앱 CX 측정이 중요한 이유

마케팅 전문가들은 보통 광고의 ROI(Return on Investment, 투자수익률)로 광고 성과를 평가하고 극대화합니다. 광고 비용 대비 금전적 수익이 어떻게 발생하는지를 파악하면, 마케팅 예산을 앞으로 어디에 투입할지 결정할 수 있기 때문입니다. 

글로벌 IT 시장조사 기업, 가트너(Gartner)의 최신 보고서에 의하면 고객 경험(CX)은 고객의 충성도에 브랜드와 가격을 합한 것보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌습니다. 이렇게 고객 경험이 유저 행동에 미치는 영향이 크기 때문에, 고객 경험 개선 효과인 ROX(Return on Experience)를 측정하는 일은 큰 의미가 있습니다. 

ROX를 제대로 사용할 경우 CX는 고객에는 즐거운 경험을, 사업주에는 비즈니스 성과를 가져다주는 효율적이고 안정적인 투자라고 할 수 있습니다.

고객 경험 효과, 어떻게 측정할 것인가

CX는 광고보다 훨씬 더 복잡합니다. CX에는 수백 가지의 고객 상호작용, 수십 명의 내부 이해관계자, 다양한 결과가 포함되어 있으며 구체적인 수익에 비해 그 실체가 분명하지 않은 것도 많습니다.

투자 성과가 불분명하기 때문에 CX는 자금이 부족하거나, 자원 투입이 잘못 이루어지기도 합니다.

앞서 언급한 가트너 보고서에서도 “CX 리더 중 70% 이상이 고객 충성도를 높이고 목표를 달성하는 프로젝트를 구상하는데 어려움을 겪고 있다”고 밝혔습니다.

‘투자 금액 대비 수익 금액’이라는 명쾌한 ROI 지표가 광고 예산 집행에 정확히 적용되지만, CX에는 훨씬 더 폭넓고 유연한 측정 프레임워크가 필요합니다.

ROX는 ROI같은 단순한 계산식이 아니라 각 기업마다 내부적으로 자사의 고객에 초점을 맞춘 측정 프레임워크 입니다. 

ROX는 고객 경험을 만들기 위한 투자(예: 비용 또는 시간)와 그렇게 해서 만든 고객 경험이 비즈니스에 미치는 결과(예: 수익 또는 브랜드 인지도)로 구성됩니다.

1 – CX가 중요한 이유, ROX (Return on Experience)

경험은 고객이 브랜드를 ‘인식’하는 것부터 브랜드 ‘지지’에 이르는 모든 단계에서 고객의 행동에 영향을 미치기 때문에 CX는 비즈니스 전략을 세울 때, 매우 중요한 역할을 합니다. 그런데 안타깝게도 CX 투자는 가시적인 성과가 부족하기 때문에 뒷전으로 밀려나는 경우가 많습니다. 

하지만 ROX는 CX의 결과를 가시화하므로 예산 편성시 안정적인 방어적 투자가 가능합니다.

CX에 투자해야 하는 이유 

훌륭한 고객 경험은 신규 유저 유입, 고객의 생애가치와 같은 일반적인 요 앱의 성능 지표를 개선합니다.

• 좋은 CX는 입소문을 통해 고객을 유입시킵니다. 
  마케팅 시장조사 업체 eMarketer의 연구에 따르면 소비자의 94%가 긍정적인 경험을 제공한 브랜드를 추천할 것이라고 답변했습니다. 또, 마케팅 플랫폼 BrightLocal의 설문 조사에 따르면 그 정도 비율의 소비자가 긍정적인 리뷰를 보면 “해당 회사의 물건을 구매하고 싶어진다”고 응답했습니다. 
  
  리뷰가 좋으면 앱 노출이 더 잘되기도 합니다. 구글과 애플에서도 리뷰가 좋은 앱을 검색 결과의 상위에 오도록 배치합니다.
  
  
• 고객 경험이 좋으면 구매를 더 하게 되고 고객 평균 지출액이 올라가 LTV(유저생애가치)가 향상됩니다.
  
  세일즈포스와 eMarketer 조사 결과, CX가 일회성 쇼핑객도 충성도가 높은 고객으로 전환시킬 수 있음이 나타났습니다. 두 곳의 설문 조사에 따르면 각각 91%와 94%의 소비자가 긍정적인 경험을 한 번 하면, 재구매를 할 것이라고 답변했습니다.

• 고객은 CX가 훌륭하면 더 많은 비용을 지불할 의향도 있는 것으로 밝혀졌습니다. PwC 설문조사 응답자의 42%는 좋은 경험을 제공하는 제품에 대해서는 원래의 가격보다 최대 16%에 해당하는 웃돈을 지불할 의향이 있다고 답했습니다.

CX 예산 부족

CX는 기업을 위해 여러 성과를 내지만, 성과 대부분이 매출처럼 바로 인식하기는 어려운 형태입니다. 그래서 보통 CX에는 다른 성장 사업보다 예산이 적게 배당됩니다. 

어도비(Adobe)가 글로벌 리서치 및 컨설팅 기업 포레스터(Forrester)와 협력해 이 문제를 깊이 조사한 결과, CX가 광고 조회 수, 광고 도달 범위, 브랜드 인지도, 소셜 미디어 참여도와 같은 실질적인 사업 목표에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음이 나타났습니다. 그러나 설문조사에 응답한 기업 중 CX 향상을 위해 담당자를 배정하거나 전담팀을 꾸리고, 기술에 투자하고, 프로세스를 도입한 기업은 1/3도 되지 않았습니다. 

