In-app purchase (인앱 구매)
인앱 구매(IAP, In-app purchase)는 사용자가 모바일 기기의 앱 내에서 콘텐츠, 상품 또는 서비스를 구매하는 행위입니다.
인앱 구매란?
인앱 구매는 앱 내 소모품, 비 소모품 및 구독을 위해 앱 스토어나 기타 결제 수단을 통해 현금을 지불하는 행위입니다.
대부분의 앱은 무료로 다운로드할 수 있으므로 앱 소유자의 주 수익원은 인앱 구매 입니다. 실제로 2021년 3분기에만 모바일 앱과 게임에 대한 전 세계 소비자 지출이 33.6억 달러였습니다.
인앱 구매는 어떻게 이루어질까요?
IAP에는 네 가지 유형이 있습니다. 자세히 알아보겠습니다.
소모품
소모품은 한 번 사용한 뒤 여러 번 재구입하게 되는 상품을 말합니다. 게임 시장에서 가장 일반적으로 사용되며 추가 생명이나 토큰과 같은 인앱 통화가 소모품이라고 할 수 있습니다. 데이트 앱에서 소모품은 추가 스와이프나 추가 기능이며 이러한 기능을 구매할 수 있습니다. 전자 상거래 앱의 경우 앱을 통해 실제 제품을 구매하는 것도 소모품으로 간주됩니다.
비소모품
비소모품은 한 번 구매하면 만료 날짜가 없고, 앱 내에서 영구적으로 사용할 수 있는 제품을 말합니다. 게임에서 돈을 지불하고 새로운 레벨을 여는 것, 킨들 앱의 전자 책 또는 피트니스 앱의 운동 비디오 상품 등이 있습니다.
자동 갱신 구독
자동 갱신 구독은 정기적으로 지불하는 제품 또는 서비스입니다. Netflix, Spotify 같은 콘텐츠 스트리밍 서비스나 월 사용료를 내는 Appler과 Google의 데이터 스토리지가 포함됩니다. 앱 기업에게 꾸준한 수입이 보장되기 때문에 구독 기반 비즈니스 모델을 사용하는 추세가 늘어나고 있습니다. 또한 Apple과 Google은 최근 구독 앱에 대한 커미션 비용을 줄여 더욱 인기를 끌고 있습니다.
비 자동 갱신 구독
자동으로 갱신되는 것이 아닌 비 자동 갱신 구독은 고정 기간 동안 지속되며 일반적으로 더 오랜 기간 동안 지속됩니다. 보통, 자동 갱신 구독료보다 더 비싸기 때문에 유저가 수동으로 갱신합니다.
비 자동 갱신 구독은 콘텐츠 제공자에게 유용한 도구가 될 수 있습니다. 예를 들면 특정 스포츠 이벤트 스트리밍 서비스 엑세스에 대한 고정 구독료를 제공하는 서비스가 있습니다.
결제 방법
결제 유형 외에도 결제 방법에 대한 세 가지 옵션이 있습니다.
1. 앱 스토어(Apple 또는 Google Play)를 통한 결제
유저는 신용 카드 세부 정보를 앱 스토어에 연결하고 앱 내에서 구매를 할 수 있습니다. 그런 다음 앱 스토어의 결제 시스템을 통해 결제가 이루어집니다. 일반적으로 구독 앱이나 게임 앱에서 앱 스토어 내 자동 결제 시스템을 사용합니다. 유저는 버튼 클릭 한 번으로 쉽게 결제할 수 있습니다.
Apple과 Google은 거래 당 30%의 수수료를 앱 소유자에게 부과합니다. Google과 Apple은 최근 구독료의 수수료를 15%로 줄였지만 Apple의 경우 첫 1백만 달러의 판매에만 15%가 적용되며 그 후에는 30%로 돌아갑니다.
2. 앱으로 직접 결제
직접 결제는 Uber에서 택시 탑승 비용을 지불하거나, GrubHub에서 테이크 아웃 식사를 하거나, 전자 상거래 앱에서 실제 품목을 구매하는 등 신용 카드 세부 정보를 앱 자체에 입력하여 결제를 할 수 있습니다.
