인게임(in-game) 모바일 광고, 게임 앱 주요 수익원으로 부상
캔디 크러쉬, 후르츠 닌자, 클래시 오브 클랜이 없었다면 팬데믹이 최고조에 달한 시기의 격리 생활은 지금과 같지 않았을 것입니다. 코로나19 팬데믹과 봉쇄, 재택 생활로 기존 게임 플레이어와 처음 게임을 시작한 사람들 덕분에 앱 경제가 크게 성장했습니다.
특히 모바일 게임은 2019년에서 2020년 사이에 게임 앱 설치율이 45% 이상 증가했으며, 1,200억 달러 이상의 산업으로 성장하는 등 폭발적인 인기를 끌었습니다. 그 결과, 인게임 광고는 수년 동안 훨씬 더 정교해지고 오늘날 모바일 앱의 가장 효과적인 수익 채널 중 하나임이 입증되었습니다.
이 블로그 게시글에서는 인게임 광고의 이점과 형식, 전문가의 전략 등 인게임 광고와 관련하여 알아야 하는 모든 내용을 다룹니다.
인게임 광고란 무엇일까요?
인게임 광고란 모바일 게임 내의 광고 공간을 판매하는 수익화 전략입니다. 인게임 광고는 여러 형식으로 나타납니다. 광고 영상을 시청한 유저에게 보상을 주기도 하고, 게임 화면 하단에 배너 광고처럼 표시하여 게임 진행 과정에 바로 삽입되기도 합니다. 보다 다양한 광고 형식에 대해서는 나중에 다시 다루도록 하겠습니다.
인게임 광고의 이점은 무엇일까요?
인게임 광고는 퍼블리셔와 광고주 모두에게 좋습니다. 광고주에게 인게임 광고는 유저와 밀접하게 상호작용할 수 있는 아주 좋은 방법입니다. 퍼블리셔에게는 효과적인 수익 창출 수단이며, 유저들이 앱 내에서 더 많이 지출할 수 있게 유도하는 수단이 됩니다. 조금 더 깊이 파고들어 보겠습니다.
수익 창출, 그리고 수익 증대
무료 플레이 게임이 시장을 지배하고 있는 현재 상황에서 광고를 모바일 게임에 통합하면 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. Venturebeat에 따르면 인게임 광고 수익이 2024년에는 560억 달러에 이를 것으로 전망됩니다.
심리학을 활용한 인앱 구매 증대
광고에 반응한 대가로 인게임 재화를 플레이어에게 보상으로 지급하면 광고 시청만 하더라도 유저에게 인앱 구매의 가치를 보여줄 수 있습니다. 궁극적으로 이는 심리학의 ‘문간에 발 들여놓기(foot-in-the-door)’ 기법을 활용하여 유저가 작은 요청에 먼저 동의하도록 해서 나중에는 더 큰 요청을 수락할 가능성을 높입니다. 이 경우에는 플레이어가 돈을 지출하도록 하여 인게임 수익을 높이는 것이 될 것입니다.
게이머가 게임을 더 오래 즐기도록 유도
가장 효과적인 인게임 광고 전략은 최상의 유저 경험과 효과적인 보상 시스템을 결합하는 것입니다. 플레이어에게 가치있는 보상을 제공하면 플레이어의 게임 참여 시간을 더 오래 유지할 수 있으며, 플레이어가 다시 돌아와 게임을 계속하도록 유도할 수도 있습니다. 효과적으로 보상을 제공하는 일은 거듭 실험을 해야하는 예술이자 과학입니다.
더 넓은 범위의 새로운 오디언스에게 다가가기
10대 남성 게이머들만 타겟팅하던 시대는 이미 지나갔습니다. 놀랍게도 모바일 게임 오디언스의 성별은 여성이 51%, 남성이 49%입니다. 그리고 기존의 통념과는 달리 모바일 게임 다운로드가 지속적으로 가파르게 증가하여, 이제 광고주는 게임 앱을 효과적인 마케팅 채널로 사용할 수 있게 되었습니다. 인구통계학적 데이터가 젊은 층에 치우쳐 있지만, 55~64세의 인터넷 유저 중 2/3가 게임을 즐기고 있으며 그 숫자는 꾸준히 증가하고 있습니다.
