DSP (Demand-side platform)
DSP란 Demand Side Platform의 약자로, 광고 시장의 수요측인 광고주가 광고 지면을 구매하기 위해 사용하는 소프트웨어 플랫폼입니다. 광고주는 DSP를 이용하여 하나의 인터페이스를 통해 데이터 관리 계정과 여러 애드 익스체인지(Ad exchange) 계정들을 관리합니다. DSP는 광고 노출을 효과적으로 할 수 있도록 해주는 마케팅 자동화 툴입니다.
DSP란 무엇일까요?
광고주는 DSP를 통해 비디오, 모바일 및 검색 광고 같은 광고 지면을 구입하고 관리합니다.
DSP에서는 수많은 실시간 입찰 네트워크의 광고를 관리할 수 있습니다. DSP는 광고 판매 플랫폼(SSP, Supply-side Platform, 디지털 지면 퍼블리셔가 판매용 광고 지면을 내놓는 곳)과 함께 프로그래매틱 광고를 활성화합니다.
DSP는 어떻게 작동할까요?
DSP는 AI와 머신러닝을 사용하여 광고주가 최적의 가격으로 최적의 장소에 광고를 게재할 수 있도록 합니다. 동시에 이러한 광고는 클릭이나 전환 가능성이 가장 높은 사람들을 대상으로 합니다.
DSP와 프로그래매틱 광고 생태계 이전에는 광고주가 각 퍼블리셔와 플랫폼 운영사를 만나 일일이 협상해야 했습니다. 사람이 이런 모든 작업을 하기에는 잠재 고객 도달 범위에 한계가 있었고 시장의 변화에 바로바로 적응하기도 어려웠습니다.
이제 프로그래매틱 광고와 DSP를 사용하여 광고 배치가 자동으로 수행됩니다.
본질적으로 DSP는 광고주와 퍼블리셔의 관계를 편리하게 합니다. DSP의 기능을 통해 광고주는 유저의 주요 온라인 행동을 기반으로 특정 유저를 대상으로 하는 다양한 퍼블리셔 사이트에서 광고를 노출할 수 있습니다.
예를 들어, 페이스북 광고는 내가 새 식기 세척기가 필요하다는 것을 어떻게 알 수 있었을까요? 나의 온라인 행동을 기반으로 식기 세척기 광고주가 DSP를 이용해 내가 자주 이용하는 페이스북에 광고를 노출시킨 것입니다.
데이터 수집에 동의하는 유저의 데이터를 통해서 페이스북에 광고를 게재할 때 다양한 타겟팅 옵션을 적용할 수 있습니다. 그런데 페이스북 광고는 페이스북에만 광고를 배포하도록 제한되어 있지만 DSP가 작동하는 방식은 훨씬 더 큰 규모로, 페이스북 하나가 아닌 여러 퍼블리셔의 사이트에 광고 소재를 사용할 수 있습니다.
DSP와 SSP
SSP(광고 판매 플랫폼)는 DSP의 반대입니다. SSP는 판매(공급)할 광고 공간이 있는 퍼블리셔가 사용합니다. 앞서 언급했듯이 DSP는 광고 지면을 구매하려는 광고주가 사용합니다.
DSP와 SSP는 애드 익스체인지를 통해 연결되며 DSP는 자동 경매 거래 방식으로 광고 지면에 입찰합니다. DSP는 광고주가 애드 익스체인지를 통해 여러 광고 지면을 동시에 구매할 수 있도록 하고, SSP는 퍼블리셔가 다양한 애드 익스체인지를 통해 광고 지면을 판매할 수 있게 합니다.
DSP 유형
DSP에는 모바일, 화이트 라벨 및 셀프 서비스, 이렇게 크게 세 가지 유형이 있습니다. 모바일 광고 노출, 광고 프로세스 통제 수준 등 필요에 따라 각 유형을 선택할 수 있습니다.
모바일 DSP
모바일 DSP는 이미 존재하는 DSP 생태계의 일부이며 독립적인 프로그램이 아닙니다. 따라서 모바일 DSP는 모바일 지면을 다루는 일반적인 DSP의 기능 중 일부를 말합니다.