3. 써드파티를 통한 결제
최근까지 앱 소유자는 위의 결제 시스템 중 하나를 사용해야했습니다. 그런데 에픽게임즈가 2020년 8월 Apple을 상대로 소송을 제기했습니다. 에픽게임즈는 Apple이 App Store에서 인앱 결제 수단을 제한하는 것에 대해 이의를 제기했고, Apple이 앱에게 거래마다 수수료를 30% 취하는 것에 대해 불만을 토로했습니다.
그리하여 Apple이 iOS 앱 개발사가 고객에게 다른 결제 수단을 알리지 못하도록 한 것은 캘리포니아 불공정 경쟁 행위에 대한 법을 위반한 것으로 판명되었습니다.
소송 결과, Apple은 더 이상 앱 개발사에게 Apple 결제 시스템만 사용하도록 강요할 수 없으며 타사 인앱 구매 방법(예: 유저를 앱의 모바일 사이트로 안내하여 구매를 완료하도록 지시)을 제공하도록 판결이 났습니다.
2021년 10월, 애플은 2021년 12월에 발효 예정인 결정에 항소했습니다.
인앱 구매: iOS vs. 안드로이드
안드로이드가 운영 체제 시장 점유율 72%를 차지함에도 불구하고 iOS 유저가 유저당 지출이 훨씬 높습니다.
앱스플라이어 데이터에 따르면 iOS는 사진을 제외한 모든 앱 카테고리에서 결제 유저가 더 높은 비중을 차지합니다. 게임에서는 iOS가 결제 유저 비율이 54% 높았으며, 쇼핑과 금융 앱에서는 iOS는 각각 39%와 36%를 차지했습니다.
왜 이러한 추세가 나타날까요? 개발 도상국인 인도와 동남아시아, 아프리카, 라틴 아메리카 시장에서 인기가 많은 안드로이드에 비해 iOS는 미국이나 일본과 같이 GDP가 높은 지역에서 더 인기가 많습니다.
또한 아이폰은 평균적으로 안드로이드 기기보다 훨씬 비싸기 때문에 소득이 높을수록 아이폰 사용 비중이 높아지며, 이는 높은 유저당 지출로 이어집니다.
스토어별 인앱 구매액에 영향을 끼치는 또다른 핵심 요소는 중국에서 Apple이 사용 가능한 반면 구글 플레이는 금지되어 있다는 점입니다. 중국에서는 구글 플레이가 금지되어있기 때문에, 대안이 되는 제 3의 스토어가 여럿 있고, 이 스토어들에서 앱 수익이 2020년 80억 달러 이상을 기록했습니다.
앱 참여와 인앱 구매 간의 연결성
인앱 구매는 인앱 참여(engangement)와 직접적으로 연결되므로 앱 소유자로서 구매를 측정하고 늘리려는 경우 먼저 참여를 살펴봐야 합니다.
데이트 앱을 예로 들어 보겠습니다. 매일 스와이프, 좋아요 및 메시지 같은 알람을 받는 유저는 앱을 잘 활용하고 있습니다. 무료 스와이프가 부족한 날에는 앱은 유저에게 추가 스와이프를 구매할 수 있는 옵션을 제공합니다. 앱 참여도가 높은 유저는 구매할 가능성이 높습니다.
앱이 광고로 수익을 창출하는 경우, 광고를 조회할 때마다(광고가 노출될 때마다)수익을 창출하므로 앱을 사용하는 유저가 인앱 구매를 하지 않더라도 상당한 수익을 창출하게 됩니다.
따라서 ‘앱 참여도’라는 큰 그림을 파악하기 위해 구매를 측정하는 것이 좋습니다. 다음은 앱 참여도를 측정하고 수익을 높일 수 있는 지표들입니다.
