2020년, 모바일 게임업계의 큰 변화

By Shani Rosenfelder

2020년은 모바일 앱 업계에 지각 변동이 있었습니다. 특히 모바일 게임 업계에 큰 변화가 있었습니다. 락다운과 사회적 거리두기로 집에 있는 시간이 길어지면서, 핸드폰을 보는 사람들이 늘었습니다.

게임 수요가 그 어느 때보다 늘어 게임 앱 인스톨 수가 2019년에 비해 45% 증가했습니다. 인앱 구매 수익은 코로나19 락다운 기간과 그 후 25% 증가했습니다. 숫자가 모바일 게임의 변화를 나타냅니다.

그런데 이렇게 성장 가속화가 장기적으로 벌어지는 변화일까요? 아니면 일시적인 현상이고 2020년 2월 이전에 보았던 KPI와 비슷한 수준으로 돌아가게 될까요?

이 질문에 대한 답을 찾아, 게임 앱 마케팅 현황 리포트에서 92억 건의 인스톨을 분석했습니다. 이 블로그에서는 게임 앱 인스톨 및 수익 트렌드, 전 세계 성장 잠재력이 있는 신흥 시장 등 리포트 핵심 내용을 정리해보겠습니다.

장르별 성장: 뉴 노멀을 맞이한 장르가 있으나 모든 장르가 뉴 노멀은 아니다

앱 인스톨이 45% 증가함에 따라 이 성장 기간에 게임 시장이 전체적으로 호황이라고 생각하기 쉽습니다. 그러나, 자세히 들여다보면 모바일 게임의 성장은 몇몇 장르가 주도했습니다. 나머지 장르는 변화가 그렇게 크지 않았습니다.

어떤 장르보다 하이퍼 캐주얼(HC)과 캐주얼 같은 ‘소프트’한 게임 장르가 고속 성장을 했습니다. 하이퍼 캐주얼, 해당 장르만 성장률이 90%입니다.

하이퍼 캐주얼 앱 기업에게 더 반가울 소식이 있습니다. 논인스톨이 2020년, 전년 대비 무려 250% 나 증가했습니다. 분명, 하이퍼 캐주얼 앱의 마케터들은 기회를 재빨리 잡은 것으로 보입니다.

전 세계적인 락다운으로 게임 인구가 늘었고, 특히 하이퍼 캐주얼이나 어느 수준의 캐주얼 게임같은 심심풀이용 단순한 게임을 하는 신규 플레이어가 대폭 늘었습니다. 모바일 게임을 처음해보는 게임 초보자들은 접근하기 쉬운 장르로 시작함을 알 수 있습니다.

그러나, 이러한 성장이 거저 이루어지는 것은 아닙니다. 소프트한(단순한) 게임 장르에 이는 붐이 장기화되는 뉴 노멀인지 알 수 없는 불확실성을 감수해야 합니다.

마케팅 효과에 대한 [지속적인] 믿음

모바일 게임 수요가 늘면서, 많은 앱 개발사와 마케팅 팀이 유료 유저 유입 마케팅에 상당한 투자를 이어나갔고, 유료 마케팅 투자가 작년 대비 70% 뛰었습니다. 갑자기 많은 사람들이 집에 갇혀 여가 시간이 늘어난 상황에서, 특히 이런 유료 마케팅 전략은 옳은 선택이었음이 입증되었습니다.

올해는 오가닉 수요가 작년 대비 57% 이상 성장하여 논오가닉 인스톨 성장률보다 높았으나, 논오가닉 인스톨의 절대적인 증가율 자체가 오가닉의 두 배 이상 높았습니다.

코로나 대유행이 가져온 기회 외에 유료 마케팅을 이용한 논오가닉 인스톨이 강력히 성장한 데에는 두 가지 요인이 있습니다.

1. 해마다 보통 앱이 자연스럽게 발견되기가, 즉 오가닉 유입이 매우 어려워지고 있습니다.
2. 게임 앱 기업은 자신있게 데이터 기반 마케팅 투자 성과를 내고 있습니다.