모바일 DSP는 모바일 애드 익스체인지에 연결되어 있으며 앱 퍼블리셔와 앱 개발자는 사용 가능한 모바일 및 태블릿 노출, 즉 퍼블리셔의 지면에 대한 액세스를 제공합니다.
DSP는 광고주에게 가치 있는 노출을 자동으로 분석하고 결정합니다. 입찰이 승인되면 앱을 초기화, 다운로드 또는 열 때 광고 소재가 게재됩니다.
화이트 라벨 DSP
특정 요구 사항에 맞게 작동하도록 커스터마이징 할 수 있습니다.
화이트 라벨 DSP는 가입하는 것이 아니라 구매하는 플랫폼이며, 바로 사용할 수 있고 커스터마이징해서 쓰는 하얀 도화지 같은 것입니다. 기본 알고리즘을 제공하는 다른 DSP와 달리, 광고 게재 위치에 대해 사용자 고유의 프로그래매틱 알고리즘을 설계할 수 있습니다.
또한 화이트 라벨 DSP로 필요한 만큼 애드 익스체인지와 SSP와 연동하여 오디언스를 다각화하고 트래픽 경로를 늘려 가망고객 도달 범위를 넓힐 수 있습니다.
셀프 서비스 DSP
화이트 라벨 DSP와 같이, 셀프 서비스 DSP는 광고주가 지면 선택에서 타겟팅, 캠페인 관리에 이르기까지 광고 구매 프로세스를 완전히 제어할 수 있습니다.
그러나 화이트 라벨 DSP와 달리 셀프 서비스 DSP는 프로그래매틱 방식으로 더 쉽게 광고 노출 구매를 시작할 수 있으며, 이제 막 시작하는 소규모 대행사 또는 광고주에게 가장 적합합니다.
셀프 서비스 DSP를 구입하고, 필요에 맞게 설정하고, 광고 소재를 업로드하면 준비가 다 된 것입니다.
셀프 서비스 DSP는 구매가 아니라 가입하는 플랫폼이며 광고 캠페인을 관리하기 위해 제 3자가 관여하지 않습니다. 대신 직접 캠페인을 최적화하고 광고를 거래하게 됩니다.
DSP의 4가지 이점
사용 중인 유형에 따라 다양한 이점이 있지만 DSP의 4가지 공통적인 이점은 다음과 같습니다.
효율적인 광고 구매
DSP와 그보다 더 큰 프로그래매틱 광고 생태계는 광고 구매 단계를 단순화합니다. 여러 영업 사원과 계약 조건, Excel 문서, PDF 및 가격 협상과 씨름하는 대신 광고 구매 프로그램으로 작업하여 작업 흐름을 단순화할 수 있습니다.
버튼 몇 개만 누르면 최적화된 매체의 광고 지면을 사용할 수 있습니다. 기업은 인프라를 다시 만들 필요 없이 간단히 연결하기만 하면 됩니다.
비용 절감
DSP는 협상과 같이 시간을 많이 잡아먹는 전통적인 광고 구매 요소를 없애 광고 구매 속도를 높입니다. 따라서, DSP를 사용하면 광고주는 시간과 비용을 모두 절약할 수 있습니다.
더 넓은 광고 시장 접근
DSP로 한 인터페이스를 통해 여러 애드 익스체인지에 동시 접속할 수 있습니다.
정교한 타겟팅
DSP 이전에는 애드 네트워크에서 광고주가 선택할 수 있는 오디언스 타겟팅 범위를 제한했습니다. 애드 네트워크의 자체적인 오디언스 타겟팅 기능은 궁극적으로 잠재 고객 세분화와 광고주의 도달범위를 제한하게 됩니다.
그에 비해 DSP를 사용하면 광고주는 광고 타켓팅 기준을 자체적으로 만들 수 있습니다.
프로그래매틱 광고 생태계
프로그래매틱 광고는 디지털 광고 공간의 구매 및 판매 자동화를 의미합니다.
이 생태계는 실시간 입찰, DSP, SSP 및 DMP(데이터 관리 플랫폼)를 통합하여 광고주를 애드 익스체인지 및 광고주가 찾는 고가치 노출에 연결합니다.
