위기 속에서 찾은 기회, 야놀자가 퍼포먼스 마케팅을 하는 법

국내 종합 여가 플랫폼 업계 No. 1인 야놀자 (Yanolja). 야놀자는 2005년 설립 이래 지속적으로 성장하며 숙박업계를 이끄는 유니콘 기업입니다. 호텔, 펜션 등 다양한 숙소 예약은 물론 레저 분야까지 섭렵한 야놀자는 이제 레스토랑 예약 등을 포함한 모든 여가 활동과 관련한 서비스를 제공하겠다는 ‘슈퍼 앱(super app)’ 비전을 제시하고 있습니다.

앱스플라이어는 야놀자가 비전을 달성할 수 있도록 지원하고 있습니다. 극성수기 시즌을 앞두고 다급하게 앱스플라이어의 문을 두드린 야놀자, 그 이유는 무엇이었고 어떤 결과를 맞이했는지, 그 흥미로운 경험을 야놀자 데이터마케팅실 조미선 실장이 공유합니다.

앱스플라이어(이하 AF): 간단한 본인 소개와 야놀자 퍼포먼스 마케팅팀에 대해 소개 부탁 드립니다.

조미선 실장(이하 조): 야놀자 퍼포먼스 광고팀은 데이터 마케팅실 내에 소속되어 있습니다. 저는 10년차 퍼포먼스 마케터로 야놀자에 합류한지는 이제 약 4년 정도가 되어 갑니다. 제가 입사했을 때만 해도 저 혼자서 퍼포먼스 마케팅을 담당했었는데, 벌써 6명이나 함께 하고 있다니 감회가 새롭습니다.

AF: 퍼포먼스 마케팅이 마케팅 업계의 화두로 부상해 이제는 업계의 주류가 되었습니다. 퍼포먼스 마케팅 전문가로서, 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 무엇이라고 생각하시나요?

조: 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 데이터 기반의 정확하고 빠른 판단을 기본 토대로 고객마다 다른 니즈(Needs)와 원츠(Wants)를 정의하고 제시하는 것입니다. 즉 개인화할 수 있는 마케팅이랄까요? 

코로나와 같은 예상치 못한 외부 변수는 물론이고 이에 따른 시장 상황의 변화, 비즈니스 방향성의 변화, 고객이 브랜드를 선택하는 기준의 변화 등 마케터가 고려해야 하는 내외부 변수들은 다양할뿐더러 매우 빠르게 변합니다. 따라서 내외부 지표 및 데이터를 기반으로 가설 수립부터 빠른 실행, 정확한 결과분석까지의 사이클을 반복하게 되며, 이를 어떻게 개인화할 수 있을지에 대한 고민이 필요합니다. 

AF: 퍼포먼스 마케팅에 어트리뷰션을 도입한 이유는 무엇인가요? 그리고 어트리뷰션이 실제 어떤 점에서 도움이 되고 있나요?

조: 퍼포먼스 마케팅에 어트리뷰션이 필요한 이유는 고객에 대한 정확한 분석과 판단을 하기 위함입니다. 퍼포먼스 마케팅을 하는 기업은 대부분 퍼포먼스 광고를 집행하는데, 광고 비용을 보다 효율적으로 집행하기 위해서는 달성한 비즈니스 성과가 어떠한 외부 요인 (광고, 바이럴 등)에 의해 발생하였는지에 대한 분석이 뒷받침되어야 합니다. 이에 어트리뷰션 툴을 이용하면 미디어별 비용 효율을 판단한 후 효과적인 광고를 집행할 수 있다고 판단했습니다.

실제 야놀자 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한 것은 고객 지표에 대한 이해를 기반으로 유입부터 구매까지 이르는 고객 여정에서 각 퍼널(funnel)별 전환율을 높이는 것입니다. 이를 위해서는 외부 유입 채널별 고객 행동을 분석하는 것이 중요하기 때문에 앱스플라이어의 데이터를 기반으로 고객 데이터를 분석하고 다음의 액션을 결정합니다. 

AF: 어트리뷰션 서비스를 도입하는데 어려움은 없으셨나요?

