ATT 동의율을 향상시키는 5가지 방법

iOS 14는 개인정보 관리 권한을 앱 기업에서 앱 사용자로 넘기면서, 모바일 시대에 개인정보 취급에 대한 일대 혁명을 일으켰습니다.

이러한 변화로, 앱 사용자들은 왜 자신의 개인정보를 사용할 권한을 기업에 주어야 하는가에 대한 의문을 품게 되었습니다. 이제 앱 기업들은 자사의 서비스가 개인정보 사용 동의를 얻을만큼 가치있음을 입증해야 하는 부담이 더욱 커졌습니다.

iOS 14의 주요 특징 중 하나가 바로 Apple의 앱 추적 투명성(AppTrackingTransparency, ATT) 프레임워크입니다. 앱 사용자에게 앱을 설치한 기기의 고유 식별자(IDFA)를 사용해도 되는지 묻는 절차입니다. 앱 기업은 이제 IDFA를 기본적으로 사용할 수 없습니다. 개인정보 사용 목적을 명시한 팝업창을 띄워, 반드시 사용자의 동의를 요청하고, 동의를 받는 경우에만 IDFA를 사용할 수 있습니다.

앱 기업은 IDFA를 포기하고, 대신 SKAdNetwork(Apple의 어트리뷰션 프레임워크)를 통해 집약형으로 성과 측정을 할 수도 있습니다. 그러나 사용자 동의를 받으면 장점이 많습니다. 특히, SKAdNetwork 데이터를 유저 수준으로 최적화하여 다양한 마케팅 활동에서 높은 성과를 거둘 수 있습니다.

현재 ATT 동의율은 ATT를 전면 적용한 iOS 14.5 출시 이전 예상치보다 훨씬 높습니다. 광고주 앱 내 ATT 팝업창에서 동의를 선택한 유저의 비율은 3~40%입니다. 자세한 내용은 정기적으로 업데이트중인 ATT 대시보드를 확인하세요. 반응형 대시보드라서 그래프 지표를 클릭하거나 그래프 위에 마우스 커서를 올려놓으면 더 다양하고 상세한 데이터를 조회하실 수 있습니다.

앞으로는 앱 사용 활동 추적 동의율(ATT 동의율)을 끌어올리기가 향후 앱 개발자와 마케터의 주요 업무가 될 것입니다.

동의율을 향상시키는 방식은 다양합니다. 이 글에서는 ATT 동의율을 높이고 사용자 수준의 데이터량을 늘려, 정확한 측정을 통해 성과를 높이는 5가지 방법을 살펴보겠습니다.
 

1. ATT 팝업창 목적 설명 문구 설정

ATT 팝업창의 첫 문구는 Apple이 결정한대로 사용해야하지만 두 번째 문구는 변경할 수 있습니다. 그러므로 이 부분을 반드시 활용해야 합니다. 사생활 침해에 대한 우려를 줄이고 추적에 동의하면 좋은 점을 설명하세요.

ATT 동의 혜택 알리기

앱 사용자 대다수가 개인정보가 어떻게 수집·저장·공유·사용되는지 잘 모르기 때문에 ‘앱에 추적 금지 요청’을 한다고 봐도 무방합니다.

ATT 팝업창의 두 번째 단락, 목적 설명 문구는 사용자에게 이러한 과정을 투명하게 밝힐 수 있는 기회입니다. 이 지점에서 가치 교환이 일어납니다. 앱 사용자는 IDFA 사용 권한을 주고, 앱 기업은 그 대가로 사용자에게 더욱 최적화된 맞춤형 서비스를 제공합니다.

그러나 귀하의 앱을 사용하는 사람들이 이 사실을 당연히 알고 있을 것이라 단정짓지 마시고 이 점을 인지시키세요. IDFA 공유 시 사용자에게 이로운 점들은 다음과 같습니다.

• 개인 맞춤형 사용 경험
• 개인과 관련성 높은 광고 큐레이션 (ATT 팝업창에서 추적 금지 요청을 하더라도 광고는 노출됩니다)
• 친구 맺기 등 고급 소셜 기능 제공
• 기타 개인화된 인앱 콘텐츠를 제공하여 앱 사용 경험 향상

추적을 허용하면 앱 사용 경험이 더욱 쾌적해진다는 점을 간단한 문장으로 알리세요.

사용자 관점의 언어로 신뢰를 쌓으세요

목적 표기 문구를 효과적으로 쓰려면, 사용자 입장에서 생각해야 합니다. 사용자 관점의 언어를 사용하면 사용자의 눈길을 끌 뿐만 아니라 신뢰를 구축할 수 있습니다.

위에 언급한 사용자가 받는 혜택을 언급하세요. 물론, IDFA 사용을 허용하면 앱이 성장하고 앱 매출이 늘어납니다. 하지만 사용자들은 자신의 IDFA가 앱에 어떤 이득이 되는지 관심이 없습니다. 그보다는 앱이 주는 혜택에 더 신경씁니다. 

