경기 침체기 리마케팅으로 돌파하기
물가 고공행진이 그칠 줄 모릅니다. 추위는 가시지 않았는데 난방비는 오르고 런치플레이션으로 만원의 행복도 옛말입니다. 기업마다 긴축 재정입니다. 마케팅 예산도 줄었습니다. 적은 돈으로 확실히 효과를 내려면 어떤 전략을 세워야 할까요? 단가가 비싼 신규 유저 모객(UA) 마케팅보다는 기존 유저를 공략하는 리마케팅이 가성비가 좋습니다. 이미 (UA 마케팅으로 돈을 들여) 모은 유저가 (리마케팅을 통해) 가치를 발할 때 입니다.
리마케팅이 예산 절감 시대에 중요한 이유 2가지
우선, 리마케팅이 비용은 덜 들고 효과는 더 좋습니다. 연구에 따르면 UA는 리마케팅에 비해 5~25배 비싼 반면 전환율은 리마케팅이 10배 더 높습니다.
또, 리마케팅은 유저 이탈을 막고 잔존율을 높입니다. 앱을 설치하고 30일 내 유지하는 사람은 55%에 불과합니다. 시장 조사를 하고, ASO 작업 하고, 광고를 만들고 지표를 열심히 분석하고 큰 돈 써서 획득한 유저들의 거의 절반이 30일 내 사라진다면, 허무하겠죠? 유저 모객(UA)에 쏟아부은 공력이 아깝지 않도록 한 번 유입된 유저가 앱을 오래오래 사용할 수 있게 리마케팅 하세요. 리마케팅을 했을 경우, 그렇지 않았을 때보다 앱 설치 후 12주차에 잔존율이 무려 85%나 더 높습니다.
그럼 리마케팅은 어떻게 하면 좋을까요?
리마케팅 팁 5가지
1) 개인화
리마케팅을 잘하려면 메시지 하나를 무분별하게 무조건 뿌리지는 마세요. 유저의 상황에 맞게 섬세하게 작성한 메시지가 유저의 호응을 얻습니다. 메시징 개인화는 메시지를 받는 오디언스 분류부터 시작합니다.
인구 특징(연령, 성별, 거주 지역 등)이나 앱 사용 기록(인앱 구매, 인앱 광고 클릭/조회 등) 등을 기준으로 유저 그룹을 나누어 각 유저 그룹의 필요에 맞는 메시지를 보냅니다. 예를 들어 위시 리스트에 담은 제품에 대한 특별 할인, 구매 절차를 완료하도록 독려하는 위트있는 메시지, 해당 국가 명절에만 적용되는 할인 행사 내용을 이메일이나 푸시 알림으로 보냅니다.
2) 딥링킹
딥링킹은 광고에 링크를 삽입하여 클릭 시 앱 내 프로모션 페이지로 자동 이동하도록 하는 기술입니다. 예를 들어 페이스북에 여행 앱 3월 특가 항공권 광고 포스트가 있습니다. 이 광고 내 링크나 버튼을 클릭하면 해당 여행 앱의 홈페이지가 아니라 여행 앱 내 3월 특가 항공권 페이지가 바로 보입니다. 원하는 목적지까지 경로를 단축시켜 앱 사용 경험이 매끄러워집니다.
딥링크는 개인화에도 활용됩니다. 장바구니에 상품을 담아둔 채 방치한 고객들에게 자신의 장바구니로 바로 연결되는 딥링크가 담긴 이메일을 보냈더니 이메일 열람률 45%, 딥링크 클릭률 21%, 구매 증가율 1%를 보였습니다.
또, 딥링크는 여러 채널로 고객에게 접근할 수 있도록 합니다. 소셜, 이메일, SMS, QR 코드 등 고객에게 가장 도달하기 쉬운 수단에 딥링크를 삽입할 수 있습니다.