조: 어트리뷰션 서비스는 대부분 비용이 발생하게 되는데, 기업 입장에서는 해당 서비스가 매출 발생에 직접적인 영향을 미치지 않을 경우, 이용 결정에 보수적일 수 밖에 없습니다. 따라서 어트리뷰션 도입 시 실제 비즈니스에 어떤 효과를 가져다 줄 수 있는지를 꼼꼼히 살펴봤으며, 내부적으로도 어트리뷰션을 도입하지 않고 퍼포먼스 마케팅을 하는 경우 비즈니스에 미칠 수 있는 부정적인 요소들을 자세하게 설명해 공감대를 형성하는 것이 매우 중요했습니다. 

AF: 그런 과정을 거쳐서 앱스플라이어와 만나게 되신 거군요. 그런데, 앱스플라이어와의 첫 만남이 일반적이지는 않다고 들었습니다. 그 경험을 소개해주실 수 있으신가요?

조: 사실 앱스플라이어를 이용하기 전에 다른 어트리뷰션 서비스를 이용하고 있었습니다. 그런데 당시 극성수기를 앞두고 기존에 사용하던 어트리뷰션 서비스의 데이터 정합성에 이슈가 발생하였습니다. 지속적으로 해결을 하려 노력을 했으나 테크팀 담당자가 한국 지사가 아닌 해외에 상주하고 있어 해결하는 데 어려움이 많았습니다. 그래서 어트리뷰션 서비스 자체를 원점에서부터 다시 생각해보았습니다.

AF: 연중 가장 중요한 시기를 앞두고 그런 큰 결정을 내리는 것이 참 어려웠을 것 같습니다. 그럼에도 불구하고 서비스를 변경해야겠다고 결심하게 된 이유는 무엇인가요?

조: 맞습니다. 저희도 이전 서비스와 유사한 데이터 정합성 이슈가 발생할 수 있다는 점에서 정말 많이 고민했습니다. 특히 극성수기 직전에 새로운 서비스를 도입하는 것이라 혹시라도 추가 개발이 진행되어야 하는 상황이 오면 전체 앱 사용성을 방해할 수 있는 문제였기 때문에 쉬운 결정은 아니었습니다. 

하지만 여느 비즈니스나 그렇듯 극성수기에는 마케팅 예산을 높게 집행하기 때문에 효율적인 예산 활용이 무엇보다 중요한데, 유입 데이터가 부정확할 경우 결과에 대한 모든 분석과 예측 또한 어긋날 수 있다는 문제가 있습니다. 심지어 저희는 개발 프리징 기간에 도입하는 것이었기에 더욱 신중한 결정이 필요한 순간이었죠. 

 데이터를 기반으로 의사결정을 해야 하는 저희 팀에서는 무엇보다도 신뢰할 수 있는 데이터가 가장 중요했습니다. 이에 서비스 변경을 긴급하고 중요한 안건으로 삼았고 극성수기 직전에 앱스플라이어로 어트리뷰션 서비스 교체를 결정하게 되었습니다.

아직도 그 순간이 기억에 나는데, 저희가 정말 촉박하게 앱스플라이어에 연락을 드렸었습니다. 앱스플라이어에게 연락 드리기 전부터 저희는 조사 결과 앱스플라이어가 가장 적합하다고 판단을 하고 있었고, 미팅을 진행하는 당일 개발을 요청 드렸었습니다. 이후 앱스플라이어의 신속한 대응과 함께 3주 만에 모든 마이그레이션을 완료할 수 있었죠.

AF: 다양한 어트리뷰션 서비스를 고려하고 계셨을 텐데 앱스플라이어를 선택한 이유는 무엇인가요?

조: 말씀드린 것처럼 솔루션을 선택에 있어 가장 중요하게 고려한 것은 “데이터에 대한 신뢰도가 높은가”와, “마케터 친화적인가”였습니다. 이 툴을 가장 많이 사용할 사람은 퍼포먼스 마케터이기 때문에 앱스플라이어 대시보드만 가지고도 마케터가 빠르게 판단하여 실행의 근간으로 활용할 수 있는지를 중점으로 고려했습니다. 또한 앱스플라이어가 타 어트리뷰션 서비스 대비 매우 마케터 친화적이라 결정에 도움이 되었습니다.

AF: 당시 앱스플라이어로 서비스를 교체한 이후 극성수기 시즌 성과는 어떠했나요?

조: 도입이 성공적으로 진행되면서 매우 우수한 업무 평가를 받은 것이 기억에 남습니다. 앱스플라이어 도입 후 바로 라이브 테스트를 진행하며 데이터 정합성이 잘 맞는지 꼼꼼하게 확인했고, 오류가 없었기 때문에 수월하게 광고를 집행할 수 있었습니다. 

