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OTT (Over-the-top / 오티티)

OTT (Over-The-Top / 오티티)

OTT(over-the-top)은 안테나로 수신하는 지상파 방송, 셋톱 박스에 케이블을 연결하여 시청하는 케이블 TV(tvN, OCN 등)가 아니라 인터넷으로 영화, 방송, 음악 등 각종 디지털 콘텐츠를 수신하는 방식입니다.

OTT를 사용하면 방송국이나 케이블 TV 사업자, 통신 사업자를 통하지 않고 콘텐츠 제작자의 앱과 웹사이트에서 직접 미디어를 스트리밍할 수 있습니다.

콘텐츠 제작자와 소비자가 직접 소통하는 기회의 장

Netflix를 보거나 Skype로 화상통화를 한 적이 있다면 이미 OTT를 경험하셨습니다. 전파를 통한 유선 방식을 너머(over-the-top) 통신을 했으니까요.

OTT는 미디어 소비자와 제작자 사이의 역학 관계를 완전히 뒤집어 놓았습니다. 기존 미디어 방식으로는 방송망, 라디오 방송국, 또는 케이블 TV 사업자 같은 배포자가 콘텐츠를 엮어 정해진 시간에 따라 재생했습니다. 반면 OTT는 배포자를 거치지 않고 소비자가 제작자의 앱이나 웹사이트에 접속해 언제든지 콘텐츠를 시청할 수 있습니다.

중간에 유통업체가 사라지면 미디어 제작자와 마케터는 시청자와 직접 소통할 수 있으며, 그 과정을 통해 소비자가 취향을 알아채, 맞춤식 마케팅을 할 수 있는 절호의 기회를 찾을 수 있습니다.

OTT가 무엇인가요?

OTT는 케이블이나 안테나 대신 인터넷으로 콘텐츠를 송출하는 채널입니다.

방송국이나 케이블 TV 같은 콘텐츠 배포 기관이나 업체 필요없이 원하는 방송을 시청할 수 있습니다. OTT는

원하는 디바이스를 선택할 수 있습니다. 기존 미디어 채널에는 TV 또는 라디오와 같은 전용 장치가 필요합니다. OTT 콘텐츠는 노트북, 인터넷 연결 TV, 태블릿 및 휴대폰에서 시청할 수 있습니다.

시청 시간을 선택할 수 있습니다. 짜여진 편성표대로 송출되는 기존 미디어와 달리 언제든지 원하는 시간에 원하는 순서로 스트리밍할 수 있습니다.

원하는 콘텐츠를 선택할 수 있습니다. 기존 방송 매체는 어떤 프로그램이나 영화, 노래를 내보낼지 결정하는 프로그램 관리자가 있었습니다. OTT를 사용하면 개인 취향에 따라 모든 매체사의 앱이나 웹사이트에서 어떤 콘첸츠든 재생할 수 있습니다.

매체사와 마케터는 OTT 가입자로부터 방송 프로그램이나 광고에 대한 피드백을 직접 받아 콘텐츠 제작이나 광고 전략을 조정합니다.

OTT는 실제로 어떻게 작동할까요?

일반적으로 OTT는 미디어 회사가 앱이나 웹사이트에 콘텐츠를 올려놓으면 소비자가 인터넷을 통해 스트리밍하는 방식으로 작동합니다.

그런데 자세히 들여다보면 OTT는 몇 가지 모델로 나뉩니다.

SVOD(Subscription Video On Demand) – 구독형 주문 기반(on-demand) 콘텐츠 Hulu, Disney+ 및 Spotify Premium 같이 구독료를 받고 콘텐츠를 스트리밍하는 방식

AVOD(Advertising-Based Video On Demand) – 주문형(on-demand) 광고 기반 콘텐츠 Crackle, YouTube 및 Spotify Free 같이 광고 지면을 팔아 유· 무료(freemium) 콘텐츠를 제공하는 방식

트랜잭션 비디오 (또는 오디오) 온디맨드 (TVOD). Apple iTunes 및 Amazon Video Store 같이 콘텐츠 한 편당 대여비나 구매비를 지불하도록 하는 방식

OTT로 카카오톡이나 WhatsApp 같은 메신저에 광고 혹은 구독형 서비스를 제공하여 수익화를 할 수도 있습니다.

OTT 콘텐츠 유형

OTT는 인터넷으로 전송할 수 있는 거의 모든 유형의 콘텐츠를 전송할 수 있는 다용도 미디어 채널입니다.

동영상

초고속 인터넷 연결 덕분에 장편 영화부터 YouTube 강의까지 모든 종류의 비디오 파일을 OTT로 볼 수 있게 되었습니다.

오디오

OTT를 통해 휴대폰이나 스마트 워치로 음악이나 팟캐스트를 들을 수 있습니다. 대표적인 OTT 오디오 서비스는 Spotify로 구독자 수가 1억5천5백만이나 됩니다.

OTT 음악 — *Spotify는 사용자가 플레이 리스트를 만들고 공유할 수 있도록 하여 음악 매체와 팟캐스트계에 소셜 요소를 더합니다.* (출처)

메신저

OTT 기반 메시징 서비스를 사용하면 SMS 망을 통하지 않고 인터넷으로 바로 문자를 보낼 수 있습니다. 세계적인 OTT 메신저 앱이 WhatsApp입니다. 사용자 수가 20억 명이 넘습니다.

VoIP

VoIP(Voice over Internet Protocol)는 통신사에 비용을 지불하지 않고 인터넷으로 전화를 거는 기술입니다. 대표적인 예가 Skype 입니다.