인게임 광고 형식 8가지 유형
보상형 광고 및 보상형 영상 광고(RV)
보상형 영상 광고는 전체 화면 광고를 시청하는 대가로 유저에게 인게임 보너스를 제공합니다. 이러한 광고는 15초에서 1분 사이이며 보통은 건너뛸 수 없습니다. 보상형 광고를 시청하면 유저들은 비용을 지불하지 않아도 인게임 재화를 획득하거나 새로운 레벨의 잠금을 해제하고, 독특한 아이템을 수령하는 것과 같은 특수한 인게임 콘텐츠를 이용할 수 있기 때문에 유저와 퍼블리셔 모두에게 긍정적인 경험을 제공합니다. 그 대가로 퍼블리셔는 광고를 노출할 수 있게 되며 유저의 참여도를 높일 수 있게 됩니다.
| 보상 루프(Reward Loop): 유저의 특정 행동에 대해 보상하여 유저의 지속적인 참여를 유도하는 시스템 |
전면 광고
전면 광고는 인게임 활동이나 레벨 사이에 나타나는 전체 화면의 반응형 광고입니다. 이러한 광고는 가시성이 높지만 게임 플레이를 방해한다는 특성이 있으므로 조금씩 게임을 지나치게 방해하지 않는 선에서 사용하는 것이 중요합니다.
유저에게 다음 중 하나를 수행하라는 팝업창이 표시됩니다.
- 광고 전체 시청
- 광고에 참여하고 프로모션 페이지 방문
- 5초 후 광고 건너뛰기
전면 광고는 보통 앱 다운로드를 위한 클릭을 유도하는 것으로 마칩니다. 전면 광고는 게임의 흐름을 방해하지 않도록 스테이지 사이에 배치하는 것이 가장 효과적입니다.
| 전면 광고: 두 페이지 사이에 전체 화면으로 삽입하는 광고. 게임 앱 내에서는 레벨이나 미션 완료 후 배치됩니다. |
디스플레이 배너
디스플레이 배너는 광고 유형 중 가장 흔한 종류입니다. 디자인과 광고소재가 계속 바뀌면서 화면 상단 또는 하단에 배치되는 경우가 많습니다. 하지만 배너 무시 경향으로 인해 네이티브 배너의 성과가 점차 떨어지는 추세입니다. 눈에 잘 띄지 않고, 수익이 거의 발생하지 않는 경우가 많습니다. 하지만 대규모 브랜딩 캠페인을 진행하려는 광고주에게는 저렴한 광고 배치 유형입니다.
| 배너 무시(Banner Blindness): 기존 배너 광고 위치에 표시되는 배너가 유저들에게 점차 무시되는 현상. 유저가 광고라고 인식하는 것을 무시하는 현상 |
플레이어블 광고(Playable Ads)
플레이어블 광고는 유저에게 광고 내 게임의 간단한 데모를 플레이 하라는 팝업창이 표시되는 반응형 광고입니다. SmartyAds에 따르면 게임화된 이 광고 형식은 기존 전면 광고보다 8배 이상의 성과를 냈습니다. 이 광고는 다음과 같이 세 부분으로 나뉩니다.
- 게임 방식에 대한 간단한 설명
- 플레이할 수 있는 짧은 데모
- 게임 다운로드 클릭 버튼
| 게임화(Gamify): 기존에 관심없던 것에 참여하거나 반응을 하면, 보상을 주는 게임 요소를 반영하는 기법 |
오퍼월(Offerwall)
보상형 광고와 유사한 오퍼월은 유저에게 인게임 보상을 받는 대가로 다른 앱을 설치하거나 설문조사 작성, 게임 플레이를 요구합니다.
퍼블리셔가 가져가는 수익은 높지만 대부분의 애드 네트워크는 성과가 낮다는 이유를 들어 오퍼월을 금지했습니다. 애플은 2018년에 App Store 차트를 조작할 수 있다고 판단하여 오퍼월을 일제 단속하기 시작했습니다.
쿠폰 광고
쿠폰 광고는 유저에게 현실에서 실제로 교환할 수 있는 상품 및 할인 쿠폰 코드를 제공합니다. 이 온라인-투-오프라인 전략은 오프라인 매장으로 고객을 유도하려는 광고주를 타겟으로 합니다.
| 온라인-투-오프라인 (O2O): 온라인 채널을 이용하여 오프라인 매장 판매를 유도하는 마케팅 전략 |
교차 프로모션(cross promotion) 광고
교차 프로모션 광고는 특히 모회사 앱에서 이탈 가능성이 큰 경우 모회사의 자체 앱 광고지면을 통해 모회사 앱을 홍보하는 마케팅 전략입니다. 이 전략은 다른 광고주에게 광고 공간을 판매하지 않는 기회 비용 외에는 비용이 들지 않으며, 가장 높은 수익을 창출하는 게임을 무료로 홍보할 수 있는 방법입니다. 하지만 인앱 결제를 많이 하는 게이머들은 교차 프로모션 광고 대상에서 제외하여 이미 좋아하는 게임에 계속 지출하도록 하는 것이 좋습니다.
