애드테크 (AdTech)
애드테크는 온라인 광고 산업의 인프라를 구성하는 기술 제공업체 및 시스템 시장입니다.
애드테크란 무엇인가요?
애드테크는 광고 기술을 뜻하는 advertising technology의 줄임말로 디지털 광고를 구매하고 판매할 수 있도록 하는 소프트웨어, 도구 및 시스템을 말합니다. 광고주는 애드테크를 통해 광고를 보여줄 집단(오디언스)을 분류하고(세그멘테이션), 온라인 광고 지면을 구매하고, 광고를 게재하고, 광고 성과를 분석할 수 있습니다.
온라인 광고를 사고파는 일은 광고주(홍보할 콘텐츠가 있는 브랜드), 퍼블리셔(판매할 광고 공간이 있는 사이트 또는 앱), 중개업체로 구성된 네트워크가 관여하는 복잡한 과정입니다. 애드테크는 이러한 플레이어들이 서로 협상하고 캠페인을 실행할 수 있도록 필요한 툴과 플랫폼을 제공합니다.
애드테크와 마테크: 차이점이 무엇일까요?
애드테크와 마테크(마케팅 테크)를 혼동하기 쉽지만, 몇 가지 분명한 차이점이 있습니다. 마테크는 팟캐스트에서부터 콘텐츠 관리 플랫폼, 소셜 미디어 관리 플랫폼에 이르기까지 모든 마케팅 기술 제품을 포괄하는 용어입니다. 애드테크는 커다란 마테크 나무의 한 가지라고 생각하면 됩니다.
인하우스 마케팅 팀은 마케크 플랫폼 스택을 구축하여 이메일, 소셜 미디어, 웹사이트를 통해 리드 및 고객과 직접 소통할 수 있도록 합니다. 그러나 온라인 광고를 입찰하거나 게재하는 과정에서 실질적인 역할을 수행하지는 않을 수 있습니다.
대신, 애드테크 플랫폼이 광고 구매 프로세스를 자동화하고 기업을 대신하여 오디언스 노출을 구매하는 중개자 역할을 합니다.
| AdTech | MarTech | |
| 지원되는 미디어 유형 | 페이드(paid, 유료) 온라인 광고 | 페이드 온라인 광고, 이메일 마케팅, SMS 마케팅, 오가닉 소셜 미디어 마케팅, 웹사이트 퍼블리싱, SEO/SEM, 오가닉 비디오 및 오디오 콘텐츠 |
| 청구 방식 | 광고비 + 수수료 | 정액 구독료 |
| 주 사용자 | 에이전시, 퍼블리셔 | 인하우스 마케터, 에이전시 |
애드테크는 광고주에게 어떤 도움을 주나요?
온라인 광고가 더욱 복잡해짐에 따라 광고주가 캠페인을 관리하고 측정하는 데 도움이 되는 새로운 도구와 솔루션이 등장했습니다. 광고주는 애드테크를 통해 여러 채널에서 캠페인을 실행하고, 특정 오디언스에 도달하며, 성과를 분석할 수 있습니다.
애드테크로 시간을 절약하고 디지털 캠페인을 최적화하는 방법은 다음과 같습니다.
1. 자동화 및 확장
애드테크 이전에는 광고 관리자가 개별 광고 슬롯이나 게재 위치를 수동으로 조사, 선택, 승인해야 했습니다. 이제 브랜드는 AI와 머신러닝이 적용된 자동화를 통해 광고 지면을 구매하고, 실시간 결과에 기반해 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
요컨대, 애드테크 툴을 사용하면 마케팅 인원이 많지 않더라도 대규모 캠페인을 쉽게 시작할 수 있습니다.
2. 광고 지출 최적화
애드테크를 사용하면 광고 적중률이 높아지고 도달범위가 넓어져, 무작위로 뿌리는 광고에 예산을 낭비하지 않아도 됩니다.