DAU와 MAU
일일 활성 유저와 월간 활성 유저는 매일 또는 매달 앱을 사용하는 고유 유저 수입니다. 활성 유저를 구성하는 항목을 정의하려면 특정 기준에 세워야 합니다.
DAU 값을 MAU 값으로 나눈 값으로 앱 고착도를 확인할 수 있습니다. 앱 고착도를 통해 장기간에 걸쳐 유저가 앱 사용률을 잘 유지하는지 확인할 수 있습니다.
ARPDAU
ARPDAU는 일일 활성 유저당 평균 매출을 의미합니다. ARPDAU는 특히 게임 앱에서 유저가 다양한 캠페인이나 광고 소재에 어떻게 반응하는지와 일일 수익에 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 되는 중요한 지표입니다.
캠페인에 대한 유저의 반응이 긍정적이라면 수익이 급증하고 향후 캠페인에 대한 방향을 잡을 수 있습니다. 반대로 특정 날짜에 유저 참여도와 수익이 감소한다면 무엇이 잘못되었는지 조사하고 개선할 수 있습니다.
평균 세션 시간
평균 세션 시간은 앱 소유자가 유저들이 앱 활동에 얼마나 참여하는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 세션이 길수록 유저의 참여도가 높아지며 유저가 구매를 하거나 광고를 더 많이 볼 가능성이 높아집니다.
잔존율
리텐션은 시간 경과에 따른 유저의 충성도를 측정하는 데 도움이 됩니다. 리텐션은 앱 사용 지속성에 관한 것이기 때문에 앞서 언급한 DAU-MAU 고착도와 다릅니다. 예를 들어, 유저는 하이퍼 캐주얼 게임을 설치하고 일주일 동안 계속 게임을 한 뒤 앱을 더 이상 사용하지 않을 수도 있습니다. 이 수치를 일 년 동안 계속해서 사용한 유저와 비교해 보세요. 두 번째 플레이어의 참여도가 더 높으며 유저로서 평생 동안 구매를 반복할 가능성이 더 높음을 알 수 있습니다.
인앱 구매 프로드
인앱 구매 프로드는 인앱 구매 이벤트와 관련된 CPA(행동당 비용) 캠페인이 있을 때 자주 발생합니다. CPA 이벤트는 더 높은 가치의 유저를 나타내기 때문에 관련 CPI 값의 10배에 도달 할 수 있으므로 프로드에 노출될 위험이 더 높습니다.
프로드 방식은 프로드 감시망을 피하기 위해 여러가지로 변화하고 진화합니다.
앱스플라이어 데이터에 따르면 엔터테인먼트 앱 내 콘텐츠 스트리밍 구독 수익은 인앱 프로드 비율이 높으며 인앱 이벤트 67개마다 허위 인스톨 1개가 발생합니다. 수익성이 좋은 정기 구독 수익 이벤트는 프로드 타겟이 되기 때문입니다.
게임 앱에서 소셜 카지노와 하드 코어 장르는 288과 256의 비율로, 인앱 프로드 비율이 가장 높습니다. 사기꾼들은 프로드 결과를 극대화하기 위해 마케팅 퍼널 전체에 걸쳐 CPA 이벤트가 될만한 가능성이 있는 이벤트들을 조작합니다.
앱 기업은 이러한 프로드 전략을 인식하고 측정 대상이 되는 이벤트가 발생한 후에도, 특히 구매와 관련된 인앱 활동 트렌드를 주시해야 합니다.
인앱 구매 수익을 늘리는 방법
앱 대부분의 궁극적인 목표는 수익이므로 인앱 구매를 늘리는 것이 전략의 최전선이자 중심이 되어야합니다. 다음은 수익을 높일 수 있는 몇 가지 꿀팁입니다.
1. 보상 제공
모든 사람들은 어떤 것을 별거 아닌 이유나 아무 이유 없이 좋아합니다. 보상을 제공하면 앱 참여를 늘리고 구매로 이어지게 할 수 있습니다. 할인 및 보상 제공은 구매를 장려하는 좋은 방법이며 개인 맞춤화된 방식이나 특정 기념일에 이러한 혜택을 이벤트성으로 제공할 수 있습니다.
