앱스플라이어 어트리뷰션 기술로 게임 19편 ROI 목표 초과 달성

회사 소개

틸팅 포인트는 ‘스타 트렉 타임라인’, ‘어드벤처 이스케이프 미스터리’, ‘히든 호텔: 마이애미 미스테리’와 같이 캐주얼부터 하드코어까지 모바일 게임 30편을 퍼블리싱 하는 기업입니다. data. ai에 따르면 2021년 앱 다운로드 3천4백만 건, 게임 매출 3억1천만 달러를 기록했습니다.

틸팅 포인트는 2012년, 게임 개발자들과 더욱 깊이 협업하면 모바일 게임 수익화를 증진할 수 있을 것이라는 신념 위에 설립되어 프로그레시브 퍼블리싱(Progressive Publishing)이라는 모델을 개발했습니다.

프로그레시브 퍼블리싱은 크게 두 가지 전략으로 나뉩니다.

1) 라이브 퍼블리싱(Power Up): 이미 출시되어 가동중인 게임의 수익화를 더욱 강화하는 전략입니다. 유저 유입(UA) 펀딩, 마케팅 캠페인 관리, 광고 소재 개발, 앱 스토어 최적화, 광고 수익화, 추가 개발 관리, 라이브 오퍼레이션(출시된 앱을 버전 업데이트할 필요 없이 변경)를 통해 수익을 향상시킵니다.

2) 게임 공동 개발(Team Up): 게임 제작 및 디자인, PR, IP 라이선싱, 커뮤니티 관리 등 관련 서비스에 재정 지원을 합니다.

틸팅 포인트는 2018년 메트로폴리탄 파트너스 그룹으로부터 직접 투자받아 매해 UA 자금으로 1억3천2백만 달러를 확보하고 있습니다.

당면 과제

틸팅 포인트 그로쓰 팀은 모바일 게임 30편을 수익화하는 업무를 맡고 있습니다. ROI를 극대화하기 위해 매일 광고를 입찰하고 예산을 효율적으로 운용하려면 정확한 실시간 데이터가 필요합니다. 

그로쓰 팀은 전 세계 다양한 유저 베이스에 따라 수익 모델이 다른 여러 게임들을 관리하기 때문에 각 게임에 맞게 마케팅과 마케팅 성과 측정 방식을 커스텀해야 했습니다. 상황에 따라서는 손실이 더 늘기 전에 특정 매체사의 캠페인이나 한 게임의 캠페인 전체를 중단해야 하기 때문에 최대한 실시간으로 캠페인을 테스트하고 최적화하는 일이 매우 중요합니다.  

그러나 2021년 iOS 14.5에서 시작된 측정 제약으로 틸팅 포인트를 비롯한 게임 퍼블리셔들이 iOS 앱 마케팅을 최적화하는데 큰 타격을 입었습니다. iOS 14.5 출시로 더 이상 추적에 동의하지 않는 유저들의 앱 설치에 대해서는 *확정적인 방식으로 마케팅 성과를 측정할 수 없게 되었고 애플의 SKAdNetwork라는 프레임워크를 활용하여  캠페인 성과를 측정 해야했습니다.  2021년 12월 기준 전 세계 iOS 유저의 추적 동의율은 46%입니다. 

*확정적 어트리뷰션: 결정적 단서(예: 모바일 기기 ID – 모바일 기기의 주민등록번호 같은 고유 식별자)로 특정 광고의 기여를 찾아 인정하는 방식

SKAdNetwork로 확정적 유저 레벨 어트리뷰션이 가능하지만 전환 값을 충분히 기록하여 iOS 캠페인을 전반적으로 분석하기에는 기술적 한계가 있습니다.

또, 모든 전환 경로를 측정하지는 않기 때문에(‘인앱 광고 – 앱 설치’ 경로로 한정됨) 마케팅 활동의 전체적인 성과를 파악할 수 없습니다. 게다가, 중복되는 데이터셋 때문에 타 어트리뷰션 모델로 측정한 결과와 쉽게 합산하기도 어렵습니다.