AF: 이제 앱스플라이어와 함께하신 지 벌써 1년이 넘었습니다. 현재까지 사용하면서 가장 만족한 앱스플라이어의 기능은 무엇이고 해당 기능은 어떻게 활용하고 계시나요?

조: 여러 기능들이 있지만 P360 기능이 특히나 효율적이라고 생각합니다. P360를 활용하면 부정 광고(Fraud)로 판명되어 퍼블리셔에게 값을 넘겨주지 않는 인스톨뿐만 아니라, 인스톨 집계 시점에는 감지되지 않았더라도 이후의 시그널을 통해 이상 패턴을 감지하여 2차 부정 광고(Fraud)로 판명된 인스톨 수치 확인이 가능합니다. 이 수치는 ‘Post Attribution Fraud (PA)’ 항목에 집계되어 매체별 PA 비중을 확인할 수도 있고, PA를 발생시킨 Site-ID까지 확인이 가능하기 때문에 해당 데이터를 기반으로 저희만의 기준(Rule)을 설정하여 효율 최적화를 실행할 수 있었습니다.

기준(Rule) 설정은 저희에게 꼭 필요한 작업이었습니다. 앱스플라이어를 도입하기 전부터 부정 광고(Fraud)가 발생하는 애드 네트워크(AD Network)를 지속적으로 제거하고 축소시키면서 운영해왔는데, 애드 네트워크(AD Network) 매체사들의 성과가 타 매체 대비 꾸준히 좋은 성과를 내고 있어 의구심이 많던 차였습니다.

그러던 중 P360을 활용해 2단계로 의심이 되는 데이터를 발견할 수 있었고 이를 기반으로 PA 비중 및 최소 구매 CVR의 기준을 정해  SITE ID를 철저하게 평가하고 보다 정제된 화이트 리스트(White listing) 에만 광고를 노출 시킬 수 있게 되었습니다. 그 결과, 애드 네트워크(AD-Network) 의 예산 비중은 점차 줄여나가면서도 예산의 효율적 사용이 가능해져 전체 신규 고객의 유입과 구매 볼륨 및 비용 효율은 더 우수해지는 효과를 얻었습니다. 

AF: 지금도 야놀자처럼 여러 문제로 인해 어트리뷰션 서비스 교체를 고민하고 있는 마케팅팀이 있을텐데, 그런 팀에게 조언을 한다면?

조: 가장 중요한 것은 어트리뷰션 서비스를 교체하려고 하는 이유가 무엇인지를 명확히 인지하고 있는 것이라고 생각합니다. “기존 서비스에 문제가 많은데 다른 서비스를 알아볼까?”라는 가벼운 접근보다는 명확히 어떤 이유로 인해서 어트리뷰션 서비스를 교체해야 한다고 판단하고 있는지에 대해 고민하고 또 고민해야 합니다.

 새롭게 어트리뷰션 서비스를 도입하려고 하는 분들께도 비슷한 맥락에서 말씀 드리고 싶습니다. 어트리뷰션 서비스는 제대로 사용한다면 이후 마케팅 의사결정을 내릴 때 매우 명확한 기준을 제시할 수 있습니다. 하지만 아직 어트리뷰션 서비스를 도입하지 않은 분들에게는 모호하게 다가오겠죠.  특정 상황에서 어떤 식으로 어트리뷰션 서비스를 사용할 수 있는지, 여러가지 사례에 대한 설명을 앱스플라이어로부터 듣는다면 조금 더 쉬우실 것입니다. 

AF: 마지막으로, 앱스플라이어에 하고 싶은 말씀이 있으시다면?

조: 앱스플라이어 툴 자체로도 매력적이지만 앱스플라이어의 퍼포먼스 인덱스(The AppsFlyer Performance Index)가 정말 도움이 많이 됩니다. 지금까지 워낙 많은 매체들을 경험해봤음에도 계속해서 생기는 새로운 매체들을 시도해봐야 하는데 어떤 매체들을 우선적으로 발굴해봐야 할지 등을 판단하는데 좋은 기준점이 되고 있습니다. 앞으로 한국 시장 인덱스에 대한 자료들도 추가가 될 예정이라고 하니, 기대가 됩니다.