3. 크로스 디바이스 측정
여러 기기에 걸쳐 옴니채널 캠페인을 실행할 수 있습니다. 이메일 주소 또는 쿠키를 기반으로 사용자를 식별하고 이 사용자가 다른 디바이스에 있을 때 인식하여 크로스 디바이스 측정이 가능합니다. 즉, 한 사용자가 여러 기기를 사용하더라도 그 사용자의 행동을 이어서 기록하고 그에 따라 광고주는 적절한 메시징을 하여 유저 여정을 전환까지 연결해 나갈 수 있습니다. 또, 크로스 디바이스 측정을 통해 여러 디바이스에 걸친 고객 여정을 보다 온전하게 파악할 수 있습니다.
4. 속도
단 몇 초 만에 광고 입찰에 참여하고 캠페인을 시작할 수 있어 협상과 광고 게시에 걸리는 시간을 단축할 수 있습니다. 애드테크로 브랜드 노출, 리드 수집 및 판매를 더 빠르게 할 수 있습니다.
프로그래매틱 광고 애드테크의 핵심
프로그래매틱 광고는 실시간 정밀 타겟팅 광고를 구매할 수 있는 광고 구매 자동화 시스템입니다. 프로그래매틱 광고는 온라인 광고의 미래라고 불립니다. 시장조사 전문기관 얼라이드 마켓 리서치는 2021년 프로그래매틱 광고 산업을 4,510억 달러로 평가했으며, 2031년까지 36% 더 성장할 것으로 예상했습니다.
프로그래매틱 광고 원리는 다음과 같습니다.
- 광고주가 캠페인을 시작하기 위해 애드 네트워크에 참여합니다. 광고주는 DSP(demand-side platform)를 통해 자신이 원하는 오디언스와 노출 횟수 등 원하는 바를 시장에 알려줍니다.
- 그리고 광고 콘텐츠(주로 디스플레이, 동영상, 소셜, 오디오)를 애드 네트워크에 전달합니다.
- 한편 퍼블리셔는 SSP(supply-side platfrom)를 통해 판매하고자 하는 광고 지면(인벤토리)을 내놓습니다.
- 광고 거래소(ad exchange)는 양측을 연결하고 실시간 입찰(RTB) 을 통해 광고 콘텐츠에 대한 경매를 진행합니다. SSP는 애드 네트워크와 퍼블리셔를 대신하여 광고 콘텐츠에 입찰합니다. 경매는 단 몇 초 만에 끝납니다.
- 낙찰된 퍼블리셔는 자신의 플랫폼에 광고를 게시하고 애드 네트워크를 통해 광고주에게 광고 성과 분석 정보를 공유합니다.
프로그래매틱 광고에 사용되는 다양한 중개 기술 및 인프라는 모두 애드테크라고 할 수 있습니다. 아래에서 더 자세히 살펴보겠습니다.
애드테크 생태계
복잡한 애드테크를 더 쉽게 이해할 수 있도록 애드테크 생태계를 구성하는 요소들을 하나씩 살펴보겠습니다.
에이전시 트레이딩 데스크(ATD)
광고 대행사는 고객을 대신하여 미디어를 기획하고 구매하는 업무를 담당합니다. 브랜드가 DSP를 통해 직접 관리할 수도 있지만, ATD를 통해 전문 지식과 에이전시의 구매력을 이용할 수 있습니다. ATD는 많은 고객을 대표하기 때문에 여러 DSP와 일하고 대량으로 협상하여 가격을 낮출 수 있습니다.
광고 지면 구매 플랫폼 (DSP, demand-side platform)
DSP는 광고주가 온라인 광고를 입찰, 구매 및 게재할 수 있는 자동화 플랫폼입니다. 광고주는 단일 인터페이스를 통해 여러 광고 거래소 계정을 관리하고 캠페인 성과에 따라 실시간으로 변경할 수 있습니다.
광고 지면 판매 플랫폼 (SSP, supply-side platform)
SSP는 여러 광고 거래소에서 퍼블리셔의 광고 인벤토리(광고 지면)를 관리하는 플랫폼입니다. SSP는 퍼블리셔가 인벤토리를 대규모로 판매하고 관리하여 실시간 프로그래매틱 판매를 통해 수익을 창출할 수 있도록 지원합니다.