예를 들어 피자 박스에 QR 코드를 넣어 앱으로 배달 시 사이드 메뉴 무료 증정 행사를 합니다. 고객이 모바일로 QR 코드를 스캔하면 (앱이 설치되어 있을 경우) 앱 내 프로모션 페이지로 바로 이동하여 앱 내 이벤트에 참여할 수 있고, 앱이 설치되지 않았다면 모바일 기종에 맞게 앱 다운로드 페이지로 이동하여 앱을 다운로드 받은 후 실행 시 바로 행사 화면으로 이동합니다. (피자헛 딥링킹 활용 사례)
3) 게임화
사실 광고는 노이즈가 되기 쉽습니다. 그런데 광고를 플레이할 수 있는 게임처럼 만들면 사람들이 흥미를 갖고 참여하게 됩니다. 유럽의 버스 앱 OuiBus는 카드 긁기와 반짝 세일 이벤트로 매출이 27% 상승했습니다. 유저가 앱 화면에서 카드를 긁으면 인기 루트가 나오고 슬롯 머신 레버를 당기면 무작위로 할인 쿠폰을 받습니다.
앱 사용 과정을 게임처럼 만들어 레벨 업, 배지 획득, 소셜에 내 진도 공유, 순위 게시판 등을 운영하면 참여도가 높아집니다.
4) 로열티 프로그램
일정한 자격이 있는 사람에게만 주는 혜택 제도나 소수 정예 VIP 고객 클럽을 운영하면 고객은 관리받는 느낌을 받고 브랜드에 대한 애착이 생깁니다. 이런 장치들로 이탈이 줄고 유저의 구매나 참여도 활발해집니다. 그러므로 로열티 프로그램은 투자할만한 가치가 있습니다.
밀레니얼 세대(1980년대~1990년대 중반생)의 73%, Z세대(1990년대 중반~2000년대생)의 48%가 구매 습관이 보상 제도에 직접 영향을 받는다고 답했고 소비자의 60%가 로열티 프로그램이 있는 브랜드를 더 구매한다는 연구 결과가 있습니다.
백화점 VIP 제도가 대표적인 예시입니다. 연간 일정 금액 이상 구매 시 발레 파킹, VIP 라운지 사용, 할인 쿠폰 등을 제공하는 우수 고객 관리 프로그램(로열티 프로그램) 입니다. 현대백화점은 20세~39세 고객 중 연간 구매 금액 3,000만원 이상인 고객 또는 내부 심사를 통해 선정한 고객을 대상으로 2030 전용 VIP 멤버십, ‘클럽 YP’를 개설하여 월 매출액이 35% 이상 증가했습니다.
스타벅스코리아의 로열티 프로그램인 ‘스타벅스 리워드’는 회원수가 올해 1월 1000만 명을 넘어섰습니다. 대한민국 인구 5명 중 1명이 스타벅스 회원인 셈입니다. 회원은 음료 당 별을 모아 무료 음료 쿠폰을 받거나 생일 기프티콘, 신상품 미리 체험 같은 혜택을 받습니다. 특히 회원 한정 스타벅스 다이어리나 굿즈의 인기가 높아 별도 거래가 이루어질 정도입니다.
로열티 프로그램 외 추천 보상제도도 소액 예산으로 높은 성과를 얻을 수 있는 마케팅 전략입니다. 유저가 주변에 앱을 추천하고 보상받도록 하는 것입니다.
로열티 프로그램이든 추천 보상제도든, 꾸준히 성장하는 브랜드는 활발한 커뮤니티를 형성하는 경향이 있습니다. 커뮤니티를 키우려면 재미있는 교육용 콘텐츠를 꾸준히 제공하는 것이 좋습니다.
이상적인 시나리오는 입소문으로 알아서 찾아오는 것이죠. 브랜드에 관심을 보인 가망 고객들을 탐구하여 이들과 비슷한 집단에서 목소리를 낼 수 있는 인플루언서와 에반젤리스트(브랜드 가치 전도사)를 중심으로 팬덤을 구축하세요.
5) 광고소재 A/B 테스트
광고에 들어가는 이미지, 문구, 디자인 등의 광고 소재(creative)를 지속적으로 테스트하여 효과를 검증하고, 마케팅 비용 낭비를 줄이고 성과에 맞게 최적화하세요. 예를 들어, 게임 앱 A/B 테스트는 다음과 같이 할 수 있습니다.