OTT 광고의 이점

OTT 비디오, 오디오, 메시징 및 VoIP 플랫폼은 모두 광고가 가능합니다. OTT 광고는 기존 광고에 비해 참여도가 높은 오디언스 위주로 세심하게 타겟팅하고 데이터 분석을 고도화할 수 있기 때문에 OTT 플랫폼은 훌륭한 마케팅 채널입니다.

정밀한 타겟팅

OTT 광고는 단 한 사람이 콘텐츠를 스트리밍할 때 재생됩니다. 그래서 시청자 개인의 관심사, 위치, 성별 및 연령 같은 특성에 따라 정밀하게 타겟팅을 할 수 있습니다.

반대로 지상파 광고는 동일한 광고를 (연관성을 고려하지 않고) 모든 시청자에게 송출합니다. 기존 TV 광고로 타겟팅을 할 수 있는 수준은 기껏해야 지방 방송이 송출되는 지역 단위 정도입니다. 애초에 광고 제품에 관심이 전혀 없는 사람들이 광고를 보게 되는 것입니다.

구매/가입 가능성 높은 오디언스

OTT 동영상 광고 시청 완료율은 80%를 웃돕니다. 왜 이렇게 높을까요? 우선, 건너뛸 수 없는 광고가 많습니다. 하지만 아주 섬세한 타겟팅 덕이 큽니다. 광고를 끝까지 볼만한 연관성 있는 층에게만 광고를 보였기 때문이죠.

한편, 디지털 동영상 녹화기(DVR, Digital Video Recorder)가 보급되어 사람들은 앞으로 빨리감기를 해서 광고를 넘깁니다. TV 시청자 과반수가 광고를 건너뜁니다. 마케팅이라는게 쉬울리가 없죠.

더 나은 분석

앱에서 OTT 콘텐츠를 불러오는 한 사람 한 사람이 잠재 고객입니다. 하나의 광고를 동시에 여러 사람에게 뿌리는 것보다 한 사람이 자신의 선택에 의해 특정 광고를 보는 방식이 어떤 사람들이 광고를 보는지 더 잘 파악할 수 있습니다.

또, 많은 OTT 광고들이 시청자가 참여하는 형태입니다. 링크를 클릭하거나 옵션을 선택할 수 있습니다. 이런 참여 활동 데이터를 통해 해당 오디언스의 선호도를 파악하여 리타겟팅을 할 수 있습니다.

반면 지상파 방송사 및 케이블 미디어 제공 업체는 프로그램을 시청하는 사람들의 일반적인 인구 통계에 대해서만 알려줄 수 있습니다. 따라서 시청자 개개인을 귀사의 특정 브랜드에 참여시키기가 어렵습니다.

OTT 업계 전망

가까운 미래에는 더 다양한 디바이스를 더 빠른 인터넷에 연결하여 사용하는 사람들이 늘 것입니다. OTT는 앞으로 여러 방향으로 계속 성장할 전망입니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

시청자 증가세

OTT 미디어를 즐기는 사람들이 늘고 있습니다. 모든 유형의 OTT 콘텐츠에 대한 수요가 늘고 있습니다.

2025년에는 OTT 동영상 시청자 수가 33억 명에 이를 것으로 추정됩니다.
2024년에는 스카이프 사용자 수가 23억 정도 될 것입니다.
2022년에는 메신저 앱 사용자 수가 30억을 돌파할 것입니다.

OTT 매체 유형마다 각각 마케팅 예산을 투자할만한 가치가 있는만큼 잠재 고객이 많습니다. 그런데 사람들은 보통 두세 매체를 이용하기 때문에 여러 유형의 매체를 함께 활용하여 크로스 채널 프로모션을 하는 것이 광고 성과가 더 좋습니다.

기술은 끊임없이 발전하고 있습니다.

인터넷 속도가 빨라지고, 다양한 인터넷 연결 기기의 보급율도 늘고 있습니다. 미국의 OTT 동영상 광고 지출액은 2020년(340억 달러)에서 2025년(630억 달러) 거의 두 배로 늘어날 전망입니다. (출처: https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/ott-video/worldwide)

전 세계 모바일 기기 수는 2021년 기준 약 150억이며 2025년까지 182억2천만에 이를 것으로 예상됩니다.
2026년까지 전 세계 가구의 51%가 스마트 TV를 보유할 것으로 예측됩니다.
평균 와이파이 속도는 거의 73Mbps에 달할 것입니다. (2019년 대비 2배 증가)
2022년까지 5G 셀룰러 네트워크 사용 인구는 20억에 달할 것입니다. 5G는 4G보다 100배 빠른 속도입니다.

이러한 변화는 콘텐츠 및 광고 제작자에게 창의력을 요구하고 있습니다. 인터넷 속도가 빨라지면 3D, 가상 현실 및 기타 몰입형 경험할 기회가 더욱 늘어납니다.

다양한 디바이스와 다양한 화면이 사용되어 대형 스크린이나 터치 스크린에 맞춰 콘텐츠를 만들어야 하는 시대가 되었습니다.

광고 지출액 증가 추세

마케터들은 기존 채널에 대한 투자는 그대로 유지하면서 OTT 미디어에 더 큰 돈을 걸며 오디언스를 찾고 있습니다.

OTT 비디오 광고 지출액은 미국에서 2020년 (340억 달러) 부터 2025년 (630억 달러) 까지 거의 두 배로 증가할 것으로 보입니다.
팟캐스트 광고 지출액도 증가세를 보이며 2020년부터 2025년까지 두 배로 늘어날 전망입니다.
방송 TV 광고 수익은 당분간 약 650억 달러로 정체될 것으로 예상됩니다.

OTT 지면에 더 많은 광고비가 쏟아지면 경쟁이 치열해지고 비용이 상승할 수 있습니다. 이는 OTT 광고에 조만간 투자해야 한다는 신호입니다.