가장 인기있는 모바일 게임 장르 13가지
액션: 액션 게임은 플랫폼 게임에서 격투 게임에 이르기까지 난이도 높은 도전 욕구를 충족하기 위한 순발력과 반응 속도, 손과 눈의 협응력에 중점을 둡니다. 보상형 영상 광고는 점수를 높이거나 새로운 아이템을 획득하려는 플레이어에게 매우 효과적입니다. 또한 액션 게이머는 유료 또는 기프트 아이템의 상당한 이점을 깨닫고 나면 유료 플레이어로 전환할 가능성이 크므로, 광고에 참여하는 플레이어에게 보상을 제공하고 인게임 구매 기회를 늘려야 합니다.
예: Brawlhalla, Mortal Kombat, Walking Dead
아케이드: 하나의 독특한 게임 메커닉에 대한 기술이 필요한 클래식 스타일 게임입니다. 아케이드 게임에 레벨이 여러 개일 경우 보상형 영상 광고와 전면 광고가 효과가 있습니다. 광고에 참여하면 캐릭터를 부활시키거나 보상을 곱절로 제공하는 방식을 고려해보세요.
예: PacMan, Doodle Jump, Subway Surfers, Monster Dash
배틀 로얄: 온라인 멀티플레이어 게임이며 서바이벌과 최후 생존자가 되는 것이 목표인 라스트 맨 스탠딩, 게임 진행에 필요한 각종 아이템이나 재료를 수집하는 스캐빈징 등의 요소를 사용합니다. 액션 게임과 마찬가지로 플레이어에게 추가 부스트가 필요할 때 럭키 룰렛이나 보상형 영상 광고를 고려해보세요. 콜 오브 듀티의 5억 5,900만 달러에 달하는 모바일 수익화 전략에서 영감을 얻을 수도 있습니다. 광고에 참여하면 무료 번들이나 상자, 크레딧을 제공하는 방식을 고려해보세요.
예: PUBG, Fortnite, Call of Duty Mobile, Brawl Stars
캐주얼: 취미로 게임을 플레이하는 대중 시장을 겨냥한 가벼운 게임입니다. 아케이드 게임과 마찬가지로 원활한 게임 경험을 제공하기 위해 레벨 사이에서 방해가 되지 않는 선의 전면 광고 삽입을 고려해보세요.
예: Bloons TD, Stack, Crossy Road
MMORPG(Massive Multiplayer Online Role Playing Game) 자신만의 캐릭터를 조작하여 성장시키고 롤플레잉을 즐기는 대규모 다중 유저 온라인 롤플레잉 게임입니다. 몰입도가 높은 MMORPG의 특성상 인앱 광고가 다른 장르보다 어렵습니다. 하드코어 게이머의 경우에는 하루에 몇 시간씩 플레이하며, 퍼블리셔들은 끊임없는 인게이지먼트를 최우선으로 여기고 있습니다.
예: Genshin Impact, Raid: Shadow Legends, Adventure Quest, Albion Online
MOBA(Multiplayer Online Battle Arena): 멀티플레이어 온라인 배틀 아레나 게임은 두 팀의 플레이어가 점수를 올리거나 상대 팀의 구조물을 차지하기 위해 경쟁합니다. 가장 일반적인 광고로는 전면 삽입 광고와 보상형 영상 광고가 있습니다.
예: Vainglory, Mobile Legends, Arena of Valor
퍼즐: 논리적이고 개념적인 기술이 필요한 게임입니다. 캐주얼 게임과 마찬가지로 레벨 사이의 전면 삽입 광고가 가장 일반적인 광고 형식입니다.
예: Two Dots, Move the Block, Sudoku, 2048
스포츠: 농구, 축구, 야구 등을 포함한 스포츠 모방형 게임입니다. 스포츠 게임에서는 보상형 영상 광고가 일반적입니다.
예: FIFA, Golf Star, MLB 9, NBA 2K series
퀴즈: 여러 주제에 걸쳐 다양하고 광범위한 지식을 테스트하는 게임입니다. 퀴즈 게임은 종종 굉장히 빠른 라운드가 포함되어 있으므로 빠르고 신속한 전면 삽입 광고가 효과적입니다.
예: Who Wants to Be a Millionaire, Trivia Crack, Brain Test
단어: 단어 놀이, 철자 맞추기 또는 글자 재배열 게임이 포함됩니다. 퍼즐 게임의 하위 장르인 단어 게임은 전면 삽입 광고 배치에 적합합니다. 하지만 그보다 긴 십자말풀이 또는 스도쿠 게임의 경우 배너 광고도 흔히 쓰입니다.
예: Wordscapes, Crossword, Four Letters, Wheel of Fortune
타겟 오디언스 지정하기
이전에 살펴본 것처럼, 대규모의 게임 설치가 이루어지면서 광고주들이 전 세계의 광범위한 오디언스에게 다가갈 수 있게 되었습니다. ‘전형적인’ 게이머 프로필은 더 이상 의미가 없습니다. 앱과 가장 관련성이 높은 오디언스를 대상으로 광고를 타겟팅할 때는 그들의 심리와 행동을 이해해야 합니다.