애드 네트워크
퍼블리셔는 인벤토리를 관리하고 애드 네트워크를 통해 직접 수익을 창출합니다. 애드 네트워크는 여러 거래소의 입찰가와 인벤토리를 한데 모아 퍼블리셔와 광고주 간의 판매를 중개합니다. 광고 네트워크는 알고리즘을 사용하여 광고주와 타겟 오디언스에 가장 적합한 퍼블리셔를 매칭합니다.
광고 거래소(Ad exchange)
광고 거래소는 증권 거래소와 비슷합니다. 중립적이고 투명한 환경에서 프로그래매틱 광고의 구매자(DSP)와 판매자(SSP)를 연결합니다. 기본적으로 알고리즘과 머신 러닝을 사용하여 입찰 프로세스를 0.00x초 만에 처리할 수 있는 개방형 광고 노출(impression) 풀입니다.
광고 서버
광고 서버는 캠페인의 크리에이티브 자산을 저장하고, 사용자에게 제공할 버전을 선택하며, 캠페인 성과에 대한 데이터를 수집하는 플랫폼입니다.
데이터 관리 플랫폼(DMP)
DMP는 온라인 광고를 위해 사용자 데이터를 수집, 저장, 배포하는 중앙 집중식 데이터베이스입니다. DMP는 여러 소스에서 데이터를 수집하여 사용자의 인구 통계, 관심사 및 온라인 행동에 따라 프로필을 구축합니다.
애드테크 트렌드와 과제
애드테크 산업은 지난 20년간 성장과 성숙을 거듭하며 광고 구매와 판매를 더욱 빠르고 효율적으로 할 수 있는 새로운 기술과 기업이 늘었습니다. 그 동안 애드테크는 소비자의 성향과 끊임없이 변화하는 규제 환경에 맞춰 적응해 왔습니다.
오늘날 애드테크의 주요 트렌드와 과제, 그리고 이러한 환경이 어떻게 발전할지 살펴보겠습니다.
1. 개인정보 보호 및 데이터 보안
프로그래매틱 광고 작동 원리는 ID 매칭과 리인게이지먼트를 위해 주로 쿠키를 기반으로 구축되었습니다. 그러나 개인정보 보호 문제를 우려하며 쿠키와 기기 간 추적을 반대는 목소리가 커지고 있습니다. 관련 규제도 더욱 강화되고 있습니다. 적응력이 뛰어난 애드테크 업계는 프라이버시를 해치지 않으면서도 광고주가 원하는 데이터와 분석을 제공할 수 있는 대안형 추적 방식을 개발해왔습니다.
먼저, Apple은 앱 추적 투명성(ATT) 프레임워크를 구현하여 광고주가 사용할 수 있는 데이터를 제한했습니다. 다음으로, Google은 2024년까지 써드 파티 쿠키에 대한 의존도를 없애겠다고 발표했습니다. Google은 프라이버시 샌드박스를 전면 도입하기 위해 GAID를 단계적으로 폐지할 예정이기 때문에, GAID 추적에 상당히 의존했던 안드로이드 앱 광고주들은 GAID 이후의 환경에 대비해야 합니다.
2024년부터 Google은 일부 사용자를 프라이버시 샌드박스로 전환할 예정입니다. 프라이버시 샌드박스는 개별 행동을 기록 및 저장하는 대신 사용자를 유사한 관심사를 가진 익명화된 그룹으로 묶어 그룹의 인구통계학적 특징 및 관심사에 따라 광고 콘텐츠를 제공합니다. Google은 고객을 보호하는 동시에 광고주가 원하는 인사이트와 노출을 제공하기 위해 전환 과정 전반에 걸쳐 광고주와 개발자의 의견을 구할 것입니다.
2. CTV 측정
스트리밍이 대세입니다. 현재 미국 가정의 87%가 적어도 한 대 이상의 커넥티드 TV(CTV) 디바이스를 소유하고 있습니다. CTV 디바이스에는 스마트 TV, 스트리밍 박스, 커넥티드 비디오 콘솔 등이 있습니다.
