Apple Search Ads를 활용하는 7가지 팁
Apple Search Ads(애플 서치 애즈)는 앱 홍보 채널의 최강자로 마케터들 사이에서 각광받아 왔습니다. 애플에 따르면 애플 서치 애즈 전환율이 50%에 달합니다. 자연스레 사용하는 기업들도 늘고 있습니다.
애플 서치 애즈로 마케팅을 하면 가장 보편적인 앱 발견 경로로 잠재 고객에게 다가갈 수 있습니다. 앱 스토어 방문자의 70%가 검색으로 앱을 발견하고, 그 과정에서 전체 앱 설치의 65%가 발생합니다. 앱 히트작을 내기에 이보다 더 좋은 광고 공간이 있을까요? 인앱 활동 의도가 다분한 진성 고객은 애플 서치 애즈를 통해 앱을 쉽게 찾고 다운로드하여 앱을 즐길 수 있습니다.
누가 봐도 분명히 애플 서치 애즈는 앱 마케팅에 큰 도움이 됩니다. 그런데 이런 애드 네트워크를 최대한 잘 활용하기 위해서는 좋은 실적이 무엇인지 기준을 알아야 합니다. 마케팅 통계 자료를 일반적인 분석 지표에 따라 비교하면 쉽게 애플 서치 애즈 캠페인을 최적화하고 성장 기회를 포착할 수 있습니다.
아래 측정 기준 자료는 애플 서치 애즈 최적화 및 자동화 플랫폼인 SearchAdsHQ의 최대 광고주들의 데이터이며 2018년 7월부터 2019년 1월까지 집계되었습니다.
- 광고노출 횟수: 4.22억 건
- 탭(tap) 수: 2천 5백만 건
- 다운로드 수: 1천 2백만 건
- 검색어 수: 1백만 건
- 스토어 프론트 수: 13개
주의: 이 수치는 집행비용 기준으로 계정 몇 개를 샘플링한 결과이며 시장 전체를 꼭 대표하지 않는다는 점 감안하시기 바랍니다.
위 벤치마크를 분석한 결과와 데이터에 근거하여 도출한 몇 가지 팁을 소개합니다.
1. 검색 유형에 맞춰 광고를 구성하세요.
구글 애즈를 운영하시더라도 애플 서치 애즈의 키워드 검색 유형 세 개 중 다음 두 개는 익숙하실 겁니다.
- 키워드 확장 검색은 검색어를 키워드와 관련된 유의어, 키워드 일부 문구가 포함된 문구, 키워드 관련 검색어, 복수형, 오탈자 등으로 입력해도 폭넓게 광고와 매치시키는 방식입니다.
- 키워드 일치 검색을 설정하면 검색어가 키워드와 정확히 일치하거나 복수형이나 자주 입력되는 오탈자 같이 키워드와 거의 유사할 때 광고가 노출됩니다.
애플 서치 애즈에서 제공하는 또 한가지 검색 유형이 있습니다. 서치 매치(Search Match)라는 검색 유형은 키워드 연관 검색어를 일일이 입력하는 번거로운 작업을 자동화 처리합니다. 무슨 키워드든 연관어들을 규정할 필요가 없습니다.
각 검색 광고 유형을 최대한 활용하기 위해 확장 검색, 일치 검색, 서치 매치를 각각 측정하시는 것이 좋습니다. 동일 키워드를 확장 검색과 일치 검색에 등록하는 것은 바람직하지 않습니다.
2. 예산 분배율 20:80 원칙을 적용하세요.
위 광고 분석 샘플 계정들에서 일치 검색과 확장 검색 키워드 비율은 40.5% 대 59.5%입니다. 키워드 수 차이는 크게 없지만 집행 비용의 절반 이상인 73.1% 가 일치 검색에 쓰였습니다.
왜 예산 배당이 이렇게 이루어질까요? 보통, 확장 검색과 서치 매치는 디스커버리 광고에 적용하여 검색 성과가 좋은 키워드를 찾아냅니다.
한편, 일치 검색 키워드는 사용자 검색 쿼리와의 연관성을 관리하기 때문에 광고 상품에 관심있는 유저들을 끌어오기에 좋고 전환 가능성도 높으며 장차 수익을 가져옵니다. 일치 검색 키워드는 확장 검색에 비해 더 비싸지만 그만한 값어치를 합니다.
보통, 디스커버리 광고와 일치 검색 광고 예산 권고 배율은 20:80입니다. 특히 처음 광고 계정을 설정할 때 이 비율을 적용하면 곧 키워드 검색 예산을 줄일 수 있습니다.
3. 일치 검색 키워드를 최적화하세요.
일치 검색 광고는검색어와 키워드 연관성을 통제하는 방식으로 당연히 키워드 최적화를 우선시 해야합니다. 조사 결과 전체 검색 유형 중 일치 검색이 전체 검색 유형 중 탭률(TTR, Tap-Through Rate: 광고노출 수 대비 탭 수)과 전환율이 각각 6.34%, 54.73%로모두 최고치를 나타냈습니다.
결론적으로, 사용자가 일치 검색 키워드로 검색하고 광고를 탭(tap)할 때, 검색 의도와 가장 관련도 높은 콘텐츠를 찾기 때문에 앱 다운로드 같은 바람직한 행동을 할 가능성이 높아집니다.