ATT 팝업창에는 사용자가 IDFA 사용에 동의할 때 받는 혜택을 명확히 나타내야 합니다. 아래 쇼핑 앱 브랜디 예시를 보면, 사용자 혜택을 전면에 내세우고 앱 전체와 타겟 오디언스에게 전하는 메시지의 톤을 일관성 있게 유지했습니다. 목표는 팝업 메시지를 잘 다듬어 ATT 동의율을 높이는 것입니다.

 

짧고 굵게!

고객의 시간은 소중합니다. 사람들은 한 바닥이나 되는 글을 다 읽지 않습니다. 팝업 메시지가 길면 읽힐 확률이 줄고 허용하면 뭐가 좋은지 이해할 가능성도 낮아질뿐더러, ‘앱에 추적 금지 요청’을 누를 수 있습니다.

중요 혜택을 단어 몇 자에 간결하게 담으세요. 동의 혜택을 머릿속에 쏙 들어오게 적어 팝업창에서 제일 먼저 눈에 띄게 하세요.

부정적인 뉘앙스가 있는 단어는 피하세요

목적 문구 작성에서 마지막 단계는 오디언스에게 부정적인 의미를 풍길 수 있는 단어는 원천 제거하는 것입니다.

‘추적’이나 ‘조회’같은 단어는 ‘사용자 활동’과 함께 쓸 때, 부정적으로 들려 사용자가 ‘허용’을 선뜻 누르지 못할 수도 있습니다. ATT 팝업창에서는 정직하고 투명하게 정보를 제공해야 하지만 사용하는 단어에 따라 사용자의 선택이 달라질 수 있습니다.
 

2. ATT 팝업 전 추가 창을 띄워 맥락을 전달하세요

ATT 팝업창 편집은 목적 설명으로 제한되지만, ‘허용’의 장점을 이해시킬 수 있는 다른 방법이 있습니다.

ATT 팝업창을 띄우기 전, 추가 정보를 제공하세요. 사용자에게 어떤 질문을 왜, 무슨 혜택을 제공하기 위해 할 것인지 배경 설명을 할 수 있는 기회입니다.

이 창은 귀사의 앱에서 개발하는 화면이기 때문에 ATT 팝업창과 달리 원하는대로 다음 요소들을 정할 수 있습니다.

• 디자인 
• 메시징
• 노출 시점
• 다음 단계

ATT 팝업창 전에 보이는 창은 앱의 분위기에 맞게 자유롭게 설정하여 유저 경험을 자연스럽게 연결할 수 있습니다. 노출 시점(상세 내용 4번 참조)도 정확히 지정할 수 있고, 사전 팝업창 노출 후 바로 다음 단계를 설정할 수 있습니다. 이상적인 다음 단계는 이제 ATT 동의가 필요한 이유를 충분히 이해한 유저에게 바로 ATT 팝업창을 보이는 것입니다.

사전 팝업창에 ‘네 이해했습니다’ 혹은 ‘계속’과 같은 링크나 버튼을 적용하여 다음에 나타나는 ATT 질문 팝업창에 미리 마음의 준비할 수 있도록 하세요.이 버튼의 문구는 다음 단계가 있음을 안내하도록 쓰여야하며, 클릭해서 바로 ‘승인’이 된다고 오해하지 않도록 하세요.

일러두기: ‘허용’을 선택한 유저에게 보상을 줄 수 없습니다. (예: 앱 사용 활동 추적을 허용하는 경우 특별 할인 쿠폰 혹은 특정 게임 아이템 제공 불가) 또, 특정 기능이나 콘텐츠를 허용하는 유저에게만 공개함으로써 유저가 ‘허용’을 선택하도록 압박할 수도 없습니다.
 

3. ATT 사후 알림

사용자가 ATT 팝업창에서 ‘허용’을 선택하지 않아도, 거기서 끝은 아닙니다. 언제든지 아이폰의 ‘설정’ 메뉴에서 추적을 허용할 수 있습니다.(또, 사용자가 원한다면 다시 허용하지 않을 수 있습니다.)

그런데 유저들이 이러한 설정 기능을 모를 수 있으므로 알림을 보내세요. ATT 사전 팝업창처럼 ATT 팝업창에서 ‘허용’을 선택하지 않은 유저에게 ‘허용’으로 인한 혜택을 다시 한 번 알리세요.

권한이 있음을 강조하고 언제든지 원할 때 추적을 허용하거나 이를 다시 금지할 수 있음을 강조하세요.

유저의 권한에 대한 알림은 앱 기업과 앱 유저 사이에 신뢰를 구축하는 좋은 방법입니다. 또, 원하면 언제든지 추적 여부를 변경할 수 있다는 점을 알면, 추적 허용을 선택하기가 더 쉬워집니다.
 