2. 리치 인앱 이벤트 활용
리치 인앱 이벤트는 레벨 달성, 튜토리얼 완료, 지인 초대 및 소셜 공유와 같은 유저 활동 정보를 나타냅니다. 또, 구매 이벤트에 대해 상세 내용을 파악할 수도 있습니다. 예를 들어, 여행 앱에서 단순히 예약이 이루어졌다는 것을 보는 대신 리치 인앱 이벤트를 통해 런던에서 파리까지 예약 된 항공편이며 500달러의 비용으로 비즈니스 클래스를 비행하는 것을 볼 수 있습니다.
상세한 인앱 이벤트 정보를 통해 유저 행동에 대해 자세히 알고 맥락을 이해하는 일은 유저 가치와 UA 마케팅 성과를 정확히 파악하고 유사 전환을 늘리기 위해 매우 중요합니다.
3. 리마케팅 및 리인게이지먼트
기존 유저가 앱에 다시 돌아오도록 유도하는 리마케팅이 신규 유저 확보 마케팅보다 비용이 적게 듭니다. 비용 뿐만이 아니라 실제로 기존 유저는 이미 앱에 익숙하고 앱 기업의 제안을 더 잘 받아들입니다. 예를 들어 이전에 특정 아이템 구매에 관심을 보였던 유저에게 해당 아이템 할인 쿠폰을 제공하는 리마케팅이 더 쉽게 통합니다.
4. 개인화
매일 새로운 콘텐츠가 넘쳐나는 세상에서 유저에게 개인 맞춤화된 콘텐츠를 제공할 때(개인 정보 활용 동의한 경우) 고객에게 더 큰 인상을 남기고 편의를 제공합니다.
적절한 상황에 맞춤형 제안을 제공하면 잠재 고객에서 활성 유저로 전환하게 됩니다. 예를 들어, 생일 달에 10% 할인을 제공합니다.
또 다른 예로는 쇼핑 앱에서 유저가 장바구니에 카디건을 담아놓았다는 정보가 있습니다. 이 때, 카디건이 인기가 많아 재고가 소진되어간다는 푸시 알림을 보냅니다. 이렇게 알림을 보내면 유저가 긴박감을 느껴 구매를 완료하게 됩니다.
핵심 요약
프리미엄(Freemium) 앱 시장에서 인앱 구매는 앱 개발자에게 매우 중요한 지표입니다. 다음 사항을 기억하세요.
- 인앱 구매는 앱 기업이 제공하는 서비스 유형에 따라 소모품, 비소모품, 자동 연장 구독, 비 자동 연장 구독, 이렇게 네 가지로 나뉩니다.
- 안드로이드가 기기 시장 점유율은 더 많이 차지하지만 인앱 구매 수익은 iOS가 더 높습니다.
- 인게이지먼트와 구매 사이에는 강력한 상관관계가 있습니다. 유저가 앱을 많이 사용할수록 앱에 더 돈을 많이 쓰기 때문에 적절한 시점에 프로모션 메시징을 보내면 구매로 이어질 확률이 높습니다.
- 프로드에 대한 인식이 높아졌음에도 불구하고 여전히 앱 소유자들은 프로드로 인해 피해를 보고 있습니다. 인앱 구매 프로드는 CPA 캠페인 집행시 발생 위험이 큽니다. 프로드 유형이 나날이 진화하고 있기 때문에 발견하기 더 어려울 수 있습니다. 인앱 이벤트 발생 후에도 경계하고 인앱 구매의 유효성을 검토해야 합니다.
- 개인화되고 편리한 인앱 환경을 만들면 인앱 구매 수익을 높일 수 있습니다. 유저의 선호도에 따라 적시에 맞춤형 제안을 제공하면 탐색 단계에서 구매 완료로 전환시킬 수 있습니다.
