하이퍼 캐주얼, 게임앱의 수익화 방식을 바꾸다.

By Igal Frid

초창기 모바일 게임은 게이머들이 복잡한 비디오 게임 한 두개에 몇 시간씩 집중해 다양한 전략을 써서 성과를 달성하는 식이었습니다.

게임 개발자들은 콘텐츠 개발에 리소스를 많이 투자했고, 광고 수익보다는 인앱 구매로 인한 수익화에 중점을 두었습니다.

게임 인구가 요즘보다 훨씬 적어서 유저당 평균 수익(ARPU)이 투자금액을 상쇄하려면 매우 높아야 했습니다. 크게 성공한 게임도 있었지만 게임 회사 대부분은 수익을 내지 못했습니다.

‘가볍게’ 만드는 하이퍼 캐주얼, ‘광고’로 수익 창출

인앱 구매를 하는 유저는 극소수였지만 더 많은 사람들이 보는 인앱 광고, 특히 보상형 동영상 광고가 게임계에 도입되어 상당한 수익을 내기 시작했습니다. 광고 수익은 이제 게임 비즈니스에서 명실공히 인정받는 수익화 모델이 되었습니다.

게다가, 게임 콘텐츠에 대한 개념도 바뀌기 시작했습니다. 업계 경쟁이 치열하고 성공하기 어려운데 왜 그렇게 많은 리소스를 몽땅 기술에만 투자해야 하지?라는 의구심이 든 것입니다. 게임 개발자들은 이제 인앱 구매를 목적으로 화려하고 복잡한 게임을 개발하기 보다는 수익은 광고에만 의존하고 몇 주나, 심지어 며칠만에 뚝딱 게임을 만들어 테스트한 뒤 출시합니다.

하이퍼 캐주얼 게임 트렌드에 대한 상세 내용을 앱스플라이어 모바일 게임 현황 보고서에서 확인하세요.

하이퍼 캐주얼 게임이 모바일 게임 생태계에 지각변동을 일으키고 있습니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 단순해서 누구나 가볍게 즐길 수 있습니다. 시작하기 쉽고 아무때나 멈출 수 있고 돈이 들지 않습니다. 다른 장르 게임을 하던 유저들도, 게임을 전혀 해본 적 없는 사람들도 좋아합니다. 아래 앱 순위를 보면 하이퍼 캐주얼 전성시대임을 알 수 있습니다.

하이퍼 캐주얼이 모바일 게임에 끼치는 영향

하이퍼 캐주얼과 광고 수익이 고공행진을 하면서 게임업계에 흥미로운 트렌드 세 가지가 나타났습니다.

게임앱 비즈니스 모델의 다각화: 하이퍼 캐주얼 장르가 성장세를 타자, 지금까지 한 장르에만 집중했던 게임 스튜디오들이 이제는 광고라는 파이에 눈길을 돌리고 있습니다. 사업을 다각화하여 플레이티카(Playtika)의 캐주얼 게임 랩, 탭테일(TapTale)의 크레이지랩스(CrazyLabs), 앱러빈(AppLovin)의 라이온 스튜디오(Lion Studio)같이 인하우스 개발팀을 꾸리거나 유비소프트(Ubisoft)와 그린 판다(Green Panda), 징가(Zynga)와 그램 게임즈(Gram Games)처럼 퍼플리싱 회사들이 기존 하이퍼 캐주얼 게임 개발사를 인수하기 시작했습니다.

수익 창출 외에 하이퍼 캐주얼 게임을 하드코어 게임 포트폴리오와 섞으면 장점이 많습니다. 일단, 현금이 더 많이 돌아 리소스를 다른 코어 게임 개발에 할당할 수 있습니다. 또, 하이퍼 캐주얼 유저층이 두껍기 때문에 이들에게 자사의 다른 게임을 홍보하여 유저 유입(UA, user acquisition) 마케팅 비용을 줄일 수 있습니다.
미드코어와 하드코어 게임에도 인앱 광고 증가: 인앱 구매를 하는 유저는 얼마 안되기 때문에, 모든 유저들에게서 수익을 올릴 수 있는 광고가 매우 매력적인 수입원입니다. 게임 흐름상 광고 삽입을 주저했던 장르조차 광고에 끌릴 수 밖에 없습니다. 실제로 지난 12개월 동안 미드코어와 하드코어 게임에서 광고 수익 비중이 각각 32% 이상, 35% 이상 증가했습니다. 이런 게임들은 광고를 삽입하더라도 기존 과금 유저층을 잃지 않고 수익을 늘리는 것이 큰 숙제입니다.