애드 네트워크는 CTV 디바이스를 통해 스트리밍을 통해 일반 시청자가 아니라 연관성 있는 오디언스만 타겟팅하여 콘텐츠 사이사이에 동영상 광고를 제공할 수 있습니다. 즉, 광고주는 CTV라는 플랫폼으로 관심사, 인구통계, 지역 및 시간대에 따라 가치 있는 잠재고객에게 도달할 수 있습니다.
또, CTV는 정밀한 타겟팅 외 광고 성과 측정을 할 수 있습니다. 광고주는 크로스 디바이스 어트리뷰션(두 개 이상의 기기를 거쳐 유입된 유저에 대한 광고 성과 측정)을 하여 CTV-모바일 어트리뷰션으로 CTV 광고가 기여한 앱 인스톨 및 인앱 이벤트를 측정할 수 있습니다. 오늘날과 같은 경제 상황에서는 마케팅 비용의 실제 효과를 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.
3. 인게임 광고
애드테크 분야에서 빠르게 성장하고 있는 또 다른 트렌드 영역은 바로 인게임 광고입니다. 팬데믹 기간 동안 모바일 게임의 인기가 치솟았지만, 지금은 그 열기가 식었고 게임 앱 마케터들은 신규 사용자를 늘리기 위해 총력을 기울이고 있습니다. 2023년 게임 앱 설치에 대한 전 세계 광고 지출은 총 267억 달러에 달했습니다.
(게임에서) 한번 더 살거나 보상을 받기 위해 동영상 광고를 시청하는 것이 대표적인 인게임 광고 예시입니다. 이런 인게임 광고는 광고주와 퍼블리셔 모두에게 도움이 되지만, 게임 앱 기업은 지나친 인게임 광고로 사용자에게 불편한 경험을 주지 않도록 균형을 잘 맞추어야 합니다. 인게임 광고는 웹사이트와 동영상 플랫폼 내 광고와 마찬가지로 애드테크를 통해 광고 입찰을 거쳐 앱에 광고 콘텐츠를 게재합니다.
4. DOOH(Digital Out of Home) 광고
여러분이 보시는 사무실 근처 광고판은, 광고 담당자가 거리마다 비치된 광고판의 소유주에게 직접 연락하여 광고를 게재했을 가능성이 높습니다. 애드테크는 이런 수동적인 방식을 대폭 간소화시킵니다.
전문가들은 전 세계 DOOH(디지털 옥외광고) 시장의 규모를 188억 달러로 평가하며, 2030년까지 11.6% 성장할 것으로 전망하고 있습니다. 프로그래매틱 광고를 통해 광고주는 언제든지 DOOH 캠페인을 시작할 수 있습니다. 또한 날씨나 시간대와 같은 특정 요소로 오디언스를 타겟팅하여 강력한 영향력을 발휘할 수 있습니다.
핵심 정리
- 애드테크는 디지털 광고의 미래인 프로그래매틱 광고를 지원하는 인프라입니다.
- 프로그래매틱 광고 거래를 통해 광고주는 광고 송출 프로세스 전체를 자동화하고, 유저에 대한 상세 인사이트를 수집하며, 가장 관련성 높은 광고 게재 위치에 실시간으로 입찰할 수 있습니다.
- 애드테크를 통해 브랜드는 캠페인을 신속히 시작하고, 자동화를 통해 빠르게 확장하며, 보다 정확한 타겟팅으로 광고 지출을 최적화할 수 있습니다.
- 애드테크 기업들은 변화하는 유저의 성향과 규제에 적응하여 고객 개인정보를 보호하고 추적을 제한하는 방향으로 변화하고 있습니다. Google의 프라이버시 샌드박스와 같은 이니셔티브는 쿠키를 사용한 유저 추적 방식에서 벗어나려는 움직임입니다.
- 인게임 광고 및 DOOH와 함께 CTV는 스마트 TV, 게임 콘솔, 스트리밍 기기를 통해 이상적인 잠재고객에게 도달할 수 있는 강력한 플랫폼입니다. CTV는 적중률 높은 타겟팅, 광고 시청자 참여 기능, 광고 성과 측정이 가능하여 시대를 앞서나가고자 하는 브랜드에게 매력적인 미디어입니다.