일치 검색 키워드는 탭 단가(CPT, Cost Per Tap)가 1.09 달러로 전체 검색 광고 유형 중 가장 비쌉니다. 일치 검색 키워드 비용이 더 드는게 사실이지만, 생애가치(LTV)가 높은 고객을 끌여들여 점차 수익을 올릴 수 있습니다.
4. 확장 검색 사용은 조심하세요.
위 차트에서 보이는 것처럼 키워드 확장 검색이 탭률과 전환율을 봤을 때 성과가 가장 떨어지고 유저 유입 단가(CPA, Cost Per Acquisition)는 2.28달러로 세 검색 유형 중 가장 높습니다. 서치 매치는 1.66 달러, 일치 검색은 1.99 달러입니다.
확장 검색은 검색어와 검색 결과의 관련성을 통제하기 어렵고 성과도 전반적으로 미미해서 사용할 때 매우 조심해야 합니다.
성과가 좋은 키워드만 선별해서 확장 검색에 추가해야 관련도 높은 변형어를 찾을 수 있습니다. 시간과 예산이 제한적이면 확장 검색을 아예 빼는 것도 하나의 방법입니다.
애플 서치 애즈에서 확장 검색의 단점을 보완할 수 있는 기능은 구문 검색 입니다. 구글 애즈에서는 구문 검색이 확장 검색과 일치 검색의 중간 지대로 사용됩니다. 정확한 키워드 구문을 입력해야 광고가 나타나지만 키워드 구문 앞뒤로 다른 단어를 입력해도 무방합니다.
구글 애즈 퍼포먼스를 토대로 구문 검색 기능을 애플 서치 애즈에 도입하면 도달할 수 있는 잠재 고객 범위가 넓어지는 동시에 키워드의 검색 연관성도 올라갈 것입니다.
5. 확장 검색보다는 서치 매치를 사용해보세요.
위 차트를 보면, 서치 매치가 확장 검색보다 전환율이 더 높고 전체 키워드 검색 유형 중 유저 유입 단가가 가장 좋습니다.
애플 알고리즘이 광고와 연관 검색어를 매치할 때 매우 유용할 수 있습니다. 애플 서치 애즈의 기본 기능인 서치 매치를 그냥 지나칠 순 없죠. 검색 광고 키워드를 일일이 설정할 시간이나 예산이 없으면 서치 매치를 써보세요.
6. 유저 검색어 쿼리 평균 길이를 고려하세요.
앱스토어 검색은 구글 검색과 다릅니다. 특정 주소나 상품 모델을 검색할 때는 당연히 앱 스토어를 쓰지 않습니다. 구글 검색어가 앱 스토어 검색어보다 긴 편입니다. 앱 스토어 검색어 단어는 평균 2.4개 입니다.
검색어 단어 수별 광고 노출 분포도 조사 결과 단어 수가 3개 이상일 때 확장 검색과 일치 검색에서 모두 노출률이 현저히 떨어졌습니다.
위 그래프에서 보시다시피, 검색어를 세 단어 이상 쓰는 경우는 드물고 주로 한두 개를 사용합니다. 이런 경향에 따라 키워드도 짧게 만드는 것이 합리적입니다. 키워드가 너무 상세하면 트래픽이 별로 없습니다.
7. 키워드는 두세 단어로 하세요.
키워드 광고 성과가 단어 수와 검색 광고 유형에 따라 달라진다는 연구결과가 나왔습니다. 일치 검색과 구체적이고 긴 키워드는 TTR이 가장 높았고(8.08%), CVR (Conversion Rate, 전환율)도 최고치(58.63%)를 나타냈습니다.
이러한 결과는 색 광고 유형과 키워드 정확도를 성공적으로 조합하여 낸 성과라고 할 수 있습니다. 일치 검색은 검색어와 광고 간 관련성을 철저히 관리하며 키워드가 길면 검색하는 유저 그룹을 좀 더 구체적으로 파악할 수 있고 검색 결과 나타나는 광고를 탭할 가능성도 높아집니다.
반면, 확장 검색과 긴 키워드 조합은 TTR(4.04%)과 CVR(38.44%)이 부진했습니다. 확장 검색에 키워드를 길게 설정하면 검색어 응용 범위가 넓어져 사용자의 검색 요청과 완전히 관련없는 결과를 가져오기 때문입니다.
일치 검색에 검색어를 길게 하면 전환율은 높지만 비용이 너무 큽니다. 다음은 샘플 계정을 분석하여 나온 탭당 비용 통계입니다.
CPA는 다음과 같습니다.
키워드가 네 단어일 때 모든 검색 유형에서 CPT와 CPA가 두드러집니다. 이런 현상의 원인 중 하나가 앱스토어에서는 보통 검색어를 길게 쓰지 않고 검색어가 길면 도달률이 높지 않기 때문입니다. 일치 검색 그룹에 지나치게 구체적인 키워드를 넣을 이유가 없습니다.
샘플 계정 연구 결과, 적정한 키워드 단어 수는 두세 개인 것으로 드러났습니다. 그 정도가 일반적으로 최대한 많은 사람들에게 도달하고, 검색어에 충분한 정보를 담아서 검색 결과 연관 광고 노출이 되는 개수입니다.
결론
최적화는 데이터에 기반할 때 가장 잘 할 수 있습니다. TTR, CVR, CPT, CPA 같은 측정 기준값이 최적화를 위한 탄탄한 토대가 됩니다. 앞서 말씀드린 벤치마크와 팁을 활용하여 애플 서치 애즈를 이용하실 때 앱 성장 영역을 파악하고 앱스토어 광고 성과가 향상되길 바랍니다.