인앱 광고가 늘기 시작했지만 게임앱에서는 여전히 수익의 절반 이상이 인앱 구매에서 발생하고 인앱 구매가 게임의 성패를 가르는 중요한 기준입니다. 그러므로 수익화 모델을 혼합형으로 전환할 것을 추천합니다. 그러면 광고 수입이 늘어나 유저를 더 많이 유입시킬 수 있고 실적도 향상시킬 수 있습니다. 광고 수익 모델과 인앱 구매 수익 모델 간 관계는 흥미롭지만 복잡해 다른 블로그 포스트에서 별도로 다루겠습니다.
광고 수익화 솔루션 부상: 하이퍼 캐주얼 유저가 크게 늘어나면서 새로운 유저 행동 양상이 나타났습니다. LTV(유저생애가치)가 단기간 발생하고 잔존율이 낮으며, ROAS(광고비 대비 수익)가 상대적으로 빨리 나타납니다. 이런 특징에 맞춰 최초 인게이지먼트부터 분단위로 데이터를 측정하는 실시간 광고수익화 솔루션이 개발되기 시작했습니다.

이러한 솔루션을 사용할 회사가 자체 개발할 때 어려운 점들이 생겨 광고 수익화 솔루션 전문 기업이 등장했습니다. 광고 성과 분석 전문 플랫폼은 광고 및 매체별 광고 성과 기여도(어트리뷰션) 측정, 인앱 광고 수익과 인앱 구매 수익을 결합한 종합적인 LTV 측정, 수익을 내는 워터폴(waterfall) 방식 프로젝트 관리, 유저 단위 광고 수익 분석, 고급 자동화, AI 기반 인스톨 예측, 기타 플랫폼 사용자가 정의할 수 있는 커스텀 기능을 지원합니다.

게임 카테고리의 미래

다양한 게임 장르 개발회사들이 수익 구성에 광고 수익 비중을 늘리면서 카테고리 간 경계선이 희미해졌습니다. 현재 앱스토어에서 정의한 앱 카테고리가 점점 부정확해지고 있습니다. 예를 들어, ‘하이퍼 캐주얼’ 이라는 용어와 장르는 이미 2016년에 나왔습니다. 2017년 3월에는 조안 하인츠(Johannes Heinze) 당시 앱러빈(AppLovin) 이사가 하이퍼 캐주얼 게임의 부상과 새로운 게임 카테고리의 등장을 알렸습니다. 3년이 지난 지금, 하이퍼 캐주얼의 인기가 뜨겁고 수익화 모델을 바꿀 정도로 영향력이 크지만 앱스토어에는 정식 카테고리로 등록되어 있지 않습니다.

게임앱 카테고리 기준이 핸재 앱스토어에 있는 퍼즐이나 전략 등의 카테고리가 아니라 게임 개발 유형이나 수익화 모델에 따라 바뀔 전망입니다. 게임이 ‘히든 오브젝트’나 ‘타워 디펜스’같이 더 세분화된 카테고리로 케이스에 따라 정의될 것입니다. 인앱 광고가 늘어나고 혼합형 수입이 늘어나면서 수익화 모델이 게임 카테고리를 나누는 기준이 되었습니다.

개발사는 경쟁사, 목표 유저층, UA와 리인게이지먼트 마케팅에 도움이 되는 벤치마크를 상세히 알아야 합니다. 이런 지표들이 수익화 모델 혼합을 적절히 하고 전반적인 사업 전략을 세우고 새로운 기능을 개발할 때 도움이 됩니다.

새로운 형태의 카테고리 분류를 도입한 회사들은 이미 있습니다. 기술력이 뛰어난 애드 네트워크들도 이러한 세분화된 여러 기준들을 표준 운영방식에 도입하기 시작했으며 유저 유입 마케팅 솔루션들이 나오고 있습니다.

모바일 게임 산업이 진화하면서, 개발자들은 끊임없이 비즈니스를 성장시키는 새로운 방법을 모색합니다. 새로운 방법을 개척하는 사람들은 소수이지만 곧 많은 사람들이 성공 사례를 따르고 그 방법이 널리 퍼집니다. 기존 표준 앱스토어 카테고리 분류에 처음 도전장을 내민 회사는 시장에서 우위를 점하고 시장을 이끄는 마켓 리더가 될 것입니다.

정리하면, 하이퍼 캐주얼 게임이 부상하면서 많은 모바일 게임 개발자들의 생각이 바뀌었고, 유저 유입과 추가 수익 창출에 대한 새로운 방식이 나타났습니다. 또, 하이퍼 캐주얼 게임 덕분에 게임을 즐기는 사람들과 게임앱이 크게 늘어나 모바일 게임의 위상이 새로운 경지에 올랐습니다. 이제 모바일 게임은 앱 생태계의 성공을 이끄는 원동력이 되었습니다.

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