오디언스의 욕구와 필요, 적합한 도전 과제를 파악해야 합니다. 우선은 설문조사를 실시하거나 리서치 회사를 활용하여 여러분의 페르소나를 형성하는 것이 좋습니다.
GameRefinery에서 타겟 오디언스 기획에 도움이 될 만한 주요 플레이어 원형 8가지를 개발했습니다. 이상적인 고객 프로필을 구축했다면 오디언스가 가장 공감할 수 있는 게임 유형에 매핑하세요.
인게임 광고 전략 5가지
지속적인 테스트로 광고소재 개선
게임에 사람들이 열광하게 만들 수 있는 가장 좋은 방법은 훌륭한 광고소재를 제작하는 것입니다. 게임 경험에 충실하면서 게임의 가장 재미있는 측면을 부각시켜야 합니다. 먼저 게임의 핵심적인 측면을 보여줘서 이목을 끌고, 마음을 사로잡는 메시지를 빠르게 노출하며, 클릭 유도 문구는 명확하게 제시하고, 모든 사항에 대해 A/B 테스팅을 진행합니다.
리마케팅
앱스플라이어의 게임 현황 리포트에 따르면, 리마케팅을 광고 전략으로 활용하는 앱은 리텐션, 유료 유저 비율, 유료 유저당 평균 수익률이 현저하게 증가하는 것으로 나타납니다. 리마케팅 캠페인은 푸시 알림, 이메일 마케팅, 소셜미디어 마케팅과 결합하여 플랫폼 외부에서 유료 유저의 재참여를 유도할 때 가장 효과적입니다.
명확한 목표 설정
인게임 광고에서 성공하는 가장 좋은 방법은 명확한 성공의 기준을 설정하는 것입니다. 예를 들어 보상형 트래픽은 수익과 앱 리텐션을 극대화하기 위해 광범위한 테스트가 필요합니다. 최종 목표가 사용량을 높이는 것인지 또는 ROAS(광고수익률)를 극대화하는 것인지, 성공을 평가하는 기준이 CPC(Cost Per Click, 클릭당 단가) 또는 CPA(Cost Per Action, 액션당 단가)를 기준인지에 대한 가이드를 이 동영상[영어]에서 확인하시고 보상형 트래픽을 최대한 늘리는 방법에 대해 알아보세요.
프로드 방지
저희 연구 결과에 따르면, 게임 앱은 인스톨 프로드 확률이 낮지만 인앱 사기의 위험성은 더 높습니다. 사기꾼들은 다운로드를 넘어 CPA 이벤트를 조작하기 위해 앱 설치 후 인앱 이벤트를 타겟팅합니다. 비용을 낭비하는 일이 없도록 프로드 방지 기술에 투자하세요.
성과 측정
성과를 측정하지 않고 광고비를 쏟아붓는 것은 슈팅 게임에서 총을 아무렇게나 쏘고 맞기를 바라는 것과 다름없습니다. 모바일 광고는 어트리뷰션에 세심한 주의를 기울일 때 성과를 거둘 수 있는 투자입니다. 막연하게 잘 될 것이라고만 추측하면서 방치하는 것은 최악의 결과를 가져올 뿐입니다.
최상의 트래픽 소스를 정확히 파악하려면 적절한 광고 수익 어트리뷰션을 설정해야 합니다. 더 많은 데이터를 확보할수록 광고 참여 가능성이 가장 큰 유저에게 적절한 광고를 적시에 제공할 수 있습니다. 모든 이가 원하는 이상적인 결과를 만들어보세요.
핵심 정리
- 경쟁자가 점점 더 많아지는 시장에서 성공하기 위해서는 다른 업체보다 뛰어난 광고소재와 형식이 필요합니다. 이를 위해서는 성과를 측정하기 위한 명확한 KPI를 수립하고, 항상 새로운 광고 형식을 실험하여 성과를 개선하고 진부함을 최소화합니다.
- 인게임 광고를 활용하지 않는 유저에게는 ‘문간에 발 들여놓기(foot-in-the-door)’ 기법을 사용하여 인게임 아이템을 구매하도록 유도합니다.
- 모바일 게임 설치가 증가하면서 이제는 기존 광고 채널 외부에서는 접근할 수 없었던 다양한 오디언스를 타겟팅할 수 있게 되었습니다.
- 가장 수익성이 높은 오디언스를 식별할 수 있도록 막연히 추측하지 말고 모바일 어트리뷰션에 투자합니다.
- 가장 관련성이 높은 잠재 오디언스에 대한 캠페인을 진행할 수 있도록 이상적인 고객 프로필을 구축합니다.