동시에, 인스톨 당 비용(CPI: cost per install)이 특히 캐주얼과 하이퍼 캐주얼에서 이 기간 동안 낮았습니다. 앱스플라이어 데이터 샘플 분석 결과, 앱 개발사는 이 점에 주목하고 유저 유입 마케팅 예산을 1분기 말과 2분기 초에 앞당겨 썼습니다. 그 결과, 3월과 4월에 모든 게임 장르에서 논오가닉 인스톨 수가 급증하여 정점을 찍었습니다. (2월 대비 4월 35% 이상 증가)

그러나 락다운 후 수요가 높아지자 마케팅 비용도 올랐습니다. 미국은 35% 상승했고, APAC은 3월 이래 iOS CPI가 45% 급상승했습니다. 비용 상승의 원인 중 하나는 대기업들이 불확실성 증가로 예산을 줄였다가 지역과 장르를 불문하고 다시 풀기 시작했기 때문입니다.

락다운 후 게임 앱 인앱구매 수익 고공행진

게임 앱 인스톨은 락다운이 시작했던 3월 급증했고, 인앱구매는 4월부터 발생하여 5월에 2월 대비 25% 이상 상승하고 7월에 한 번 더 정점을 찍었습니다. 락다운 기간 대거 유입된 신규 유저들이 앱을 계속 사용한 덕분으로 보입니다.

이는 2019년과는 다른 모습입니다. 지난 해에는 대부분의 매출이 1분기에서 발생했고 2분기에서부터 급격히 떨어졌습니다. 올해에는 매출 분포가 정반대입니다. 캐주얼 게임 앱이 이러한 변화를 주도했습니다. 3월과 5월 사이, 매출이 55%나 뛰었고, 그 후에도 높은 수준을 유지했습니다.

전 세계가 코로나 대유행과 씨름하는 가운데, 여가 생활 비용이 줄어든 대신 가벼운 오락거리로 인앱구매를 하는 유저들이 크게 늘었습니다. 오락에 대한 욕구가 소비 패턴에 큰 변화를 일으켰습니다.

이러한 소비 패턴의 변화는 인앱광고 성과에 정반대로 강력한 영향을 끼쳤습니다.인앱구매 매출이 2월에서 8월에 67% 오른 반면, 인앱광고 매출은 연중 내내 점점 감소했습니다. 2020년에는 사람들이 일회성으로 소비하던 여행, 외식, 스포츠 관람, 문화 활동에 갑자기 제약이 생겨 인앱 구매가 늘어난 대신 인앱 광고는 더욱 못 견뎌하는 경향이 보였습니다.

고속 성장 시장 – 다양화 전략

2020년 현재까지 브라질, 베트남, 러시아와 같은 대형 개발도상국에서는 유료 유저 유입량이 고속 성장하고 있습니다. 인구가 많을 뿐 아니라, 코로나 19의 영향도 크게 받았습니다.

2020년 주요 신흥 시장은 기존에 주목했던 국가들입니다. 이 지역들은 딱히 뉴 노멀 때문이 아니라 원래 조건 상, 성장 가속화가 이루어지고 있다고 봐야할 것 같습니다.

신규 유저 유입 시장이 다양해질 수 있을까요? 성장률 10위권 국가 외, 빠르게 정장하고 있는 시장으로는 콜롬비아, 페루, 모로코, 이집트, 중동과 아프리카 일부 지역이 있습니다. 장르별로 보면, 캐주얼과 하이퍼 캐주얼 게임 수요가 높은 곳은 호주와 말레이시아, 남아공입니다.

경쟁 심화로 CPI 단가가 오르고 있기 때문에, 앱 개발사는 이제 유저 유입 전략을 혁신해야합니다. 급성장하는 지역에 투자를 하거나 TikTok이나 Snap같은 새로운 채널로 눈을 돌릴 수도 있습니다. 2021년이 가까워지므로 새로운 전략에 대한 적응이 성공의 열쇠입니다.

지금까지 성장과 리텐션 동력을 분석해 보았습니다. 이제 2020년 모바일 앱 수익화에 변화가 있었는지, 있었다면 어떤 변화가 일어났는지를 살펴보며 마무리하겠습니다.