4. ATT 팝업창 노출 시점

앱 기업은 앱에 ATT 팝업창을 보일 시점과 노출 여부도 결정할 수 있습니다. 노출 시점에 따라 ATT 동의율이 크게 바뀔 수 있습니다.

유저는 앱 사용 단계가 높아질수록 앱을 더욱 적극적으로 사용하게 됩니다. 그러므로 ATT 팝업창은 앱 사용 단계 후반에 띄울수록 동의율이 높아집니다. 하지만 그 단계에 이르기 전 많은 유저들이 이탈하기 때문에, ATT 팝업창을 보는 유저 수는 줄어듭니다. (앱 설치 후 7일차 잔존율 평균 10%) ATT 팝업창을 유저 여정이 후반부에 다다를 때까지 기다렸다가 보여주면, 캠페인 집행 초기에 최적화하기도 어렵습니다.

ATT 팝업창 노출 시점을 정할 때는 이렇게 얻는 것과 잃는 것이 공존합니다. 모든 앱에 표준으로 적용할 수 있는 공식은 없습니다. 앱의 종류, 수익화 방식 등 다양한 요소에 따라 노출 시점이 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 광고수익이 주 수익원인 앱은 광고를 처음 보이기 전에 노출시키는 것이 좋습니다.

넷플릭스 같은 구독 앱은 회원가입 후 바로 띄울 수 있습니다. 회원가입 과정에서 이미 안내를 받고 마음의 준비가 되어있기 때문입니다. ATT 팝업창 노출 시점에 대한 자세한 내용은 이 가이드를 읽어보세요.
 

5. 브랜드 친밀감, 사용자 신뢰 형성의 지름길

거듭 강조드리지만, 신뢰는 ATT 동의를 이끌어내는 중요한 요소입니다. 소비자와 기업 간 관계에서 신뢰가 중요한 것과 같은 이치입니다. 신뢰도가 높을수록 자신의 정보를 사용하도록 허용하는 고객이 늘어납니다.

앱으로 브랜드 친밀감을 높이기란 쉽지 않습니다. 그러나 모바일 업계가 최근 더욱 개인 정보를 보호하는 방향으로 나아가면서, 브랜드 친밀감은 앱 사업에서 더욱 중요한 성공 요소로 떠올랐습니다. 사용자 신뢰와 브랜드 친밀감은 액티비전 블리자드같이 인지도 있는 엔터테인먼트 자산이 있는 기업이나 신세계, 아모레퍼시픽 같은 유명 브랜드, 혹은 이커머스에서 두각을 나타내는 기업들이 당연히 앱 사업에 유리합니다.

그렇다고 신생 앱이나 존재감이 작은 앱들이 경쟁력이 없다는 뜻은 아닙니다. 단지, 브랜딩 마케팅에 대한 투자가 ATT 동의를 얻는데 중요한 역할을 한다는 점을 알아두세요.
 

핵심 정리

• ATT 팝업창의 목적 설명 부분에서 사생활 침해 우려를 누그러뜨리고 추적을 허용하면 좋은 점을 설명하세요. 사용자 관점의 언어를 사용하고, 정직하고 투명하게, 그리고 핵심만 간결하게 적으세요.
  
• ATT 팝업창 전에 새로운 창을 추가하여 사용자에게 배경을 설명하세요. 온라인 행적을 추적해도 되는지 묻기 전에, 이러한 질문이 당혹스럽지 않도록 별도의 창에서 맥락을 설명하고 양해를 구할 수 있습니다. 이 창은 앱에 속하는 창으로 사용자 동의율을 극대화하도록 자유자재로 디자인할 수 있습니다.
• ATT 팝업창 이후 알림을 보내 추적을 거부한 사용자의 마음을 돌릴 수 있습니다. 사용자 추적 허용은 모바일 기기 ‘설정’ 메뉴에서 마음대로 온/오프할 수 있다는 사실을 알리세요. 알림 메시지에 사용자의 권한에 대한 정보를 넣으면 긍정적으로 작용할 수 있습니다.
• ATT 팝업창 노출 시점에 따라 사용자 동의율이 크게 달라질 수 있습니다. 적절한 노출 시점은 전적으로 앱 기업이 결정할 수 있습니다. 단, 노출 시점마다 장단점이 있습니다. 일찍 노출하면 캠페인 초기에 최적화를 할 수 있지만, 동의율이 떨어지고, 나중에 노출하면 앱 참여도가 높은 사용자들로 인해 동의율은 높아지지만 그만큼 캠페인 초기 최적화를 하기 어렵습니다.
  
• iOS 14 이후 앱 비즈니스에서 브랜드 신뢰도는 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 소비자와 깊은 유대 관계를 쌓아온 앱은 ATT 동의율이 높기 마련입니다. 사용자들이 자신의 개인 정보가 윤리적으로, 그리고 자신에게 이로운 방향으로 사용될 것이라 믿기 때문입니다.