CX에 더 집중할 수 없는 가장 큰 이유가 예산 부족이라고 직접적으로 답변한 매니저들도 있었습니다.

ROX, CX를 지출 항목에서 수익원으로 전환시키다 

경험 개선 효과를 측정하는 프레임워크가 있으면, 여러분이 기획한 고객 경험이 회사 비즈니스 목표 달성에 어떤 도움이 되는지 의사 결정자에게 명확히 제시할 수 있습니다. 

예를 들어, 회사가 귀하가 담당하는 백화점의 포지션을 중위 가격 수준에서 프리미엄 수준으로 리포지셔닝한다고 가정해 보겠습니다. 

VIP 고객 전용 일대일 맞춤형 서비스인 컨시어지 기능을 추가하고, 이 기능에 대해 소셜 미디어에 올라오는 코멘트를 측정 지표로 삼아 ROX 프레임워크를 만듭니다. 이렇게 기능 구현에 드는 비용과 결과를 비교하면 인식하기 어려운 결과가 구체적인 ROI로 바뀌게 됩니다. 

2 – CX의 구심점, ROX

CX는 부서들 간 유기적인 협력이 필요한 일입니다. 마케팅, 커머스, 제품, 영업 등 모든 팀이 고객 경험 개발 에 직접적인 연관이 있습니다. ROX 프레임워크를 통해 서로 다른 팀을 하나로 연결하고 고객에게 매끄러운 경험을 제공할 수 있습니다.

고객은 이 팀에서는 앱을 관리하고 저 팀에서는 판매를 관리하며 또 다른 팀에서는 마케팅을 담당한다는 사실에 신경 쓰지 않습니다. 고객은 한 브랜드를 보고 그 브랜드에서 일관된 경험을 기대합니다. 그런데 안타깝게도 현실은 그렇지 않습니다.

세일즈포스의 고객 관계 관리 트렌드(State of the Connected Customer) 보고서에 따르면 고객의 74%가 거래를 시작하고 완료하기 위해 여러 채널을 사용한다고 밝혔습니다. 하지만 절반 이상의 고객이 영업, 서비스, 마케팅의 정보가 일관되지 않다고 느끼며, 이렇게 정보가 파편화되면 고객과의 관계가 손상을 입습니다. 

일관성을 지켜주는 ROX

단절된 상태로 일하게 되면 수많은 부정적인 결과를 가져오게 되며, 무엇보다도 고객 터치포인트 전반에 걸쳐 경험이 현저하게 달라지게 됩니다. 하지만 여러 팀이 힘을 합쳐 일하는 것은 쉽지 않으며, 특히 팀마다 사용하는 KPI가 각각일 경우에는 더욱 쉽지 않습니다.

서로 단절된 상태로 일하면 모두가 손해입니다. 특히, 고객 터치 포인트 전반에 걸쳐 중구난방식 경험을 시켜 기업에 대한 부정적인 인상을 주게 됩니다. 그런데 여러 팀이 협력하는 것이 쉽지는 않습니다. 특히 팀마다 사용하는 KPI가 각각 다를 때는 더욱 그렇죠. 

ROX 프레임워크는 단 하나의 지표보다 더 포괄적이고 유연하며, 모든 팀이 훌륭한 CX라는 공통의 목표를 향해 함께 나아갈 수 있도록 합니다.

예를 들어, 마케팅 팀에서는 ROAS(광고수익률)을 주로 핵심 지표로 삼습니다. 한편 제품 팀은 특정 기능의 사용률 위주로 실적을 평가합니다. 두 지표 모두 중요한 목표입니다. 

그런데 마케팅 팀은 신규 유저 확보에만 집중하고, 제품 팀은 유저가 특정 기능만 사용하는데에만 노력을 쏟는다면, 고객은 앱 광고를 보고 설치하여 사용하는 과정에서 모순된 경험을 하게 됩니다. 

이런 현상을 방지하기 위해, ROX 산정 프레임워크에 각 팀에서 가장 중요한 KPI를 포함시킵니다. 앱 내 ‘예약 주문’ 기능이 신규 유저 유치에 도움이 된다면, ROX 프레임워크로 UA와 ‘예약 주문’ 기능 사용률을 측정하여 두 팀 모두 고객 경험을 매끄럽게 연결시킬 수 있도록 집중합니다.  

ROX 기반 마케팅

ROX가 향상되었다는 것은 앱에 유입되는 경로에 상관없이 즐겁고 부드러운 고객 여정을 제공했다는 뜻입니다. 꽤 어려운 일입니다. 그 노하우를 앱스플라이어 ROX 종합 가이드[영문]에서 알려 드립니다.

몇 가지 팁을 간단히 살펴보면 다음과 같습니다. 

• 어떤 결과가 가장 중요한지 정하고, 기대하는 결과를 토대로 ROX 프레임워크를 설계하세요.
• 딥링크를 사용하여 웹사이트, 앱, 이메일, SMS 문자메시지, 소셜미디어 또는 오프라인(예: QR 코드)과 같은 다양한 채널끼리 유기적으로 연결하세요.
• 마케팅 성과 측정 계획을 촘촘히 세우고 유저가 어디에서 유입되었으며 어떤 경로로 움직이는지 파악하세요.