실시간 입찰(RTB)
DSP를 사용하여 광고 노출에 대해 자동으로 입찰하는 프로세스입니다. 잠재 고객이 페이지 랜딩하는 시점과 해당 페이지가 완전히 로딩되는 시점 사이 몇 초 만에 입찰이 이루어집니다.
랜딩과 로딩 사이 잠깐 동안 DSP는 예산과 고객 관리 기준에 따라 서로 다른 광고주 간의 입찰을 관리하고 광고 입찰자의 광고가 잠재 고객에게 제공됩니다.
프로그래매틱 다이렉트
프로그래매틱 다이렉트는 프로그래매틱 광고의 비경매 모델을 의미합니다. RTB와 달리 프로그래매틱 다이렉트는 퍼블리셔가 광고주에게 특정 기간 동안 협상된 가격으로 광고 공간을 직접 판매하는 방식입니다.
프로그래매틱 다이렉트의 이점은 프리미엄 웹 페이지에서 광고주의 광고 노출이 보장된다는 점입니다. 프로그래매틱 다이렉트 모델에서는 퍼블리셔와 광고주 모두 양쪽에 공평한 CPM으로 협상을 합니다.
실시간 입찰보다 프로그래매틱 다이렉트가 더 적합한 좋은 예로, 유기농 식료품점에 광고 공간을 판매하는 인기 많은 건강 식단 블로그가 될 수 있습니다.
퍼블리셔는 광고주의 타겟 오디언스와 관련된 광고 공간을 보유하고 있으며, 광고주는 일정 수의 노출이 보장됩니다. 퍼블리셔와 광고주 모두 윈-윈입니다.
DSP와 애드 네트워크
애드 네트워크는 광고 공간 공급을 집계한 후, 집계된 내용을 광고주 요구와 일치시켜 광고주와 퍼블리셔가 연결해줍니다.
애드 네트워크를 디지털 광고의 구매 및 판매를 위한 디지털 시장 애드 익스체인지와 혼동하면 안 됩니다.
지금은 프로그래매틱 광고와 DSP가 애드 네트워크와 공존하지만, 프로그래매틱 광고가 더욱 정교해지면서 애드 네트워크는 구식이 될 수 있습니다.
애드 네트워크는 DSP와 달리 많은 사람의 수작업이 필요하며 자동화되지 않기 때문입니다. 애드 네트워크 공간에서 미디어 구매자에게는 광고 소재 및 캠페인 세부 정보를 수락한 후 캠페인 설정을 담당하는 개인 관리자가 있습니다.
DSP와 DMP(데이터 관리 플랫폼)
DMP는 브라우저 쿠키 식별자 및 Apple의 모바일 식별자인 IDFA와 같이 광범위한 오디언스 소스의 데이터를 저장하고 분석하는 플랫폼입니다.
DMP는 이 정보를 마케터의 DSP에 제공하여 어떤 광고 콘텐츠를 누구에게 제공할지 알려줍니다.
올바른 광고 구매 플랫폼을 선택하는 방법
DSP가 작동하는 방식을 이해하는 것으로는 아직 부족합니다. 어떤 DSP가 적합한지 어떻게 알 수 있을까요?
적절한 DSP를 찾기 위해서는 다음과 같은 세 가지 질문을 고려해야 합니다.
1. 기본적인 기능을 갖추고 있는가?
가장 기본적으로, DSP는 유저 친화적인 인터페이스, 무제한 오디언스 타겟팅 옵션 및 DMP와 쉽게 통합할 수 있는 기능을 갖추고 있어야 합니다.
2. 특정 KPI에 최적화되어 있는가?
고유한 이벤트를 보고하거나 여러 목표를 동시에 최적화하는 기능을 활용하면 의미 있는 KPI 성과를 향상시킬 수 있습니다.
예를 들어 브랜드 인지도를 높이려는 회사는 광고 노출 수, 사이트에 머문 시간, 순 유저 등을 측정하는 KPI 대시보드가 있는 DSP를 찾아야 합니다.
3. 필요한 광고 지면 매체에 대한 액세스를 제공하는가?