솔루션

2021년 4월, iOS 14.5 출시로 유저 레벨 데이터 수집이 본격적으로 제한되면서 마케터들이 분주히 대응할 때, 틸팅 포인트는 2020년 8월부터 앱스플라이어의 SKAdNetwork 대시보드로 iOS 캠페인을 측정하고 있었습니다. 

현재 틸팅 포인트는 다음과 같은 앱스플라이어 iOS 14+ 솔루션들을 추가로 활용하여 데이터가 제한된 환경에서 최적화를 극대화하고 있습니다. 

1) 컨버전 스튜디오: 앱스플라이어 대시보드에서 사용자가 직접 필요에 따라 측정 대상(인게이지먼트, 수익, 혹은 둘 다)과 SKAdNetwork 측정 전환 값을 매핑할 수 있습니다. 틸팅 포인트는 iOS 14+ 전환 측정 값을 모든 앱에 대해 일괄적으로 1~64 달러로 설정했었습니다. 앱마다 특성에 맞게 측정하고 관리할 전환 값을 일일이 따로따로 설정하기가 복잡했기 때문입니다. 그러나 컨버전 스튜디오를 사용하면서 앱마다 필요에 맞게 수익 구간 및 전환 퍼널 초기 이벤트를 측정하도록 전환 값을 쉽게 설정할 수 있게 되었습니다.

2) 전환 값 ‘null’ 처리: SKAdNetwork에서 측정된 앱 설치 건의 14%가 애플이 인스톨 이후 데이터를 제공하지 않기 때문에 전환 값이 ‘null’로 기록됩니다. 이에 대하여 앱스플라이어는 측정에서 누락된 이벤트와 수익을 머신런닝 기술로 계산합니다. 

3) Single Source of Truth(SSOT): 현재 틸팅 포인트는 앱스플라이어의 SKAdNetwork 대시보드로 iOS 캠페인을 측정하지만, 곧 앱스플라이어의 새로운 솔루션, SSOT 대시보드로 옮길 계획입니다. SSOT은 모든 iOS 측정 소스의 데이터를 중복 없이 통합하여, 흩어져 있는 데이터를 정확히 한 곳에서 집계합니다.

틸팅 포인트는 앱스플라이어를 이용하여 SKAdNetwork의 제약적인 측정 환경을 극복했을 뿐만 아니라 수많은 안드로이드와 iOS 앱에 걸친 20여 미디어 파트너사의 마케팅 성과를 정확히 측정합니다.  

그리고 앱스플라이어로 게임의 인앱 구매와 인앱 광고 수익을 모두 측정하고 관리하며, 해당 수익을 발생하는데 기여한 캠페인을 추적하여 캠페인 성과를 기록하고 있습니다. 

또, 앱스플라이어의 코호트 애널리틱스와 데이터 락커를 사용해 실시간으로 어트리뷰션 데이터를 아마존 S3 버킷에 밀어넣고 태블로(Tableau)와 연동합니다. 이런 프로세스로 측정 지표를 커스터마이징하고 7일차 유저생애가치를 근거로 90일차 가치를 예측하는 등 최적화를 더욱 빠르게 할 수 있습니다.

결과

틸팅 포인트는 타 게임 퍼블리셔로부터 인수한 어트리뷰션 플랫폼을 비롯해 여러 어트리뷰션 플랫폼을 사용하지만, 우수한 SKAdNetwork 솔루션과 강력한 대시보드를 제공하고 파트너 연동이 폭넓은 앱스플라이어를 선호합니다. 또, 앱스플라이어로 매체를 각 앱에 매끄럽게 연결할 수 있기 때문에 틸팅 포인트는 매체를 더욱 빠르게 테스트할 수 있습니다.  

앱스플라이어는 지난 2년 반 동안 틸팅 포인트가 매체 테스트 및 마케팅 최적화를 하는데 사용된 주요 툴이고, 게임 19편에 대한 마케팅 투자 수익을 내도록 지원하고 있으며 다음과 같이 큰 성과를 내는데 일조했습니다. 

• 스타 트렉 타임라인 – ROAS 60% 증가, 리마케팅 예산 300% 상승
• 어드벤처 이스케이프 미스터리 – 수익 두 배로 향상, 월 평균 앱 다운로드 수 280% 증가