 소스의 성과를 측정하고 기록하는 기술입니다.
마지막으로, 인앱 활동을 분석하고 측정하여 마케팅 활동의 효과를 극대화하세요. 앱 설치가 대부분 무료인 모바일 앱 생태계에서 인스톨만으로는 바로 수익이 나지 않을 수 있습니다. 리텐션과 인앱 활동을 측정할 수 있는 툴이 필요합니다. 앱스플라이어와 같이 다양한 기기와 플랫폼에서 캠페인 성과를 측정하고 분석할 수 있는 모바일 측정 파트너(MMP)를 찾아보세요.
핵심 정리
- DMP는 퍼스트, 세컨드, 써드 파티 데이터를 취합 및 분류하는 중앙 집중식 데이터베이스입니다. 데이터 활성화를 위한 인터페이스를 제공합니다.
- DMP는 CDP, DSP, DCR과는 다르지만 마케팅 기술 생태계에서 이러한 마테크 도구들과 함께 활용할 때 효과가 극대화됩니다.
- DMP는 프로그래매틱 광고의 핵심 구성 요소로, 마케팅 대상이 되는 오디언스를 세분화하고, 유사 오디언스를 찾고, 자동 입찰을 통해 개인화된 광고를 송출하도록 지원합니다.
- 스타트업에게는 DMP가 필요하지 않을 수도 있지만, 앱의 완성도를 높이기 위해서는 필수 마테크 스택 구성 요소입니다.
- DMP를 사용하기 전에 CRM 플랫폼, 고객 데이터 플랫폼, 데이터 클린룸 등의 기반을 마련해야 합니다.
- 마케터는 DMP를 통해 광고 구매를 자동화하여 ROI를 개선하고 지속적으로 성장할 수 있으며, 정교한 분석과 인텔리전스를 통해 캠페인의 성과를 측정할 수 있습니다.