DSP를 고를 때 가장 중요한 기준은 DSP가 제공하는 광고 지면입니다. 필요한 광고 지면에 액세스할 수 없으면 필요한 잠재고객에게도 액세스할 수 없습니다.
DSP가 제공하는 광고 지면 및 미디어 채널 유형에 대해서도 마찬가지입니다.
광고 지면은 사용 가능한 광고의 양과 유형을 의미합니다. 틈새 시장에 있더라도 고품질 광고 지면 매체에 대한 액세스를 제공하는 DSP를 찾아야 합니다.
디지털 광고주를 위한 고품질 광고 지면 매체는 광고가 고품질의 콘텐츠 옆에 게재된다는 것을 의미합니다. 예를 들어 잘 알려진 브랜드나 인기 있는 틈새시장 사이트에 광고를 게재하면, 잠재 고객이 광고를 건너뛰기보다는 광고를 클릭해 전환될 가능성이 높아집니다.
앞에서 설명한 DSP 유형을 이해하면 어떤 DSP가 가장 가치 있는 광고 지면을 제공할 수 있는지 알 수 있습니다. 이상적인 DSP는 직접적인 퍼블리셔 액세스(프로그래매틱 다이렉트) 또는 SPO(공급 경로 최적화) 전략을 통해 가치 있는 광고 지면을 제공합니다.
주요 DSP 9개
프로그래매틱 광고는 크게 성장하고 있으며 온라인 광고의 미래로 간주됩니다. 따라서 광고주는 사용할 수 있는 다양한 프로그래매틱 플랫폼을 이해해야 합니다.
현재 시장에 나와 있는 최고의 모바일, 화이트 라벨 및 셀프 서비스 DSP는 다음과 같습니다.
모바일 앱 퍼포먼스 캠페인을 위한 주요 DSP
모바일 DSP의 경우 전략과 미디어 배치 모두에 대한 투명한 분석이 필수입니다. 현재 시장에 나와 있는 3대 플랫폼은 다음과 같습니다.
- Smadex
- 3.14
- Bidease
주요 화이트 라벨 DSP
광고 트래픽을 더 많이, 잘 제어하기를 원하고, 여러 광고 계정을 만들 수 있는 기능과 사용자 맞춤화 추가 옵션을 원하고, 전체적으로 비용을 줄이고자 하는 마케터에게 화이트 레이블 DSP가 적합합니다.
즉, 화이트 라벨 DSP를 사용하면 광고를 제어하기 위해 써드파티에게 의존할 필요가 없으며 전 세계적으로 트래픽을 구매하고 제한 없이 잠재고객 세분화를 필터링하고 사용자 맞춤화할 수 있는 자유를 누릴 수 있습니다.
다음은 Top 3 화이트 라벨 DSP입니다.
- SmartyAds
- AdKernel
- Beeswax
주요 셀프 서비스 DSP
광고 및 미디어 구매 분야에서 막 시작했거나 여러 계정에 DSP가 필요하지 않다면 셀프 서비스 DSP를 통해 학습하고 성장할 수 있습니다.
다음은 Top 3 셀프 서비스 DSP입니다.
- Edge226
- Platform.io
- Epom Market
주요 내용
DSP와 프로그래매틱 광고 생태계는 산업 자체만큼이나 빠르게 진화하는 전문 용어로 가득 차 있습니다. 그러나 너무 어렵게 느낄 필요는 없습니다. 다음 내용을 기억하세요.
- DSP를 사용하면 광고주가 수월하게 고품질 트래픽을 대규모로 구매할 수 있습니다.
- DSP에는 모바일, 화이트 라벨과 셀프 서비스, 이렇게 세 가지 주요 유형이 있습니다.
- DSP는 광고 구매 및 판매를 보다 효율적으로 만들고, 광고 비용을 절감하고, 광고주에 대한 액세스를 확장하고, 소비자를 타겟팅하는 정교한 수단입니다.
- 프로그래매틱 광고와 DSP는 결국 애드 네트워크를 쓸모없게 만들 것입니다.
- 무엇이 필요한지 안다면 어떤 DSP가 귀사에게 적합한지 알 수 있습니다!