- 일정 기간 내 특정 레벨을 달성한 후 플레이를 중단한 플레이어 그룹 추출
- 이 그룹을 대상으로 리마케팅 캠페인 집행
- 참여도를 가장 많이 기록한 메시지, CTA, 비디오 조합을 찾을 때까지 A/B 테스트
고객 개인 식별자 사용이 제약된 환경에서 리마케팅 성과 측정하기
유저 레벨 데이터 사용 제한 배경
iOS 사용자 개인 식별자인 IDFA를 사용하여 유저 개인 단위 마케팅 성과 측정이 어려워졌습니다. 앱 기업은 iOS 사용자의 고유 이름과 같은 IDFA를 통해 개인의 앱 광고 클릭, 앱 다운로드 여부, 앱 사용 활동 내역 등을 확인하고 이 정보에 기반해 개개인에 맞게 맞춤 광고, 맞춤 서비스를 제공해왔는데 이제 사용자의 동의 없이는 IDFA를 사용할 수 없습니다.
Apple은 2021년 4월 iOS 14.5부터 ‘앱추적투명성(ATT, AppTrackingTransparency)’ 프레임워크를 전면 시행했습니다. iOS 앱 기업이 앱 사용자의 개인 식별 정보(IDFA)에 접근하려면 반드시 팝업창에서 사용자의 동의를 얻어야 하는 제도 입니다.
대응 기술
Apple이 iOS 환경에서 제 3자의 IDFA 사용을 제한하자 리마케팅 성과 측정이 상당히 어려워졌습니다. 한편 그간 대체 기술도 발전했습니다. 개개인의 전환이 아니라 한 캠페인이나 매체의 종합적인 성과를 측정하는 방식입니다. 개인정보를 보호하면서 리마케팅의 성과를 정확히 측정할 수 있는 집약형(aggregated) 데이터 분석 기술이 개발되었습니다.
구글의 GBRAID, IDFA 없는 전환 성과 측정 방식
GCLID(구글 클릭 아이디)는 구글 광고 클릭 이후 발생하는 이벤트에 대한 정보와 클릭을 발생시킨 캠페인, 유저 정보 등을 알리는 웹 어트리뷰션 파라미터 입니다. 그런데 ATT 시행 후 유저의 동의 없이는 iOS 트래픽 측정에는 사용할 수 없게 되었습니다. 대신 iOS 14+의 개인정보보호정책을 준수하는 GBRAID(앱-앱 측정), WBRAID(웹-앱 측정)이 나와 추적을 거부한 유저에 대해서도 개인 식별자 정보 없이 집계하여 iOS 앱 리마케팅 성과를 종합적으로 측정할 수 있습니다. 구글 광고를 클릭하여 앱을 다운받고 추적 동의를 묻는 ATT 팝업창이 나왔을 때 ‘추적 거부’를 선택한 유저의 광고 클릭에 대해서는 GBRAID나 WBRAID 정보가 기록됩니다.
iOS가 아닌 기기에서 발생한 구글 광고 클릭에 대해서는 기존과 같이 상세 정보가 포함된 GCLID 값을 얻습니다. GBRAID 사용법은 직관적이고 효과도 좋습니다. iOS 리마케팅 캠페인 측정 정확도를 향상시킵니다.
그 밖에 개인정보를 지키며 리마케팅 성과 측정 수준도 높이는 방법이 많습니다. 개인정보보호 시대의 리인게이지먼트 가이드[영문]를 참조하세요.
요약
- 경기 침체기에 가성비 좋은 마케팅 방법은 리마케팅입니다. 이미 공을 들여 확보한 유저를 적극 활용하여 이탈을 방지하고 잔존율을 향상시키세요. 리마케팅은 UA에 비해 비용은 저렴하고 효과는 10배 이상 높습니다.
- 리마케팅 팁 5가지 – 개인화, 딥링크, 참여형 재미 요소(게임화), 로열티 프로그램, A/B 테스트 – 로 효과를 높이세요.
- 개인정보보호 정책이 강화되면서 앱 기업의 유저 식별자 사용이 어려워졌습니다. 그 대안으로 측정 단위를 유저 개인이 아니라 캠페인이나 매체 단위로 바꿔 개인정보를 보호하고 캠페인 성과를 정확히 측정하는 집약형 데이터 기술이 나왔습니다. 개인정보보호와 측정 정확도를 모두 놓치지 마세요.
*일러두기: 이 블로그는 Einav Mor-Samuels의 How to get more for less- Nailing app remarketing during times of a recession 을 참조하여 작성했습니다.
